O rozwiązaniu RealEye i możliwościach, jakie ono oferuje, opowiada Adam Cellary, współzałożyciel i dyrektor generalny RealEye.
Co umożliwia Wasze rozwiązanie?
Jesteśmy specjalistami branży eye-trackingu, czyli śledzenia ruchu gałek ocznych. Stworzyliśmy własne, online’owe rozwiązanie, które umożliwia zdalne przeprowadzenie takich badań, wykorzystując do tego celu jedynie ogólnodostępne kamery internetowe – www.realeye.io.
Ponieważ technologia ta jest od dawna wykorzystywana w badaniach marketingowych (A/B testy kreacji, shelf testing, etc.), doszliśmy do wniosku, że powinniśmy pójść o krok dalej i dostarczać klientom gotowe raporty o wizualnej atrakcyjności ich kreacji (reklamy OOH i digital). Dostarczamy więc nie tylko technologię, ale naszą analizę zebranych danych i rekomendacje, co umożliwia zdobycie dodatkowych insightów i ułatwia pracę także ludziom niezaznajomionym z takimi technologiami. Ale do rzeczy.
Przeprowadzamy dwa rodzaje analiz – Attention Score i Design Score. Attention Score to narzędzie służące do porównywania między sobą poziomu atrakcyjności reklam. Umieszczamy kreacje na wirtualnych placementach i analizujemy kilka aspektów: ilu panelistów je dostrzegło, jak szybko i jak długo je oglądali. Z tych danych, na podstawie opracowanej przez nas metodologii, wyciągamy wynik dla każdej kreacji, dzięki czemu można łatwo je między sobą porównać. Placementy w przypadku reklam OOH mamy ustandaryzowane, dzięki czemu można się porównać do całej naszej bazy.
Drugim rodzajem badań jest Design Score. Klient dostarcza kreację wraz z zakładanym przez niego poziomem uwagi, jaki powinny przyciągać poszczególne elementy kreacji (logo, slogan, visual), a my sprawdzamy, jak jest naprawdę. Jeżeli klient chce, aby logo przyciągało np. 10% całej uwagi odbiorcy, a przyciąga tylko 3%, może to być sygnał do wprowadzenia pewnych zmian. Oczywiście, wynik finalny obejmuje wszystkie elementy, a na jego podstawie można stwierdzić, czy reklama spełnia oczekiwania, czy jednak wymaga pewnych poprawek.
Oba rodzaje analiz mają tę zaletę, że dokonuje się ich jeszcze przed wypuszczeniem kreacji, a więc przed wydaniem pieniędzy z budżetu. Jeśli okaże się, że są potrzebne zmiany, klient może zaoszczędzić sporą sumę. Kończąc myśl, dodam jeszcze, że podobne analizy prowadziliśmy nie tylko na reklamach, ale także m.in. na ofertach pracy. Dogłębna analiza pozwoliła zweryfikować, jak na taką ofertę patrzą ludzie w zależności od płci czy wieku. Fajny przykład: np. kobiety oglądając potencjalną ofertę pracy patrzyły głównie na wymagania, podczas gdy panowie byli najbardziej zainteresowani kolumną „oferujemy”.
Jaką macie przewagę nad konkurencją?
Na polskim rynku (a możliwe, że także międzynarodowym) nie ma podobnej usługi. Oczywiście niektóre agencje w swoich badaniach wykorzystują dane pochodzące z eye-trackingu. Są to jednak podstawowe A/B testy bez tworzenia i porównania do historycznych benchmarków aby określić potencjał kreacji w porównaniu do kilkudziesięciu innych.
