Przede wszystkim należy zastanowić się, kim jest odbiorca docelowy kampanii. Istotny jest potencjał stanowiska, wykształcenie, doświadczenie zawodowe, branża, zainteresowania, a także konkretne nazwy firm. Nie należy zapominać również o lokalizacji. Warto korzystać z różnych formatów, aby zweryfikować te najskuteczniejsze w przypadku konkretnego celu.
Start
Do uruchomienia kampanii wymagane jest posiadanie strony firmowej na LinkedInie. Jeżeli reklamodawca jeszcze jej nie posiada, istnieje możliwość założenia profilu firmy w trakcie tworzenia reklamy. W managerze kampanii można założyć kilka kont, co ułatwia prowadzenie działań promocyjnych w imieniu kilku przedsiębiorstw. Przede wszystkim już na starcie należy przemyśleć, jaki cel jest najważniejszy w przypadku danej działalności – budowanie świadomości marki, wzbudzenie zainteresowania postami/aktualizacjami, a może konwersje – zwiększenie liczby odwiedzających zewnętrzną stronę www.
Następnie kluczowe jest targetowanie. Wyłonienie grupy odbiorców poprzez kryteria (lokalizacja, dane demograficzne, wykształcenie, doświadczenie zawodowe, zainteresowania itd.). Do ustawienia pozostaje jeszcze budżet, czas emisji, model rozliczeń (stawki) oraz opcjonalnie śledzenie konwersji.
Należy pamiętać, że przy wyborze danych demograficznych LinkedIn zwraca uwagę na dyskryminację przy ukierunkowaniu reklam. System nie dopuści reklamy, jeżeli ma związek z zatrudnieniem, mieszkalnictwem, edukacją lub kredytem bankowym i jest targetowana w sposób dyskryminujący z powodu płci lub innych chronionych cech. Reklamodwca musi poświadczyć, że nie wykorzysta LinkedIna w tego typu promocji.
LinkedIn, podobnie jak pozostałe portale społecznościowe, zwłaszcza Facebook, rozróżnia kilka formatów reklamowych ułatwiających prezentowanie tekstu, bannera, wideo. Ułatwia również generowanie leadów i budowanie relacji poprzez prywatne wiadomości InMail.
Reklama tekstowa
Jest to najprostsza forma. Kieruje użytkowników do profilu na LinkedInie lub zewnętrznej strony www. Komunikat wyświetla się zalogowanym użytkownikom jako wąski pasek u góry ponad news feedem albo z prawej strony panelu przeglądania. Wówczas reklama wyświetlana jest na stronie głównej, stronie wyszukiwania, stronie grup, profilowej, stronie potencjalnych znajomych, a także skrzynce odbiorczej. Dla niektórych mankamentem może być dostępność wyłącznie na komputerach oraz jej ekspozycja – można ją szybko przeoczyć.
Sponsored Content
Dla reklamodawców chcących docierać do użytkowników na każdym urządzeniu, zarówno komputerze stacjonarnym, jak i smartfonie, tablecie odpowiedniejsza będzie Sponsored Content (treść sponsorowana), co już samo w sobie oznacza większe możliwości. Reklama jest lepiej widoczna zarówno ze względu na przestrzeń, którą zajmuje, jak i samo miejsce emisji – na stronie głównej pomiędzy postami użytkowników. Wybór wartościowego contentu oraz atrakcyjnej grafiki pozwoli osiągnąć zamierzony cel kampanii. Na LinkedInie warto budować wizerunek firmy w oparciu o wiedzę i doświadczenie w branży, dlatego niezbędne jest odzwierciedlenie tych wartości w reklamach.
Sponsored Content – link
Pozyskiwanie ruchu na stronie to częsty cel reklamodawców, dlatego nie mogło zabraknąć tej opcji na LinkedInie. Wygląda podobnie jak standardowa sponsorowana treść, z tą różnicą, że pod grafiką widoczny jest nagłówek oraz nazwa domeny, do której odsyła użytkowników reklama. Wystarczy kliknięcie w grafikę. Jest to standardowe rozwiązanie dostępne także na innych portalach społecznościowych. Jednak w przypadku kontekstu biznesowego, gdzie często pojawiają się odesłania do szerszych treści, artykułów branżowych, ta opcja staje się jeszcze bardziej uzasadniona. W przypadku tego formatu ważny jest właściwy rozmiar grafiki oraz długość tekstu. Gdy nie będą odpowiednie, zmienia się wygląd reklamy z linkiem – wyświetla się miniatura grafiki oraz tytuł zaciągnięty ze strony docelowej.
Karuzela zdjęć
Format reklamowy bardzo dobrze znany i często praktykowany także na Facebooku. Składa się z kilku zdjęć pozwalających ciekawiej zaprezentować usługę czy produkt. Zdjęcia/grafiki wyświetlają się w kolejności, którą ustali reklamodawca. Mile widziane jest kreatywne podejście przy używaniu tego formatu. Dobrze sprawdzi się także w przypadku prezentacji kilku produktów lub zaprezentowaniu ich funkcjonalności.
Sponsorowany kontent wideo
Warto rozważyć również opcję sponsorowanego wideo celem jeszcze większego angażowania odbiorców. Na LinkedInie nie są to często praktykowane formy promocji, dlatego tym bardziej warto uwzględnić ten format dla zwrócenia większej uwagi odbiorców.
