Rozwiązania płatnicze a skalowalność startupu

Już 13 czerwca, o godzinie 17.30, odbędzie się czwarte spotkanie z objętego patronatem MamStartup.pl cyklu Warsaw Ecommerce Tech Sessions. Tym razem eksperci z Booksy, bPol, bValue, Innovation Nest i Straal opowiedzą o skalowalności biznesu e-commerce w różnych ujęciach. Gorąco zachęcamy do udziału w wydarzeniu.

W tym artykule przytaczam i omawiam kilka kluczowych pytań, na jakie warto sobie odpowiedzieć, wybierając rozwiązanie do przyjmowania płatności. Należy pamiętać, że niektóre decyzje mają długofalowe konsekwencje, a ewentualne zmiany, gdy są wprowadzane za późno, mogą być bardzo kosztowne. Dobrze dobrane rozwiązanie powinno wspierać wzrost Twojego biznesu – raz zaimplementowane powinno działać sprawnie zarówno, gdy przyjmujesz kilkadziesiąt, jak i kilkadziesiąt tysięcy transakcji dziennie… Ale po kolei…

Jak Twój model biznesowy rzutuje na monetyzację i przepływ środków finansowych między różnymi uczestniczącymi w nim podmiotami?

Innowacyjne biznesy często bazują na nietypowych, unikalnych modelach biznesowych. Jeśli Twój startup ma działać w nieszablonowym modelu, w którym dochodzi do przepływu środków finansowych między różnymi typami podmiotów, na różnych zasadach, upewnij się, że dysponujesz odpowiednimi, klarownymi schematami ilustrującymi cały mechanizm.

Powinno z nich jasno wynikać, kto, za co i na jakich zasadach będzie Ci płacić. Upewnij się, że posiadasz niezbędne certyfikaty i uprawnienia lub zrewiduj swój model w taki sposób, by nie były Ci one niezbędne do prowadzenia działalności. Dostawcy rozwiązań płatniczych, zanim założą dla Twojej firmy rachunek rozliczeniowy (ang. Merchant Account), będą to wszystko wnikliwie analizować w celu sprawdzenia, czy nie prowadzisz działalności niezgodnej z prawem, jak np. pranie brudnych pieniędzy.

Przykładowo, jeżeli planujesz występować w roli pośrednika handlowego dla innych podmiotów (prowadząc marketplace), miej na uwadze, że bez licencji instytucji płatniczej nie masz możliwości przechowywania środków finansowych swoich klientów. Możesz w takiej sytuacji albo występować w roli sprzedawcy i kupować od podmiotów działających na Twojej platformie to, co ma trafić do klienta końcowego, a następnie te dobra lub usługi odsprzedawać klientom końcowym, albo uczestniczyć w zakładaniu odrębnych rachunków rozliczeniowych dla każdego podmiotu, który ma oferować swoje towary czy usługi na Twojej platformie.

Obydwa warianty wiążą się ze spełnieniem określonych wymogów prawnych, formalnych oraz technicznych. Zagadnienie jest niezwykle istotne w obliczu skalowalności. Musisz się upewnić, że Twój model biznesowy będzie zgodny z prawem na wszystkich rynkach, na jakich planujesz prowadzić działalność w bliższej i dalszej przyszłości – zwłaszcza jeśli zakładasz ekspansję poza Europejskim Obszarem Gospodarczym. Dostawców usług płatniczych koniecznie zapytaj o dostępność na poszczególnych rynkach oraz doświadczenie w ich obsłudze.

Z poziomu jakich platform Twój klient ma dokonywać płatności?

Chodzi o platformy, na których ma być prowadzona sprzedaż: np. strona sklepu internetowego czy aplikacja (mobilna lub inna). Moda na „omnichannel”, o którym można dziś przeczytać lub usłyszeć niemal na każdym kroku, może prowadzić do mylnego przekonania, że biznesy internetowe powinny prowadzić sprzedaż wszędzie, gdzie to tylko możliwe. Nic bardziej mylnego.

