W dłuższej perspektywie na rynku portali nieruchomości wygra wskaźnik jakościowy a nie ilościowy. Rozmawiamy z Dominikiem Błaszczykiewiczem z GetHome.pl

„Najważniejsze metryki na najbliższy rok to liczba nowych współprac z biurami w obrocie nieruchomości oraz jakość leadów, które im przekazujemy. Nie startujemy w wyścigu o najwyższe słupki oglądalności czy liczbę ofert. Wolimy skupić się na precyzyjnym dotarciu do klientów za pomocą zaawansowanych technologii” – mówiliście na łamach MamStartup w listopadzie 2019. Udało się dowieźć założone KPI? W jaki sposób?

Od startu gethome.pl w kwietniu ubiegłego roku rozpoczęło z nami współpracę dokładnie 567 biur nieruchomości z całej Polski. Na początku pozyskiwanie partnerów było dość trudne, bo zajmowałem się jednocześnie rozwojem produktu, tematami związanymi z IT oraz marketingiem. Przełom nastąpił we wrześniu ubiegłego roku, kiedy zdecydowaliśmy się stworzyć dedykowany zespół odpowiedzialny za kontakt z biurami nieruchomości. To bardzo pomogło i znacznie przyspieszyliśmy jeśli chodzi o nowe współprace.

Oprócz wyniku związanego ze współpracującymi agencjami, bardzo cieszy mnie, że żadna firma nie zrezygnowała ze współpracy z nami. Obecnie jest bardzo dużo portali nieruchomości i dla wielu firm publikacja ofert w nowych miejscach przysparza więcej kłopotu niż korzyści. Związane jest to z tym, że takie podmioty często nie mają odpowiedniego zaplecza IT i nie aktualizują statusów ofert albo ujawniają dane mieszkania czy domu jeszcze długo po transakcji. W rezultacie właściciel domu może często z irytacją odkryć, że zdjęcia i cena jego nieruchomości są prezentowane “gdzieś w internecie”. My nie dopuszczamy do takiej sytuacji i bardzo szybko reagujemy na wszelkie tego typu zgłoszenia.

Jeśli chodzi o aktualne plany i priorytety to pozostają bez zmian – właśnie zakończyliśmy integrację z kolejnym po ASARI i ESTI partnerem technologicznym – Galactica Virgo. Myślę, że za wkrótce będziemy też zintegrowani z IMO Media. Wszystko to da nam możliwość współpracy z jeszcze większością liczbą biur nieruchomości w Polsce. Oczywiście pozostaną jeszcze duże sieci, które często mają własne systemy CRM oraz mniejsze agencje, które dodają oferty na portale „ręcznie”… I to jest wyzwanie na drugą połowę tego roku. Gdybym miał powiedzieć krótko, to celujemy w minimum 1000 współpracujących z nami biur nieruchomości do końca tego roku.

Brzmi dobrze, ale zróbmy szybki test – wchodzę na gethome.pl i widzę, że macie 16 000 ofert sprzedaży z rynku wtórnego. Wchodzę na Otodom i widzę 103 000 ofert z tej samej kategorii. To jednak spora różnica.

OK, ale pytanie, które my wówczas zadajemy brzmi “w którym z tych miejsc szybciej i przyjemniej znajdę nieruchomość”? I nad tym pracujemy. Ale dobrze – faktycznie w porównaniu do konkurencji mamy zwykle więcej opublikowanych ofert z rynku pierwotnego, ale mniej z rynku wtórnego. Powód jest taki, że od początku stawiamy na jakość.

W bazie danych mamy już ponad 120 000 ofert mieszkalnych z rynku wtórnego, które w każdej chwili moglibyśmy opublikować na portalu, a które są blokowane przez nasz system scoringowy. Powodu odrzucenia są różne – duplikaty ofert, niska jakość albo braku adresu. Wyemitowanie tego wszystkiego na portalu pewnie krótkoterminowo zwiększyłoby nam pozycję w Google i fajnie wyglądało w rankingach cyfrowej piękności, ale oznaczałoby stworzenie w sieci kolejnego składowiska, czego użytkownicy mają już dość. Gdybym miał to porównać do czegoś fizycznego, to od razu przychodzą mi na myśl obwieszone kolorowymi kartkami betonowe słupy ogłoszeniowe albo szyldy na Zakopiance. To nie są standardy, które moglibyśmy zaakceptować lub promować.

Od startu portalu otrzymaliśmy wiele bardzo pozytywnych opinii od użytkowników, którzy są zachwyceni, że w końcu jest portal, na którym panuje porządek. W końcu ile razy można wchodzić na listę ofert w danej lokalizacji i oglądać to samo mieszkanie podane kilkanaście razy z różnymi zdjęciami i opisami? Jesteśmy przekonani, że w dłuższej perspektywie wygra tu wskaźnik jakościowy a nie ilościowy.

Czy to przekłada się na liczby?

Tak, każdy pomysł u nas zawsze ostatecznie weryfikują klienci. Na ten moment od startu formularze kontaktowe u nas wypełniło ponad 4 500 osób. Szacujemy, że drugie tyle osób mogło wykonać kontakt telefoniczny w sprawie ofert u nas. Obecnie mamy też ponad 50 000 użytkowników miesięcznie, ze stałym wzrostem i cały czas bez większych nakładów na działania marketingowe.