Sponsored InMail
Ciekawym rozwiązaniem jest spersonalizowane dotarcie do konkretnej grupy osób za pomocą wiadomości prywatnej. Sponsorowana treść trafia bezpośrednio do wewnętrznej skrzynki odbiorczej użytkowników LinkedIna. Co istotne, wzór e-mail umożliwia zwrócenie się do odbiorcy z imienia i nazwiska. Takie dedykowane treści ułatwiają budowanie jednostkowych relacji w biznesie. Bez tych relacji trudno wyobrazić sobie rozwój firmy i sukcesy sprzedażowe. Jeszcze trudniej wyobrazić sobie budowanie relacji bez udziału drugiej strony, dlatego tak ważna jest możliwość kontynuowania korespondencji. Nadawcą wiadomości sponsorowanej jest osoba powiązana z firmą reklamodawcy, w każdej chwili może podjąć dialog, odpowiedzieć na pytania odbiorcy. Dodatkowo przy wysyłce każdej wiadomości istnieje możliwość dodania bannera towarzyszącego wraz z logiem firmy. Zatem nie tylko treść, ale również alternatywa w postaci dodatkowej grafiki wyświetlanej odbiorcom.
Generowanie leadów
Pozyskiwanie wartościowych kontaktów za pośrednictwem odpowiednio skonfigurowanego formularza to kolejna możliwość dostępna na LinkedIn. Lead gen forms funkcjonuje zarówno w przypadku kampanii Sponsored Content, jak i sponsorowanych treści InMail. Po kliknięciu w reklamę, pola formularza zostaną częściowo lub w całości wypełnione automatycznie na bazie danych z profilu użytkownika LinkedIna. Reklamodawca ustala jakie informacje chciałby pozyskać np. służbowy e-mail, nr telefonu, nazwę firmy itd. Dane zebrane za pośrednictwem formularza można pobrać w pliku CSV lub wysłać do systemu CRM zintegrowanego z systemem reklamowym LinkedIna.
Reklamy dynamiczne – Premium Display Ads
Dynamic Ads
Kolejnym rodzaj promocji na LinkedInie to reklamy dynamiczne, czyli zaawansowane formy reklam display. Umożliwiają personalizację treści dostosowaną do użytkownika na bazie jego danych z profilu – imienia, zdjęcia, nazwy firmy. Przy użyciu tego formatu można opierać się na dwóch celach – pozyskania nowych obserwatorów profilu (Follower ads) oraz pozyskania ruchu do zewnętrznej witryny (Spotlight ads). Coraz większa dostępność różnorodnych formatów dostosowanych do danych użytkownika dowodzi o sile skuteczności personalizacji. Z pewnością większość odbiorców zdaje sobie sprawę z automatyzacji ustawień, ale mimo to w odbiorze zdecydowanie są bardziej skorzy do przyjmowania tego typu reklam.
Follower ads
Spotlight ads
Co jeszcze warto wiedzieć o LinkedIn?
LinkedIn to zbiór informacji, który można wykorzystać jeszcze w inny sposób. Po dodaniu LinkedIn Insight Tag – krótkiego kodu do witryny www, reklamodawca uzyska dostęp do wartościowych informacji o odwiedzających. LinkedIn dostarczy zbiorczy raport o odbiorcach witryny i skuteczności reklam. Jest to szczególnie wartościowe pod kątem biznesowym. Można również implementować własne bazy danych klientów (customer match).
Sponsorowana oferta pracy
W ostatnim czasie portal umożliwił promowanie ofert pracy w celu pozyskania nowych pracowników. Oferta zostanie wyświetlona użytkownikom LinkedIn, którzy z największym prawdopodobieństwem klikną w reklamę. Oczywiście, tutaj podobnie jak w przypadku pozostałych kampanii pozostają do ustalenia kwestie targetowania i budżetu. Koszt sponsorowanej oferty pracy rozliczany jest osobno, niezależnie od opłaty za publikację oferty pracy. Opłata naliczana jest w momencie, gdy kandydat kliknie, aby wyświetlić sponsorowaną ofertę.
Podsumowując: efektywność oraz kontekst chwili
LinkedIn wbrew pozorom nie jest trudnym narzędziem reklamowym. Uruchomienie kampanii to dopiero początek drogi do efektywności. Kluczowa jest analiza, co chcemy uzyskać od LinkedIna, którzy odbiorcy reklam będą kluczowi z punktu widzenia biznesu oraz przede wszystkim, jakie będą z tego następne profity dla działań marketingowych. Dobra kampania to nie tylko emisja to przede wszystkim baza do budowania kolejnych relacji z potencjalnym klientem, kontrahentem, partnerem biznesowym.
Przy planowaniu kampanii na LinkedInie warto pamiętać także o mobilnych użytkownikach. Stanowią silną grupę odbiorców chociażby poprzez częstotliwość korzystania ze smartfona i wykorzystywania go także w celach biznesowych (służbowa poczta e-mail). Warto posiłkować się kontekstem chwili i dopasowywać komunikaty do bieżących danych z branży, rynku, najnowszych raportów. Im bardziej odbiorca będzie utożsamiał się z komunikatem reklamy, tym lepiej.
Tomasz Starzyński
prezes zarządu i managing partner w Up&More
Ekspert w dziedzinie SEO/SEM, e-commerce, marketingu i reklamy internetowej, certyfikowany specjalista Google Analytics i Google Adwords. Wykłada Reklamę Online na kierunku Logistyka Mediów na Uniwersytecie Warszawskim.
