Przyspieszony marketing i jak nie wypaść na promocyjnych zakrętach

Kluczowym działem w każdym startupie powinien być dział marketingu. To do jego zadań należeć będzie opracowanie strategii na wypromowanie oferowanych przez firmę innowacyjnych rozwiązań, a także zbudowanie jej pożądanego wizerunku. Praca to niełatwa, co wynika nie tylko ze specyfiki startupów (młoda, mało znana spółka z niewielkim zapleczem), ale i czynników rynkowych (konkurencja, wydatki na reklamę, dotarcie do klientów, sieć dystrybucji etc.). Dlatego z perspektywy marketingowca udział w programie akceleracyjnym stwarza całkiem realne szanse, wzmacniające starania w obszarze reklamy czy PR.

Same akceleratory, podczas prowadzonych przez siebie kampanii rekrutacyjnych, rzadko zwracają uwagę na to, jak potężną marketingową pomoc mogą zaoferować. Swój przekaz koncentrują przede wszystkim na niemałej dotacji finansowej oraz możliwości współpracy z dużą firmą nad startupową innowacją, wdrażanie jej w rzeczywistych warunkach czy też dopracowywanie jej w celu wprowadzenia jej na rynek. Warto więc dokładniej przyjrzeć się, co programy akceleracyjne mogą zrobić – zarówno dobrego, jak i złego – dla wizerunku startupu.

Grzać się w czyimś blasku

Na szczyt łatwo wdrapać się po ramionach gigantów – to stara prawda, która sprawdza się także w akceleracyjnym kontekście. Sprytny marketing manager umiejętnie wykorzysta fakt, że jego startup został objęty wsparciem, o które ubiegały się dziesiątki, a może i setki innych firm. Już sam fakt pokonania tylu rywali oraz przebicie się z własnym pomysłem mogą stanowić mocny fundament komunikatów PR.

Taki komunikat można wzbogacić jeszcze o autorytet samego akceleratora lub jego formalnego operatora. Każdy z działających na polskim rynku akceleratorów ma na swoim koncie sukcesy, ma swój określony profil działalności, ma rozpoznawalny wizerunek. Tym samym, znalezienie się w wąskim gronie zakwalifikowanych do grona wspieranych przez niego startupów, jest dla tych młodych firm znaczącym wyróżnikiem.

Drugim źródłem ciepłego światła bijącego w stronę wspieranych startupów są firmy współpracujące z akceleratorami. Ich pracownicy – menadżerowie, inżynierowie, eksperci – angażują się przy rozwijaniu produktów lub usług stworzonych przez startupy. Młode spółki korzystają z ich infrastruktury, know-how oraz zasobów. Finalne efekty działalności takiego duetu są dwa. Po pierwsze, proof of concept bądź nawet gotowe do komercjalizacji rozwiązanie.

Po drugie, wyrazisty sygnał dla rynku i potencjalnych kontrahentów: „nad naszym produktem pracowaliśmy z ekspertami X, przetestowaliśmy je w fabryce Y i wiemy, że on działa”.

Takim osiągnięciem może pochwalić się tylko garstka startupów. Warto je marketingowo skonsumować.

Oprawiony certyfikat na (wirtualnej) ścianie

Autorytet w każdej dziedzinie można budować na wiele sposobów. Jednym z tych bardziej skutecznych, bo mocno rzucających się w oczy, jest zapełnienie ściany gabinetu, w którym przyjmuje się partnerów biznesowych, pacjentów lub dziennikarzy, dyplomami, certyfikatami i zaświadczeniami. To namacalne potwierdzenie nabytych kompetencji, sytuujących jego posiadacza w roli wiarygodnego eksperta.

Podobny dyplom można zdobyć także w akceleratorze. I to niejeden.

Pierwszą szansę daje program szkoleń i warsztatów, zwyczajowo oferowany akcelerowanym startupom. Pracownicy młodych spółek mają szansę skorzystać ze specjalistycznej wiedzy z takich obszarów jak sprzedaż, księgowość czy marketing. To kilka-kilkanaście godzin spotkań z doświadczonym wykładowcą. Czemu więc nie pochwalić się tym światu, budując przy tym swój wizerunek?

Drugi sposób to mentoring, będący ważną częścią składową kilku programów akceleracyjnych.

Indywidualne sesje z osobami, które odniosły niekwestionowany sukces w swojej dziedzinie, mogą zostać wykorzystane nie tylko do rozwiązania case studies lub do networkingu. Dają one również szanse na pokazanie startupu jako firmy otwartej na zewnętrzny konsulting i korzystającej z dobrych porad. A jeśli jeszcze nazwisko takiego konsultanta jest rozpoznawalne w środowisku, to ów mentoring może mieć podobnie pozytywne oddziaływanie co certyfikat wystawiony przez którąś z firm z konsultingowej Wielkiej Czwórki.

Trzecią opcją na wzbogacenie gabinetowej ściany jest pochwalenie się światu pomyślnym zakończeniem samej akceleracji. To także pretekst do tego, by wymienić zrealizowane działania oraz osiągnięte w jej ramach cele.