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że to nie jest dużo – w końcu na naszym drugim portalu rynekpierwotny.pl mamy taki wynik w kilka dni – ale weźmy pod uwagę, że osoby realnie zainteresowane zakupem lub wynajmem nieruchomości to nie jest ruch łatwy do pozyskania. Gdybyśmy chcieli kupić tyle dobrych leadów z kampanii adwords to musielibyśmy zapłacić od 250 tys. do nawet 600 tys. złotych (ta druga kwota przy obecnych cenach w adwords). Druga sprawa, że mamy pozytywne sygnały od naszych partnerów co do jakości zapytań, co jest dla nas ważniejsze.

Obecne ceny w adwords? To znaczy, że sytuacja związana z pandemią COVID-19 wpłynęła w jakiś sposób na Wasz biznes i plany rozwoju?

Pandemia oczywiście wpłynęła na nasz biznes – mocno przyspieszyliśmy. Od marca do naszego zespołu dołączyło 10 nowych osób, co oznacza około 12 osób przy samym projekcie GetHome.pl oraz ponad 70 w RynekPierwotny.pl. Cały czas też rekrutujemy. W tej chwili poszukujemy m.in. doświadczonych osób od Pythona oraz machine learning.

Jeśli chodzi o sam COVID-19 to wirus nie spowodował u nas paniki czy załamania. RynekPierwotny.pl od lat jest rozwijany stawiając na skuteczne rozwiązania, a nie fajerwerki marketingowe. Pozwoliło nam to przejść ten początkowy okres pewnej paniki wśród internautów w marcu z umiarkowanym spokojem. W tym czasie wiele się nauczyliśmy – przez ostatnie dwa miesiące przeprowadziliśmy kilkaset rozmów z naszymi partnerami biznesowymi oraz użytkownikami, także szybko reagujemy na nowe potrzeby jak np. bardziej zaawansowane wizualizacje czy usprawnienie cyfrowej komunikacji.

12 osób w GetHome i rekrutacje programistrów w połączeniu z brakiem opłat? Nasuwa się pytanie – kiedy planujecie to zmienić?

Kiedy będziemy gotowi (uśmiech). A tak konkretnie – myślę, że pierwsze opłaty w modelu efektywnościowym powinny pojawić się na GetHome pod koniec tego roku. Tutaj tak samo jak w przypadku całego portalu, także chcemy wyjść ze świeżą propozycją. To wymaga spokojnego dopracowania.

Wspomniałeś o machine learning. Czy mógłbyś opowiedzieć o tym coś więcej? Ciekaw jestem, w jaki sposób korzystacie z tych rozwiązań w praktyce.

Główna idea jest taka, żeby stosować machine learning do poprawy doświadczenia użytkownika w trakcie procesu zakupowego. Aktualnie w ramach naszych portali oraz w komunikacji. W tej chwili konkretnie wygląda to tak, że kiedy użytkownik wchodzi na stronię i wykonuje różne akcje, to zapisujemy je do bazy danych. Następnie bardzo szczegółowo segmentujemy te dane i stosujemy model predykcyjny, który z bazy naszych ofert wybiera te nieruchomości i inwestycje, które najbardziej mogłyby zainteresować konkretną osobę. Oferty te podsuwamy wówczas użytkownikowi na różnych etapach jego poszukiwań – oraz na kilka różnych sposobów.

Na rynekpierwotny.pl mamy dzięki temu naprawdę imponujące wyniki, np. bardzo precyzyjne wysyłki maili do niewielkich grup klientów notują otwarcia maili na poziomie nawet 50% i CTRy rzędu 20%. To naprawdę niespotykane w branży, gdzie wiele osób mówi, że mailingi są już passe. Pracujemy już nad wprowadzeniem podobnego silnika na GetHome, ale to nie jest łatwy proces – także komunikacyjnie – więc na ten moment koncentrujemy się tutaj na zbieraniu danych i analizie.

Wróćmy na chwilę do Waszych początków – skąd w ogóle pomysł na takie podejście do serwisu nieruchomości? Rynkowi giganci obstają raczej przy swoich wielkozasięgowych modelach, a Wy zdajecie się iść pod prąd. Dlaczego jesteście przekonani, że to dobry kierunek?

Na rynku nieruchomości w Polsce rocznie dokonuje się około 80-100 tys. transakcji sprzedaży na rynku pierwotnym i około drugie tyle na rynku wtórnym. W świecie idealnym potrzebowalibyśmy pewnie zbliżonej liczby użytkowników na portalu. Oczywiście jest to uproszczenie, ponieważ odwiedzający portal znajdują się na różnych etapach poszukiwań i sam proces trwa około 6-8 miesięcy, ale chodzi o to, że my skupiamy się na faktycznie na klientach realnie zainteresowanych zakupem, a nie „lifestyle’u”.

Mając klientów po jednej stronie oraz podmioty, które z należytą starannością odpowiedzą na tę potrzebę po drugiej stronie, ważniejszym tematem niż słupki oglądalności jest dopracowanie komunikacji. Portal jest tutaj najważniejszym, ale nie jedynym elementem strategii. Przykładowo, dla rynku pierwotnego udostępniamy deweloperom specjalną aplikację mobilną, za pomocą której mogą bardzo szybko kontaktować się z klientami. Takie rozwiązanie może też pojawić się dla agencji na GetHome.

Dominik Błaszczykiewicz odpowiada za GetHome.pl, nowy portal nieruchomości właścicieli RynekPierwotny.pl, którzy inwestują w projekt 8 mln złotych przez najbliższe dwa lata. Do zespołu RynekPierwotny.pl dołączył 3 lata temu. Wcześniej przez 10 lat zajmował związany był z branżą nowych technologii i marketingu opartego o dane. Prywatnie miłośnik motocykli, książek i sztuki.