Najbliższym rozwiązaniem są okulary eye-trackingowe i badanie reklam „w terenie”. Takie rozwiązanie (jestem fanem tej technologii) ma jednak kilka wad w porównaniu do naszego. Po pierwsze – każdego panelistę trzeba zaprosić i przygotować do badania, wytłumaczyć dokładnie na czym polega – to drastycznie wydłuża czas wykonywania badania. Po drugie – takich badań nie da się przeprowadzić zdalnie, co jak pokazują obecne czasy, bywa problematyczne. Po trzecie, i chyba najważniejsze, badania prowadzone są na już wypromowanej kampanii, czyli po wydaniu funduszy na wydrukowanie kreacji i wynajęcie powierzchni reklamowych. Zwykle jednak badania reklam OOH ograniczają się do pomiarów, ile osób mija średnio dany billboard, czy, w przypadku digitalu, ile osób weszło na stronę. Nasze narzędzie cały ten proces upraszcza i usprawnia pozwalając przeprowadzić takie badania szybko, zdalnie i przed wydaniem choćby złotówki.
Kto odpowiada za stworzenie rozwiązania?
Narzędzie powstało podczas programu akceleracyjnego [m]spark w gronie całego naszego zespołu, przy współpracy z Łukaszem Kołdysem i Łukaszem Pytlewskim z Wavemakera. Im było potrzebne podobne narzędzie, my mieliśmy bazę pod jego stworzenie, czyli naszą platformę. Potem zaczęliśmy się zastanawiać, w jaki sposób najlepiej analizować dane, jak je porównywać i konsultowaliśmy to z Wavemakerem. Dzięki temu, że tyle mądrych osób skonfrontowało to rozwiązanie, uważam, że jest rzetelne. Co więcej, w tym samym gronie przeprowadziliśmy kilka pilotażowych badań, a rezultaty tylko utwierdziły mnie we wcześniejszym przekonaniu.
Co sprawiło najwięcej trudności w budowie Waszego rozwiązania?
Na szczęście zasadniczy problem mieliśmy rozwiązany – nasza online’owa platforma eye-trackingowa działała już od dłuższego czasu. Pozostało więc wpaść na pomysł, jak interpretować uzyskane dane i na jakie pytania chcemy odpowiedzieć. Po konsultacjach, wśród wspomnianego wcześniej grona, udało się nam opracować metodologię i wzory, które w najlepszy możliwy sposób opisują poziom uwagi odbiorców.
Jakie są formy abonamentu z korzystania z usługi?
Choć opłaty za naszą platformę są uiszczane w formie abonamentu, w przypadku narzędzi Attention i Design Score nie miałoby to sensu. To są badania raczej zleceniowe – jest projekt do przeanalizowania, to klient się do nas zgłasza i płaci per raport. Ponieważ każdy przypadek jest inny, klienci chcą przebadać różną liczbę kreacji, różną liczbę testerów (i ich target), a także wybierają rodzaj raportu (lub oba), ciężko tu określić konkretną cenę. Zwykle przy trzech kreacjach ceny zaczynają się od około 4-5 tysięcy złotych.
Pełną ofertę można znaleźć na stronie www.realeye.io/billboards.
Jakie są plany dalszego rozwoju?
Budowanie benchmarku, dodawanie nowych placementów i formatów do naszej bazy. Trudnym wyzwaniem jest uświadomienie rynku, że takie narzędzie jest, działa i można z niego bardzo łatwo skorzystać. Jak każda nowa technologia mierzymy się z tym, że ludzie mogą nie rozumieć stojącej za nią wartości.
Jak oceniacie branżę martechową w Polsce?
Zdecydowanie widać bardzo duże przyspieszenie w tej dziedzinie. W ostatnich czasach powstało bardzo dużo różnych programów akceleracyjnych które działają „pod skrzydłami” większych firm/korporacji. Nasze rozwiązania (analizy OOH metodą Attention i Design Score) również są efektem współpracy z częścią GroupM. Podczas akceleracji widać było kilka(naście) ciekawych rozwiązań, zaczynając od ekranów reklamowych w Uberze/Bolcie, przez rozwiązania monetyzacji streamów na Twitchu aż po potężne projekty do analizy danych konsumenckich. A to tylko o jeden batch jednego z wielu akceleratorów.
Jakie są Waszym zdaniem obecnie najważniejsze trendy w martechu?
Postawiłbym chyba na esport i computer vision, ale nie ukrywam że patrzę przez pryzmat moich doświadczeń.
