W pierwszej części artykułu o technikach wywierania wpływu na ludzi miałeś okazję przeczytać o 4 regułach: wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu słuszności oraz lubienia. Dziś przedstawię pozostałe 3. Wszystkie z nich zostały opisane w bestsellerowej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” profesora psychologii społecznej Roberta Cialdiniego.
Zdjęcie royalty free z Fotolia
5. Reguła autorytetu
Już Wirgiliusz mawiał „Podążaj za tym, który wie”. Reguła autorytetu jest tak silna, że jak pokazuje kontrowersyjny eksperyment Stanleya Milgrama, amerykańskiego profesora psychologii, zwyczajni ludzie – tacy jak ty, czy ja – poddani tej regule zmieniają się w okrutnych oprawców.
Sam badacz wysnuł z eksperymentu następujący wniosek: istnieje „krańcowa skłonność dorosłych ludzi do uczynienia niemal wszystkiego, by tylko spełnić polecenie autorytetu”. Posłuszeństwo wobec autorytetu jest nam wpajane niemal od urodzenia na każdym etapie życia społecznego: wobec rodziców, nauczycieli, przełożonych, lekarzy, policjantów. Naszymi autorytetami stają się również osobistości życia kulturalnego, politycznego, społecznego. Producenci artykułów konsumpcyjnych dobrze zdają sobie z tego sprawę. Bardzo często więc w reklamach past do zębów lub suplementów diety wypowiadają się dentyści i lekarze w białych kitlach. Ciekawy jest również fakt, że wykorzystywanie samych tylko pozorów autorytetu również działa. Jeśli w reklamie jakiegoś produktu pojawi się aktor, który w popularnym serialu gra postać o dużym autorytecie (lekarz, ksiądz) odbiorcy przeniosą ten wizerunek na reklamowany produkt. Fakt, kto go poleca jest w tej sytuacji najważniejszy.
Hierarchii autorytetów niezmiennie towarzyszą odpowiednie ubrania i tytuły. Szef kuchni będzie bardziej wiarygodny, gdy reklamując produkt spożywczy będzie ubrany w uniform i czapkę kucharską (przykład: reklamy Knorr). Tytuł „doktor” lub „profesor” przy nazwisku sprawi, że osoba ta będzie odebrana jako większy ekspert niż ktoś „bez tytułu”. Nawet korporacyjny dress code jest w pewnym sensie przejawem reguły autorytetu.
Uzyskanie pozycji autorytetu w danej branży ma znaczący wpływ na pozycję marki i poziom sprzedaży. Ludzie kupują od autorytetów. Chcąc zwiększyć sprzedaż i wzmocnić swoją pozycję na rynku, dąż do bycia autorytetem w swojej dziedzinie.
6. Reguła niedostępności
To, czego nie możemy mieć wzbudza natychmiast nasze pożądanie i ma dla nas większą wartość. Producenci i sprzedawcy doskonale o tym wiedzą. Ograniczają więc swoją ofertę w czasie („tylko dziś wyprzedaż 30%”, „tylko w tym tygodniu do każdego produktu dodajemy gratis”) lub w liczbie dostępnych sztuk („pozostało jeszcze tylko 5 miejsc na szkolenie”) itp.
Każdy z nas ma w sobie tendencję do postrzegania rzeczy niedostępnych jako cenniejszych. Tłumaczymy więc sobie, że to, co jest niedostępne lub trudniej dostępne ma większą wartość (np. postrzegamy tę rzecz jako dobro luksusowe). Powodem działania reguły niedostępności jest tzw. opór psychologiczny. To, że nie możemy mieć jakiejś rzeczy budzi nasz bunt, gdyż mamy chęć posiadania przy jednoczesnym braku swobody wyboru i działania. Pojawia się więc w naszym umyśle opór wobec braku tej swobody, który z kolei wywołuje w nas jeszcze większą chęć posiadania tego dobra. Czy znasz uczucie, gdy nie mogąc w danej chwili mieć jakiejś rzeczy, zaczynasz obsesyjnie o niej myśleć? Zaczynasz pragnąć jej tak bardzo, że jak tylko pojawia się w zasięgu ręki, natychmiast dokonujesz zakupu.
Często dzieje się również tak, że rzecz niedostępna, zakazana budzi w nas szereg pozytywnych wobec niej odczuć, a także tendencję do przypisywania jej dobrych cech. Jeśli usłyszysz, że jakaś książka przed wydaniem została ocenzurowana, to czy nie będzie Ci się ona wydawała ciekawa, wartościowa, a autor nieszablonowy, odważny i szczery? Jeśli w swojej firmie dopuścisz do pewnych informacji tylko wybraną grupę pracowników i powiesz im, że tylko oni mają do tego dostęp, możesz mieć pewność, że przyswoją te informacje o wiele trwalej niż gdyby były one ogólnie dostępne. Reguła niedostępności obowiązuje najsilniej wtedy, gdy o niedostępne dobra musimy rywalizować z innymi (widoczne jest to np. na aukcjach) oraz wtedy, gdy niedostępność jest stosunkowo nowa (bardziej pożądamy rzeczy niedostępnej od niedawna, niż od zawsze).
