Jak wykorzystywać storytelling w roli foundera startupu? Opowiada Magdalena Petryniak (HeroMaker, Story Seekers Polska)

Na drodze do osiągnięcia celu, którym jest szeroko rozumiana sprzedaż produktu, założyciele startupów zmagają się z licznymi wyzwaniami. Od sposobu prezentacji rozwiązania może zależeć kwota finansowania, którą uzyskają od inwestora na rozwój swojego startupu. Komunikacja produktu potencjalnym klientom definiuje natomiast, czy dokonają oni pozytywnej decyzji o zakupie. Więzi tworzone podczas procesów sprzedaży i użytkowania produktu decydują o budowaniu lojalności konsumenckiej względem marki. Istnieje narzędzie, które pozwala founderom zmagającym się z tymi wyzwaniami dotrzeć do różnych typów klientów oraz dopasować narrację do ich specyficznych potrzeb. Jest to Storytelling. Tą cenną umiejętność już wkrótce będą zdobywać uczestnicy Student Startup Incubator pod okiem Magdaleny Petryniak, założycielki Story Seekers Polska, a wynikiem współpracy z SKN SGH Ventures jest wywiad skupiający wskazówki cenne nie tylko dla osób rozpoczynających przygodę z tworzeniem i sprzedażą innowacyjnych produktów.

Jakie znaczenie ma storytelling dla założyciela startupu?

Jeśli dla Ciebie jako założyciela startupu liczy się: pozyskanie inwestora, który sfinansuje dalszy rozwój produktu lub skalowanie biznesu, zbudowanie marki, która przyciągnie najlepszych pracowników i rzesze klientów oraz sprzedawanie produktów nie tylko do rodziny i znajomych – to storytelling jest Ci niezbędny. Czym jest storytelling? To sposób komunikacji, którym homo sapiens posługują się od zarania dziejów, by przekazywać wiedzę o skomplikowanych i ważnych zjawiskach, budować społeczności i pociągać innych do działania. Storytelling to inaczej opowiadanie, snucie opowieści o bohaterze, który ma marzenie i wyrusza w podróż pełną przeciwności i punktów zwrotnych, aby osiągnąć swój cel. Tym bohaterem możesz być Ty, założyciel startupu, klient obecny lub potencjalny czy produkt lub usługa, którą sprzedajesz. Kluczowe w tej opowieści jest to, aby jej słuchacz utożsamił się z bohaterem, wszedł w jego świat, wyobraził sobie siebie w podobnej sytuacji. To wszystko jest możliwe dzięki konstrukcji naszego mózgu. Badania potwierdzają, że słuchając historii odczuwamy podobne emocje jak je opowiadający, a emocje są kluczem w podejmowaniu decyzji. Dobra historia wywołuje emocje, porusza, nie pozostawia nas obojętnymi, wręcz zaprasza do rozmowy. Stanowi ona ludzką twarz naszego biznesu, ułatwiającą zrozumienie skomplikowanych modeli, zapamiętywanie danych czy budowanie wizji użycia produktu.

Jak wykorzystywać to narzędzie w codziennej pracy?

Rekomenduję założycielom startupów czy własnych biznesów zbudowanie i opowiadanie kilku typów historii.

Po pierwsze, historia klienta, który korzysta z naszego produktu lub usługi “Customer Hero Story”. Pokazuje, jak zmienia się życie bohatera dzięki korzystaniu z naszego rozwiązania. W tej historii widzimy konkretnego klienta zmagającego się z wyzwaniami, problemami, których wcześniej nie mógł rozwiązać. Zmieniło się to w momencie pojawienia nowego, lepszego sposobu w postaci naszego produktu bądź usługi. Funkcjonalności, jakie zyskuje klient pozwoliły mu osiągnąć konkretne efekty biznesowe oraz korzyści osobiste jak np. uznanie, nagrody, święty spokój, czy awans. Ta historia jest kluczowa w sprzedaży innowacyjnych rozwiązań, gdyż buduje ciekawość i może być triggerem w rozpoczęciu cyklu zakupowego u klienta (w procesach B2B). Ważne – ta historia musi być spersonalizowana pod kątem różnych typów klientów (Persona zakupowych w B2B).

