Niezależnie od tego czy dopiero analizujesz możliwości, jakie daje Ci content marketing, czy podjąłeś już konkretne działania, zastanawiałeś się pewnie nie raz, w jakiej formie zaprezentować określone dane, by spotkały się z pozytywną reakcją odbiorców. Nie ma rozwiązania, które sprawdziłoby się w każdym przypadku. Istnieje jednak kilka stałych elementów, których prawidłowe opracowanie, decyduje o sukcesie, bądź porażce przedsięwzięcia.
fot. Fotolia | Autorem tekstu jest Beata Twardowska
1. Dobry plan to podstawa
Jego kształt zależy od stopnia zaawansowania Twoich content marketingowych działań. Na początku drogi może to być określenie misji, głównych założeń i celów. W innym przypadku może to być całoroczna strategia, aktualizowana co dwanaście miesięcy. Przede wszystkim musi jednak odpowiadać na kilka podstawowych pytań:
- Kim jesteś?
- Co chce osiągnąć Twoja organizacja/firma?
- Co wyróżnia Twoje produkty/usługi?
- W czym Twoja firma jest najlepsza?
Kluczowa będzie także świadomość potrzeb firmy. Warto zastanowić się nad tym, jak nowe plany wpłyną na dotychczasowy program, czy content może podnieść jakość dotychczasowych działań marketingowych. Należy wyznaczyć sobie cele oraz termin, w jakim chce się je osiągnąć. Niezbędne jest także oszacowanie ryzyka i opracowanie sposobów na jego minimalizację. Najważniejsze jest jednak to, by uświadomić sobie: kim jesteś, gdzie jesteś i gdzie chcesz być.
2. Poznaj swoich odbiorców
Jedyną receptą na długoterminowy sukces, jest nieustanne angażowanie ludzi. Odbiorców można zazwyczaj podzielić na dwie grupy: wewnętrznych i zewnętrznych. Zarówno Twoi współpracownicy, jak i klienci będą ewoluować. A wraz z nimi, ich potrzeby. Zmianie ulegać będzie nie tylko to, jakie treści będą chcieli otrzymywać, lecz także to gdzie, kiedy i w jaki sposób. By móc dostarczyć odpowiedni, wartościowy content, musisz poznać swoich odbiorców. Zgromadź jak największą ilość informacji, dowiedz się kim są. Bez względu na to czy sprzedajesz w modelu B2B czy B2C staraj się zaangażować zarówno tych, którzy jeszcze nic nie wiedzą o Twojej firmie, jak i wieloletnich, lojalnych klientów. Rozumiejąc ich odmienne potrzeby, będziesz w stanie zidentyfikować jaka treść będzie im pomocna np. w czasie przechodzenia przez cykl zakupowy.
3. Twoja historia
Określenie kim się jest i poznanie odbiorców zda się na nic, jeśli nie ustalisz jaka jest historia, którą chcesz opowiedzieć. Zastanów się, co przywiodło Cię do miejsca, w którym jesteś i co napędza Cię do dalszego działania. Storytelling z założenia nie jest narzędziem sprzedażowym, a metodą na zbudowanie silnej relacji z klientami. Pamiętaj, że historia stanowi wyraz Twoich pasji i fundament wszystkich content marketingowych działań. Pomimo tego, że termin „historia” nasuwa pewien schemat wypowiedzi, nie musisz konstruować jej z uwzględnieniem wstępu, rozwinięcia i zakończenia. Historia ma służyć temu, by Twoi odbiorcy mogli spojrzeć przez jej pryzmat na content, który będziesz im dostarczał.
4. Kanały
Wiesz już kim jesteś, do kogo i co chcesz powiedzieć. Czas więc wybrać odpowiedni kanał komunikacji. Jest on kluczowym, często decydującym o sukcesie, elementem strategii. Zanim przystąpisz do opracowywania planu dystrybucji treści, zastanów się jakie cele stawiasz przed każdym z kanałów oraz jak mogą się uzupełniać. Nie nastawiaj się, że raz wybrany kanał będzie służył Ci latami. Tak popularne dziś blogi czy serwisy społecznościowe, kiedyś zostaną zastąpione przez inne kanały komunikacji. Nie ma innego sposobu na sprawdzenie ich skuteczności, niż podjęcie próby. Przede wszystkim musisz dowiedzieć się, z jakich kanałów korzysta Twoja grupa docelowa.