Jeśli, przykładowo, sprzedajesz usługę bazującą na cyfrowym interfejsie w postaci aplikacji mobilnej (np. wynajem pojazdów na minuty), prowadzenie sprzedaży z poziomu strony internetowej (nawet RWD) nie ma większego sensu. Dla kontrastu, jeśli oferujesz hosting domen i stron internetowych, nie ma konieczności prowadzenia sprzedaży za pośrednictwem aplikacji mobilnej – najpewniej wystarczy Ci dopracowana, zoptymalizowana pod kątem różnych ekranów strona internetowa. Jeżeli natomiast oferujesz wieloplatformową usługę VoD, dokonywanie zakupu powinno być możliwe z poziomu wszystkich platform, za pomocą których klienci mogą uzyskiwać dostęp do oferowanych treści video (czyli np. również z poziomu telewizora).

W kontekście wyboru rozwiązania płatniczego kwestia ta jest niezwykle istotna, ponieważ jej rozstrzygnięcie narzuci sposób, w jaki zostanie zaimplementowana strona płatności (ang. checkout page). Istnieją tutaj dwie możliwości:

1) implementacja na wcześniej przygotowanej stronie lub ekranie aplikacji odpowiednich skryptów dostarczonych przez dostawcę usług płatniczych (ang. integrated checkout) i nawiązanie komunikacji za pomocą API,
2) implementacja strony płatności hostowanej przez dostawcę usług płatniczych (ang. hosted checkout).

Pierwsze rozwiązanie wymaga więcej wysiłku oraz kompetencji technicznych i podnosi koszt rozpoczęcia akceptacji płatności. Zapewnia jednak znacznie większą elastyczność i pozostawia kontrolę nad doświadczeniem użytkownika w Twoich rękach. W tym wariancie to sprzedawca jest odpowiedzialny za zaprojektowanie i zaprogramowanie strony płatności, a także jej utrzymanie i dbałość o zgodność z obowiązującymi przepisami. Jeśli zamierzasz prowadzić sprzedaż z poziomu aplikacji, jest to – z puntu widzenia UX – jedyne sensowne rozwiązanie. Implementację tzw. zintegrowanej strony płatności można usprawnić, np. korzystając z odpowiednich SDK (ang. Software Development Kit) i przejrzystej dokumentacji technicznej oraz dot. API. Rozważając ten wariant, koniecznie zapytaj dostawców usług płatniczych, jakie wsparcie w zakresie integracji oferują (czy dostarczają SDK webowe oraz mobilne), a także przedstaw ich dokumentację techniczną swoim deweloperom w celu oceny poziomu złożoności procesu integracji. Jeśli zdecydujesz się na integrację z wykorzystaniem skryptów i API, dla zachowania spójności powinna zostać ona przeprowadzona na wszystkich platformach, na których zamierzasz prowadzić sprzedaż. Pod względem skalowalności takie rozwiązanie będzie wymagało więcej uwagi w razie ewentualnych zmian w Twoich serwisach (np. przy wprowadzaniu kolejnych wersji językowych), jednak umożliwi Ci dodawanie kolejnych metod płatności czy innych udogodnień bez uszczerbku dla doświadczenia użytkownika.

Drugie rozwiązanie jest znacznie łatwiejsze i tańsze – zarówno jeśli chodzi o integrację, jak i utrzymanie – jednak nie pozwoli Ci ingerować w funkcjonalność ani estetykę strony płatności. Strona płatności opracowana przez dostawcę usług płatniczych jest przechowywana w jego infrastrukturze i udostępniana do użytku Twoim klientom. W celu przeprowadzenia transakcji lub zapisania karty w systemie są oni przekierowywani na zewnętrzną stronę – zwykle utrzymaną w stylistyce jej dostawcy. Niewątpliwym atutem tego rozwiązania jest to, że utrzymanie strony, dbałość o jej zgodność z przepisami itp. leży w gestii dostawcy usług płatniczych. Większość hostowanych stron płatności nie jest zoptymalizowana pod przeglądarki mobilne. Takie rozwiązanie nie nadaje się do wykorzystywania w sprzedaży z poziomu aplikacji natywnej, gdyż wymaga jej opuszczenia przez użytkownika. Choć łączenie hostowanych stron płatności z aplikacjami mobilnymi wciąż się zdarza, każdy kto miał z takim rozwiązaniem do czynienia, wie, że jest to bardzo nieprzyjemne doświadczenie. Z punktu widzenia skalowalności, hostowana strona płatności może być godnym uwagi rozwiązaniem, gdyż w razie zmiany dostawcy usług płatniczych „przełączenie się” jest łatwiejsze i tańsze. Warto też wziąć pod uwagę to, że młody biznes, którego marka nie jest znana szerokiemu gronu konsumentów, może mieć problem z wiarygodnością w oczach potencjalnych klientów. Widząc stronę płatności rozpoznawalnej instytucji finansowej, klienci mogą być bardziej skłonni do podania danych swojej karty płatniczej, niż w przypadku nawet najbardziej intuicyjnej strony zintegrowanej. Oczywiście, kwestię tę można rozwiązać, umieszczając na stronie zintegrowanej logotyp operatora płatności, ale nie ulega wątpliwości, że strona hostowana wzbudza większe zaufanie.

