Problem ten nie występuje w sytuacji, gdy możesz po prostu wycofać stary produkt i zamiast niego sprzedawać nowy. Takie działanie często jest naturalne (patrz producenci samochodów), ale rzadko da się je przeprowadzić jednym cięciem: zwykle przez pewien czas funkcjonują w ofercie obie wersje produktów.
Jak przejść ze starej wersji na nową?
Wiele firm znajduje się w sytuacji, gdzie nie mogą wycofać starej (czy uboższej) wersji. Z taką sytuacją spotkałem się np. wśród:
- producentów maszyn i urządzeń: nowsze wersje są wydajniejsze, mają dodatkowe funkcje,
- twórców oprogramowania (także SaaS) – gdy większość użytkowników korzysta z wersji lite (lub starej), a pojawiła się lepsza wersja premium (nowsza aplikacja),
- oraz dostawców usług i generalnych importerów.
Wszędzie tam, gdzie „lepsze jest wrogiem dobrego”, pojawia się ten sam problem: jak mam wycenić nowy produkt, aby klienci kupowali go chętniej niż starszą (uboższą) wersję?
2 sposoby wyceny nowego modelu
Zwykle firmy robią to w ten sposób:
- nowa wersja wchodzi z wyższą ceną. Ma nowe funkcjonalności, jest lepsza, wydajniejsza, łatwiejsza w użyciu – i to uzasadnia jej cenę. Dodatkowo jest innowacyjna, nowa – co w tym uzasadnieniu pomaga.
- stara wersja ma obniżoną cenę wobec dotychczasowej. W ten sposób – jeśli jest to produkt fizyczny – łatwiej go wyprzedać z magazynów. Jeśli to usługa – można w ten sposób wskazać klientowi, że jest gorsza.
Takie podejście wydaje się być racjonalne, tylko że nie wytrzymuje zderzenia z rzeczywistością, ponieważ:
- nowi klienci, którzy widzą w cenniku takie dwa produkty, zauważają dużą różnicę cenową, więc naturalnie zaczynają racjonalizować, na ile różnica w funkcjonalności jest warta wyższej ceny,
- jeśli ta racjonalizacja wypadnie na korzyść starej wersji (a tak jest w większości przypadków) to wybierają ją zamiast nowej,
- obecni klienci, którzy dotychczas używali starej wersji i uzyskiwali dzięki niej 80% efektów – nie widzą powodu, aby dopłacać za nową.
Efekt jest taki, że nową wersję wybierają nieliczni nowi klienci i prawie żaden ze starych klientów nie migruje w kierunku droższej opcji.
Jak wycenić nową wersję lepiej?
Drugą opcją, którą może zastosować firma jest plan, w którym:
- nowa wersja wchodzi z wyższą ceną (więc tak, jak poprzednio) – z tym samym uzasadnieniem, że posiada lepsze parametry i funkcji.
- stara wersja ma podniesioną cenę na tyle, że różnica pomiędzy nimi jest niewielka.
Podwyżkę ceny starej wersji (bo w tym planie jest ona podniesiona w stosunku do oferty, jaką obecni klienci mieli zanim wprowadzono nowy produkt) łatwo można uzasadnić np. mniejszą dostępnością komponentów produkcyjnych (np. ponieważ firma przestawiła się na nowy model), zwiększeniem kosztów wsparcia dla starszego modelu, brakiem standaryzacji poprzedniej wersji („outdated”).
Efekt wdrożenia tego planu jest następujący:
- nowi klienci, którzy będą porównywać opcje, w wyniku racjonalizowania stwierdzą, że różnica między opcjami jest niewielka, więc lepiej kupić coś bardziej funkcjonalnego, nowszego niż starego, z krótszym wsparciem technicznym.
- obecni klienci dokonując tej samej racjonalizacji chętniej skorzystają z „upgrade”.
W tym przypadku więcej obecnych klientów migruje w kierunku nowego produktu. Ci, którzy pozostają przy dotychczasowym wyborze, płacą więcej, więc często rentowność starego rozwiązania jest wyższa niż poprzednio.
Rafał Mróz
Pomagam handlowcom łatwiej sprzedawać przez telefon i na spotkaniach osobistych gdy słyszą: „Dziękuję, nie jestem zainteresowany”. Organizuję dedykowane szkolenia sprzedażowe i doradzam firmom w zakresie optymalizacji cen, pozyskiwania leadów i prospectingu.