5. Proces
Zaplanowanie treści, opracowanie sylwetek odbiorców oraz wybranie odpowiedniego kanału, to niełatwe zadania. Kiedy uda Ci się je wszystkie wykonać, należy zadać sobie pytanie jak zamienić te wszystkie słowa w czyny. Jak będzie wyglądał ten proces? To czas kiedy musisz zdecydować kogo mianujesz wykonawcą swego planu. Jak rozdzielisz role i odpowiedzialność. Jakich wskazówek udzielisz? Jaki harmonogram ustanowisz.
Zastanów się nad stworzeniem dokumentu, w którym zawrzesz odpowiedzi na wszystkie podstawowe pytania, które może zadać nowa osoba dołączająca do Waszej contentowej drużyny. Na pewno zapyta: Co kto robi? Jakie wytyczne odnośnie stylu pisania obowiązują? Jaki przedział czasowy publikacji jest dla nas najkorzystniejszy? Jak porozumiewamy się z naszą społecznością? Kogo możemy zaangażować, by pomógł nam w naszych wysiłkach (z wewnątrz i na zewnątrz). Pytań może pojawić się oczywiście znacznie więcej. Opracowanie takiego przewodnika z pewnością zaoszczędzi w przyszłości pracy.
6. Rozmowa
Masz już rozpisane podstawowe elementy, takie jak: plan, drużyna czy proces. Czas na opracowanie strategii komunikacji. Content marketing to nie tylko dostarczanie wartościowej treści, to coraz częściej rozmowa z odbiorcami. Twoja historia powinna skłaniać publiczność do wypowiedzi.
Podstawą dzisiejszych działań jest słuchanie. By móc dostarczyć odpowiednią treść, trzeba wiedzieć czym jest zainteresowana dana grupa docelowa. Odwiedź miejsca gdzie toczą się najważniejsze dyskusje. Weź pod uwagę kanały własne (blog, media społecznościowe) oraz zewnętrzne (fora, serwisy z opiniami). Śledzenie konwersacji jest niezwykle pracochłonne. Dla niektórych może okazać się nawet przytłaczające. Niejednokrotnie na oglądanie, słuchanie, czytanie i reagowanie można poświęcić cały dzień. Duże marki zatrudniają ludzi, którzy nie zajmują się niczym innym. Wartość jaką niosą te działania, jest jednak nieoceniona. Możesz dzięki temu dostarczyć swoim odbiorcom dokładnie to, czego potrzebują.
7. Mierzenie
Czas na etap końcowy, który dla wielu stanowi jednak początek, środek i koniec wszelkich działań. Pomimo tego, że obecnie można zmierzyć niemal wszystko, nie jest powiedziane, że trzeba to robić. Zbyt duża ilość różnorodnych danych, może być myląca, zwłaszcza dla niewprawnych analityków. Ważne jest by zebrać odpowiedzi na kilka podstawowych pytań: Co działa? Co nie działa? I co możemy zrobić by zaczęło działać? Niezbędny będzie odpowiednio opracowany system monitoringu i raportowania efektów podejmowanych kroków. Jego kształt musi być dostosowany do tego, komu ma służyć. Dział sprzedaży będzie potrzebował innych danych niż np. udziałowcy.
Pamiętaj, że znasz swoją firmę i jej historię lepiej niż ktokolwiek inny. Najlepiej wiesz jakie są jej możliwości i dokąd może dojść. Nie śpiesz się. Zastanów się jakie działania mogą przynieść oczekiwane efekty. Zaplanuj kolejne kroki. Testuj nowe rozwiązania. I uzbrój się w cierpliwość, bo content marketing to proces, którego efektów nie zobaczysz po kilku dniach, lecz po kilkunastu tygodniach.
Beata Twardowska
Head of product w dajemyslowo.com
Zamiłowanie do sportu, oprócz kilku kontuzji, przyniosło jej tytuł dziennikarza sportowego. I choć nie pisze o samym sporcie, tkwiący w niej duch rywalizacji motywuje ją do napisania tego najlepszego tekstu. Po godzinach z ochotą ogląda meczyk, dwa, tudzież trzy… Dewiza życiowa: krótka piłka, czyli jasno, zwięźle i na temat.