Będziesz przyjmować płatności jednorazowe, powtarzalne czy jedne i drugie?

Odpowiedź na to pytanie wynika bezpośrednio z Twojego modelu biznesowego. W zasadzie każdy poważny dostawca rozwiązań płatniczych zaoferuje wszystkie trzy opcje. Pytanie, czy oprócz możliwości przetwarzania takich płatności dostarczy Ci narzędzia niezbędne do ich automatyzacji, zarządzania nimi i prowadzenia pogłębionej analityki. W większości przypadków dostawcy usług płatniczych rekomendują do tych celów zewnętrzne oprogramowanie. Tylko nieliczne firmy, wśród nich Straal, zaproponują Ci komplet narzędzi.

Z punktu widzenia skalowalności należy wziąć pod uwagę, na jakich rynkach mają doświadczenie poszczególni oferenci i jakie rozwiązania stosują, by zmaksymalizować ściągalność płatności powtarzalnych, szczególnie subskrypcyjnych. Jeśli zamierzasz wejść na wiele różnych rynków, potrzebujesz dostawcy usług płatniczych, który będzie w stanie tak kierować ruchem i w taki sposób realizować transakcje, by różnorodność pod względem typów i pochodzenia kart płatniczych nie odbijała się negatywnie na współczynniku zaakceptowanych transakcji.

Przykładowo, jeśli wejdziesz we współpracę z partnerem wyspecjalizowanym tylko w rynku europejskim, transakcje użytkowników z – dajmy na to – Ameryki Łacińskiej mogą być masowo odrzucane z powodu „niezrozumienia” ich kontekstu przez system płatności i różnego rodzaju zabezpieczenia antyfraudowe. Ponadto, takie działanie będzie wiązało się z dodatkowymi kosztami – z tytułu transakcji międzyregionalnych, dostępu do nietypowych dla procesora walut transakcyjnych itp.

Przy tej okazji powraca też kwestia koniecznych certyfikatów poruszona przy okazji pierwszego pytania. Płatności powtarzalne wymagają zapisywania przez Twoich klientów danych kart w celu ich automatycznego obciążania, np. zgodnie z planem subskrypcyjnym. Jeśli wybierzesz dostawcę, który wykorzystuje tokenizację i posiada certyfikat PCI DSS na poziomie 1., nie musisz się o nic martwić – ponieważ Ty, jako sprzedawca, nie masz wówczas styczności z danymi kartowymi, więc to po stronie procesora płatności leży czuwanie nad ich bezpieczeństwem. W przeciwnym wypadku dane kartowe musisz przechowywać we własnym systemie, a to z kolei wymaga posiadania przez Twoją firmę odpowiednich certyfikatów. Dodam, że uzyskanie ich jest kosztowne, może wiązać się z potrzebą wprowadzenia licznych zabezpieczeń IT oraz fizycznych w Twojej siedzibie i dla większości startupów jest w zasadzie poza zasięgiem.

Warto jednak pamiętać, że na pewnym etapie rozwoju – gdy uzyskasz bardzo wysokie wolumeny transakcyjne – certyfikacja będzie tak czy inaczej konieczna. Wysokość wolumenów transakcyjnych nakładających obowiązek certyfikacyjny różni się w zależności od organizacji kartowej i procesora, z którym podejmiesz współpracę. Warto zapytać dostawców usług płatniczych o ten próg już na etapie wstępnych rozmów i w miarę rozwoju biznesu stopniowo przygotowywać się do wymogu certyfikacji – by nie ponosić wysokich kosztów na raz – w momencie jego przekroczenia.