Drugi typ historii to historia założycielska nazywana inaczej “Origin Story”. Przedstawia ona drogę bohatera – założyciela start-upu, która doprowadziła go do opracowania rozwiązania i założenia firmy. Kluczem w tej historii jest pokazanie ludzkiej twarzy przedsięwzięcia, czyli człowieka lub zespołu, który stoi za produktem. Pozwala ona usłyszeć o “misji” – dlaczego założyciel robi to co robi (“WHY”), w jaką wizję świata wierzy, jakie ma marzenie. W tej historii nie może zabraknąć też przeciwności, jakie doprowadziły do momentu, w którym founder obecnie się znajduje. Wiemy, że świat nie jest idealny, a inwestorzy najchętniej współpracują z tymi, którzy doświadczyli już porażki i ucząc się na niej zmienili (pivot) albo zamknęli wcześniejsze biznesy (w imię zasady “fail early”). Inwestor chce poznać ludzi, którzy stoją za innowacją, chce zobaczyć, czy mają cechy, które doprowadzą biznes do sukcesu: determinację, wytrzymałość, skuteczność, zwinność, zdolność budowania zespołu. Ta historia jest kluczowa również w działaniach marketingowych (publikacja na stronie www, rozmowy z mediami, prezentacje na eventach).

Finalnie, kluczowa historia w portfolio założyciela startupu, to tzw. “Market Opportunity Story”, dzięki której pokaże on inwestorowi wizję przyszłości uzyskaną dzięki danej innowacji. Tutaj kluczem jest pokazanie luki, między tym jak jest teraz (kontekst, skala problemu, ilość osób dotkniętych problemem, konsekwencje utrzymania status quo), a tym jak może być w przyszłości dzięki naszej innowacji (wzrost ilości użytkowników, pojawienie się nowych rynków, konkretne oszczędności dla danego sektora, etc.). “Market Opportunity Story” to sposób prezentowania innowacji całkowicie zmieniających realia gry rynkowej (disruptive innovations), a mistrzem tej dziedziny był m.in. Steve Jobs, który zastosował ten model w prezentacji iPhone’a w 2007 roku.

Na co zwrócić uwagę, by efektywnie sprzedawać swój produkt?

Pierwsza i najważniejsza zasada w sprzedaży to “zaczynaj od klienta, a nie od produktu”. Błąd, który popełnia bardzo wiele startupów, szczególnie w branżach nowych technologii, to opowiadanie o wyjątkowości produktu/usługi, pokazywanie cech, funkcjonalności i zalet. Wszystko kręci się wokół produktu – strona internetowa, demo handlowców, webinary, rozmowy bezpośrednie. To pierwszy krok do porażki, gdyż klient nie chce słuchać o Twoim produkcie, tylko rozwiązać swój problem. Budując sprzedaż “kliento-centryczną” trzeba zacząć od opisania profilu idealnego klienta, a w przypadku B2B – opisania wszystkich osób decyzyjnych w procesie zakupowym (tz. “person zakupowych”). Następnie należy zastanowić się jak wygląda proces zakupowy klienta i jak dostosować do tego aktywności sprzedażowe. W B2B kluczowe jest personalne, wręcz indywidualne podejście. Komunikacja zarówno marketingowa, jak i w rozmowach sprzedażowych musi być dostosowana do indywidualnego klienta, gdyż inaczej rozmawiamy z użytkownikiem produktu (który zna problem, terminologię branżową, specyfikację techniczną), a inaczej z decydentem biznesowym (np. CFO, czy dyrektorem zarządzającym). Teraz jako czytelnik wywiadu odpowiedz sobie na pytanie: czy Twoja komunikacja marketingowa i sprzedażowa jest customer-centric i human-centric?

Jakich błędów unikać w czasie przedstawiania historii produktu?