Z rąk do rąk

Mowa oczywiście o wizytówkach. A to dlatego, że udział w programie akceleracyjnym stwarza rozbudowane możliwości networkingu. Wizyty studyjne, mentoring, wydarzenia w ramach akceleratora (np. DemoDay) – to wszystko realne szanse na poznanie przedsiębiorców poszukujących innowacyjnych rozwiązań, dających przewagę nad rynkowymi rywalami. Niektórzy operatorzy akceleratorów wzbogacają program wsparcia dodatkowymi eventami o ściśle networkingowym charakterze, jak np. biznesowe śniadania lub wieczorne spotkanie.

W trakcie dobrze zarządzanego programu akceleracyjnego możliwe jest przedstawienie się nawet 100 potencjalnym partnerom biznesowym. Niekoniecznie muszą to być przyszli klienci. Równie wartościowe może być nawiązanie kontaktu z inwestorem, redaktorem branżowego portalu lub specjalistą, którego warto będzie zatrudnić do własnego zespołu.

Spalony temat nie odgrzeje kotleta

Ale udział w akceleracji niesie też ze sobą poważne marketingowe ryzyko. Obserwacja startupów objętych tego rodzaju wsparciem pozwala stwierdzić, że niektóre z nich w swoich wizerunkowych działaniach zbyt intensywnie koncentrują się na akceleratorze. Czynią z niego główny przekaz. Ich media społecznościowe zdominowane są doniesieniami z akceleracji.

Można dojść do wniosku, że w ich zawodowym życiu nie dzieje się nic innego. To niepokojąca konstatacja, w linii prostej prowadząca do przekonania, że nie prowadzona działalność biznesowa, a właśnie akcelerator jest tym, co utrzymuje dany startup przy życiu.

Stąd tak ważne jest pamiętanie, by urozmaicać prowadzoną przez siebie komunikację, a nieraz nawet powstrzymać się przed upowszechnianiem newsów z życia akceleratora. Istnieje bowiem jeszcze drugie ryzyko: ktoś może uznać że poziom rozwoju instytucjonalnego firmy jest na tak niskim poziomie, że udział w dowolnym szkoleniu czy spotkanie z mentorem urasta do ranki ważnego wydarzenia.

Nadmierne koncentrowanie się na akceleracyjnym temacie sprawia także, że obserwatorzy w mediach społecznościowych lub dziennikarze zasypywani kolejnymi informacjami prasowymi, szybko znudzi się raz po raz odgrzewanym tematem.

Niedźwiedzia przysługa

W niniejszym tekście była już mowa o korzystaniu z czyjegoś wizerunku lub autorytetu. Jest to jednak obosieczny miecz. Nieumiejętnie poprowadzona komunikacja, nadmiernie akcentująca współpracę z renomowaną firmą-partnerem akceleratora może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Ludzie zaczną kojarzyć dany startup jako podwykonawcę usługi dla rynkowego potentata – a nie jako innowatora, który swoim świeżym pomysłem i przebojowością gotów jest wnieść pożądane usprawnienie jakiegoś procesu. Marka startupu zbladnie, by wreszcie zniknąć w cieniu rzucanym przez logo bardziej doświadczonego partnera.

W skrajnych warunkach, gdy startupowy dział marketingu nie zachowa wystarczającej ostrożności przy akcentowaniu swojego udziału w akceleracji oraz pokazywaniu także innych działań, młoda firma zyska na promocji mniej niż jej akceleracyjny partner.

Masz szlaban

Udział w akceleratorze to, co oczywiste ze względu na poziom oferowanego wsparcia, także sporo formalności do dopełnienia. Jednym z dokumentów do podpisania i wcielenia w życie może być umowa poufności (NDA – non-disclosure agreement), nakładająca na przedstawicieli startupu ograniczenia w zakresie upowszechniania udziału w akceleratorze. Partnerowi – dużej firmie współpracującej z młodą spółką – może zależeć na utrzymaniu w tajemnicy przed konkurencją współtworzonych przez siebie rozwiązań. Niektóre firmy nie życzą sobie nawet, aby informować o kierunku prac, obszarach zainteresowań czy też wykorzystywanych technologii.

Z tego powodu jeszcze przed oficjalnym rozpoczęciem akceleracji wskazane jest uważne przestudiowanie takich dokumentów. Rekomendowane jest też precyzyjne określenie tego, co, jak, kiedy i gdzie może być wykorzystywane przez startup w ramach własnej strategii marketingowej. Niedomówienia, a nawet nieświadome naruszenia tzw. endiejki grożą fatalnymi konsekwencjami.

Marketingowe zalety generowane przez udział w akceleratorze są intuicyjne i łatwo dostrzegalne. Zagrożenia są trudniejsze do identyfikacji, co nie znaczy, że ich nie ma. Dobra wieść, w sam raz nadająca się na puentę tego krótkiego przewodnika, jest taka: zdrowy rozsądek, staranna strategia marketingowa i jej konsekwentne wdrażanie pomogą nam w uniknięciu przeszkód przy jednoczesnej maksymalizacji korzyści przy budowie wizerunku startupu.

I tego pozostaje życzyć wszystkim akcelerowanym.

–

O autorze

Przemysław Zieliński

Założyciel Wielkiej Radości. Startupy wspiera marketingowo i PR, działając w Polsce oraz za granicą. Upowszechnia innowacje, pracując dla spółek, uczelni oraz instytucji otoczenia biznesu.