Na jakich rynkach planujesz działać w perspektywie roku, dwóch lat, pięciu lat?

To pytanie doskonale uzupełnia pozostałe. Musisz określić, w jakich geografiach zamierzasz działać nie tylko dziś, ale także za rok, dwa, trzy czy pięć lat. Twój dostawca rozwiązania płatniczego powinien umożliwić Ci przyjmowanie płatności we wszystkich tych miejscach. Graczom, którzy takiej możliwości nie oferują, podziękuj już na wstępnym etapie. Postaraj się jednak myśleć realistycznie – nieco mniej wizjonersko. To, że chcesz docelowo działać na 150 rynkach, na wszystkich kontynentach, nie powinno skutkować odrzucaniem oferentów, którzy takiego zasięgu nie mogą zaproponować. Życzę wszystkim ambitnym startupom szybkiego sukcesu, ale zalecam przygotowanie listy krajów, do których masz realną szansę wejść w ciągu najbliższych kilkudziesięciu miesięcy i tej listy się trzymać.

Kim są Twoi docelowi klienci i jakie mają nawyki płatnicze?

To pytanie wynika poniekąd z poprzedniego. Ludzie na różnych rynkach mają różne preferencje konsumenckie – w tym dotyczące metod płatności, dostępu do informacji itp. Na świecie istnieje bogaty wachlarz lokalnych metod płatności wykorzystywanych masowo przez osoby pochodzące z określonych krajów czy regionów. Jeśli planujesz prowadzić sprzedaż detaliczną dóbr fizycznych online, warto dobrze zapoznać się z metodami popularnymi na Twoich rynkach docelowych i zadbać o ich dostępność. Jeśli, przykładowo, otworzysz sklep internetowy honorujący wyłącznie karty płatnicze, może Ci być ciężko działać np. w Polsce, gdzie konsumenci chętniej wybierają do pojedynczych transakcji przelewy pay-by-link czy system BLIK. Wchodząc z takim biznesem na rynek holenderski, musisz zadbać o dostępność systemu iDeal. Zanim jednak przejdziesz do wnikliwego analizowania penetracji rynków lokalnych przez poszczególne metody płatności, upewnij się, że Twoja branża wymaga tak daleko idącej „lokalizacji”. W przypadku usług cyfrowych, zwłaszcza subskrypcyjnych, na większości rynków wystarczy Ci możliwość przyjmowania płatności kartowych – bo stanowią one globalny standard.

Pamiętaj o zweryfikowaniu dostępnych walut transakcyjnych i rozliczeniowych. Waluta transakcyjna to taka, w której jest wyrażona wartość oferowanego dobra czy usługi. Twoi klienci, niezależnie od waluty karty czy ich rachunków bankowych, muszą regulować należność w wysokości przedstawionej w walucie rozliczeniowej na stronie płatności. Koszty związane z ewentualnymi przewalutowaniami regulują organizacje kartowe i banki-wydawcy kart. Waluta rozliczeniowa, natomiast, to ta, w której może być prowadzony rachunek rozliczeniowy, na który procesor płatności przekazywać będzie środki. Dostawcy usług płatniczych oferują zwykle od kilkudziesięciu do ponad stu walut transakcyjnych i kilkadziesiąt walut rozliczeniowych. Kwestia walut jest szczególnie ważna w przypadku modelu subskrypcyjnego. Najlepiej, by Twój dostawca usług płatniczych oferował waluty transakcyjne ze wszystkich Twoich rynków docelowych. W przeciwnym wypadku, z powodu wahań kursów walut, Twoi klienci mogą być zmuszeni płacić co miesiąc inną kwotę za subskrypcje. Taka nieprzewidywalność wielu może zniechęcić.

O tych i innych kwestiach będzie mowa podczas czwartego spotkania z cyklu Warsaw Ecommerce Tech Sessions, 13 czerwca, o godzinie 17:30, w przestrzeni Business Link Astoria. Udział w wydarzeniu jest bezpłatny, wymagana jest rejestracja na platformie Eventbrite.