7. Reguła maksymalizacji własnego interesu
Każdy z nas zawsze chce otrzymać jak najwięcej jak najmniejszym kosztem. Przy podejmowaniu decyzji zakupowych obserwuje się naturalne dla człowieka dążenie do maksymalizacji własnego interesu – nawet jeśli kupujemy prezent dla kogoś, chcemy, aby transakcja ta była jak najbardziej korzystna dla nas (np. szukamy danego produktu w jak najtańszej cenie w różnych sklepach). Każdy z nas w rzeczywistości zaprząta sobie głowę przede wszystkim własną osobą, jakkolwiek egocentrycznie by to nie zabrzmiało. Choć niewątpliwie przejmujemy się również swoimi bliskimi, pracą, nauką lub innymi ważnymi sprawami, to przede wszystkim właśnie siebie umiejscawiamy w centrum naszych myśli. Dlatego też w codziennym życiu pragniemy tak „się urządzić”, aby zmaksymalizować poczucie szczęścia i satysfakcji z korzystnego załatwienia swoich spraw.
Robert Cialdini nie rozwija opisu reguły maksymalizacji własnego interesu w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”, uznając za oczywiste dążenie każdego z nas do polepszania swojego statusu. „Warto podkreślić, że (…) nie umieściłem prostej reguły maksymalizacji własnego interesu – tego, że ludzie zwykle pragną otrzymać jak najwięcej za jak najmniejszą cenę. Nie znaczy to, że nie wierzę w powszechność tej reguły lub że nie doceniam jej ważności w kształtowaniu naszych decyzji. (…) Wręcz przeciwnie – podczas moich badań wielokrotnie miałem okazję obserwować praktyków usiłujących (prawdziwie lub nie) przekonać swoich klientów, że oferują im korzystną transakcję. W książce tej nie poświęcam regule maksymalizowania własnego interesu jakiejś szczególnej uwagi z tego prostego powodu, że jest ona tak oczywista i wszechobecna w ludzkich działaniach” – pisze profesor Cialdini (wstęp, strona 13, przypis 1).
Z czego zatem wynika nasza wielka, najczęściej nieświadoma skłonność do poddawania się narzędziom wywierania wpływu? Przyczyny należy szukać w…biologii. Człowiek, jako część natury ma wiele uwarunkowań biologicznych i fizjologicznych podobnych do przedstawicieli świata zwierząt. Przykładem jest chociażby nasz mózg. Jego najstarsza ewolucyjnie część, zwana reptilian brain (mózg gadzi) jest tak samo zbudowana, jak mózgi dinozaurów czy współczesnych gadów (np. krokodyl). To właśnie mózg gadzi odpowiada np. za automatyczną reakcję spojrzenia w tym kierunku, gdzie nasze oko zarejestrowało jakiś ruch w otoczeniu.
Za ludzką podatność na reguły wpływu również odpowiada zjawisko wspólne z innymi zwierzętami, a określone w psychologii jako tzw. utrwalone wzorce reakcji. Są to nasze odruchy i zachowania, zakorzenione bardzo silnie w psychice i podświadomości. Również u zwierząt zbadano występowanie szeregu takich wzorców, wykształconych np. w procesie przystosowań ewolucyjnych. Wzorce reakcji u ludzi powstają na podstawie doświadczeń z dzieciństwa, sposobu wychowania, dotychczasowych przeżyć. Wszystko to – jak określa Cialdini – zapisuje się w nas niczym na taśmie magnetofonowej.
Wzorce reakcji, zawierające sekwencję działań, odruchów, myśli lub opinii, ujawniają się, gdy człowiek zetknie się z bodźcem uruchamiającym dany wzorzec. Praktycy reguł wpływu społecznego znają cały szereg takich bodźców, które na zasadzie utrwalonych wzorców reakcji – niczym wciśnięcie „play” w odtwarzaczu – wywołują w nas konkretne odruchy.
Reguły wpływu społecznego to narzędzie bardzo potężne. Firmy, które w sprzedaży i działaniach marketingowych stosują te narzędzia (choć najczęściej nie przyznają się do tego) powinny zwracać baczną uwagę na uczciwość swojej oferty oraz dobrą jakość produktu lub usługi. Bardzo łatwo jest zrazić do siebie klienta, który po dokonaniu zakupu nie jest zadowolony z produktu i czuje się oszukany. Za wspaniałymi obietnicami z naszej oferty musi iść przede wszystkim prawda i uczciwość.
Milena Leszczyńska – Sowirka
webcopywriter, milush.pl
Pasjonatka marketingu, copywritingu i psychologii zachowań konsumentów. Propagatorka idei human to human w biznesie. Mieszka w Gdańsku. Miłośniczka literatury motywacyjnej i dobrej herbaty. W wolnych chwilach wymyśla hasła reklamowe.
