Jaki powinien być przycisk „call to action”, czyli zachęcający do zakupu, pobrania czy odwiedzenia danej strony? Przede wszystkim przewidywalny w działaniu i jednoznacznie informujący, co się stanie po wejściu w niego. Poznaj kolejne cechy skutecznego call to action.
Zdjęcie royalty free z Fotolia
Call to action jest skutecznym narzędziem marketingu internetowego, którego kliknięcie ma spełniać dwie funkcje. Przekierować klikającego w miejsce docelowe np. inną stronę, na której będą podane pełne informację o ofercie handlowej. Po drugie, ma służyć do finalizacji działania, jakie podjął klient np. dokonanie zakupu, rejestracji w portalu społecznościowym, czy pobranie darmowego e-booka. I chociaż istnieją niezliczone możliwości łączenia parametrów przycisku, to te skuteczne posiadają poniższe cechy.
1. Przewidywalny w działaniu
Użytkownicy, którzy nie są świadomi co nastąpi dalej po kliknięciu przycisku call to action rzadziej na niego wchodzą. Podaj korzyści wynikające z kliknięcia na guzik, a następnie zapewnij przewidywalność. W ten właśnie sposób klienci pozostaną w bezpiecznej strefie komfortu, czego przykładem jest strona startowa Facebooka. W lewym górnym rogu jest opis tego, czym się zajmuje, a prawa jest poświęcona intuicyjnemu formularzowi rejestracji, który zakończony jest zielonym klawiszem „Rejestracja”. Cała kompozycja jest przejrzysta i odbiorca wie czego może się spodziewać.
2. Widoczny gołym okiem
Dzięki badaniom ruchu gałek ocznych (ang. eye tracking) wiadomo, że internauci chaotycznie skanują zawartość stron internetowych, a nie czytają ich treści litera po literze. Lewy, górny róg strony to najważniejszy obszar, na który internauci patrzą w pierwszej kolejności. Górna część ekranu przyciąga większą liczbę spojrzeń niż dolna, która jest najmniej istotna. Ludzkie oko z łatwością namierza tekst i grafikę otoczoną wolną przestrzenią. Szukając odpowiedniej lokalizacji dla CTA, umieść go w górnej części strony, bliżej tej lewej i zapewnij dużo wolnej powierzchni. W ten sposób guzik będzie wyeksponowany.
3. Rozmiar ma znaczenie
Eksperci z interaktywnej agencji HubSpot określają wielkość call to action w ten sposób: „Przycisk powinien być na tyle duży, żeby był widoczny z daleka, ale nie za wielki, aby nie zagłuszał głównej treści”1. Wyniki badań ruchu gałek ocznych dowodzą, że elementy witryny internetowej o większych rozmiarach „wpadają w oko”. Nie istnieją precyzyjne parametry podawane w centymetrach, które określałyby idealną wielkość call to action. Przycisk powinien komponować się z całością. Dodatkowo powinien być na tyle mały, aby ogarnąć go jednym spojrzeniem i na tyle duży, aby był czytelny.
4. W kolorze
Kolor przycisku ma wyróżniać się na tle grafiki. W innym przypadku, kiedy kompozycja „zlewa się” ze sobą, klikalność spada. Zastosuj kontrast, dzięki czemu klawisz będzie bardziej widoczny. Psychologia kolorów stwierdza jasno – kolory wzbudzają emocje. Te ciepłe jak np. pomarańczowy są bardziej żywe i energetyzujące, za to zimne jak np. niebieski – spokojne i wyciszają. Wiesz, że kolory pomagają dotrzeć do określonej grupy docelowej? I tak np. niebieski przyciąga mężczyzn. Dobre kolory dla CTA, które rzucają się w oczy to żółty, czerwony i zielony.
5. Wydaj polecenie
W dosłownym tłumaczeniu call to action, to wezwanie do działania. Słowa w nim zawarte mają właśnie spełniać ten cel – wzywać do działania. Konkretne polecenia w trybie rozkazującym są najskuteczniejszą metodą, aby osiągnąć ten efekt. Istnieją połączenia między wyrazami, które są szczególnie sugestywne. Kiedy zestawisz czasowniki np. „skorzystaj”, „weź”, „sprawdź” z okolicznikiem czasu jak np. teraz, dziś, albo z przymiotnikiem określającym korzyść np. darmowy to będziesz silniej oddziaływał na użytkowników. Wyrażenie powinno być maksymalnie krótkie, od 1 do 3 wyrazów.
Istnieją właściwości CTA mające pomóc zwiększyć konwersję, ale nie ma jednej właściwej rady, dzięki której uzyskasz taki efekt. Korzystając z testów a/b możesz nieustanie pracować nad optymalizacja przycisku i poprawiać rezultaty. Poznaj również eye tracking i psychologię kolorów, dzięki czemu będziesz działać skuteczniej.
Adam Sawicki
Pasjonat sportów walki
Związany z księgowością firmy Auchan Polska. Doświadczenie zawodowe zdobył pracując dla Banku Millennium i Idea Banku. Pasjonuje się marketingiem internetowym i copywritingiem. Prywatnie pisze scenariusze filmowe i sparuje podczas treningów Krav Maga.