Skomplikowany język branżowy, trzyliterowe akronimy, detale i specyfikacja techniczna to gotowa recepta na klapę, szczególnie w początkowym etapie sprzedaży. Lubię definicję sprzedaży, która mówi, że sprzedawanie to pomaganie klientowi w rozwiązaniu jego problemu, znalezieniu nowej szansy w osiągnięciu zakładanych celów. Właśnie z tej perspektywy mam opowiadać historię – mówiąc językiem klienta, pokazując scenariusze użycia przez klienta, wyliczając mierzalne efekty dla klienta. Kolejnym błędem w rozmowach sprzedażowych są prezentacje czy demo, gdyż kluczem w sprzedaży nie jest mówienie, a słuchanie klienta, zrozumienie jego potrzeb i znalezienie dla niego rozwiązania. Niektórzy handlowcy sprzedają tylko prezentacjami, skupiając się często na tym, jak produktem wzbudzić zachwyt i wyróżnić się od konkurencji. Wykorzystują storytelling produktowy, ale ja nie jestem fanką takiego podejścia. Uważam je za wysoce niewystarczające i często wręcz szkodliwe. Kluczem w nowoczesnej sprzedaży rozwiązań innowacyjnych jest bowiem empatia, która wyraża się w zdolności słuchania, wejścia w buty klienta i budowania rozwiązania, które będzie dla niego dobre.

Na jakie pytania powinna odpowiadać historia?

Każda dobra historia, czy to biznesowa czy osobista ma doprowadzić słuchacza do konkretnego morału, do lekcji, do reakcji. Pracując z liderami, czy handlowcami nad zbudowaniem i opowiedzeniem historii zadaję na początek 3 pytania:

co Twój słuchacz ma zrozumieć i zapamiętać?
co ma poczuć?
co ma zrobić?

Historia jest niezwykle skutecznym narzędziem docierania do drugiego człowieka, budowania zaangażowania i więzi. Trzeba jednak pamiętać, że historia nie funkcjonuje w próżni, potrzebny jest jej kontekst, czyli usytuowanie (dlaczego teraz opowiadam tą historię) oraz odbiorca (co z tego perspektywy będzie najciekawsze).

Jak docierać do inwestorów dzięki storytellingowi?

Historia, którą opowiadam inwestorowi musi być dobrze przemyślana, zbudowana i przećwiczona. Powinna pokazywać drogę założyciela od pomysłu po rozwiązanie, i nie chodzi tylko o kwestię produktu. Równie ważne są misja (w co wierzę), wizja (jak widzę lepszy świat, co chcę osiągnąć) i wartości (co mnie charakteryzuje). Zatem, czy to o czym mówisz buduje emocje? Czy jest w tym efekt świeżości, nowości, tajemnicy, złamania szyfru? Czy ta historia nadaje nowe znaczenia lub pozwala zobaczyć inaczej świat?

Z mojej praktyki wynika, że równie ważny jak sama historia jest sposób, w jaki jest ona opowiedziana. Jeśli Ty jako opowiadający nie wyrażasz emocji, jest duża szansa, że słuchacze również ich nie poczują. Zastanów się zatem, co wywołuje w Tobie wywołuje ekscytację, ciekawość, radość? Ja wierzę w potęgę autentyczności i spójności. Na koniec dnia inwestor kupuje Ciebie i Twoją historię.

Jak może zaangażować swoich odbiorców?

Drogą do budowania zaangażowania jest dialog. Jeśli chcesz pozyskać klienta, inwestora, ambasadora, pracownika wejdź z nim w dialog. Historia może Ci pomóc zdobyć uwagę odbiorcy, zbudować ciekawość i platformę do wspólnej rozmowy. Obserwuj zatem reakcje słuchacza, zarówno te werbalne jak i niewerbalne. Jeśli pojawią się pytania, komentarze, potakiwania to pierwszy sygnał, żeby przenieść światło reflektora na słuchacza i zacząć rozmowę o jego perspektywie. Historia daje początek rozmowie. Pytania i empatyczne słuchanie budują zrozumienie i więź. A to fundamenty zaufania, które jest podstawą sprzedaży.

Czy istnieje framework, dzięki któremu założyciel startupu dobrze opowie swoją historię?

Ja pracuję w modelu Story Seekers, gdzie wykorzystujemy “Storyboard” do budowania i opowiadania historii. Storyboard to 5 kart historii. Karta otwarcia przedstawia kontekst i bohatera, który ma marzenie. Kolejna karta opisuje to co staje na drodze bohatera – przeciwności, ograniczenia, konkurencję czy dylematy wewnętrzne. Następna to moment przełomowy, innowacja, mentor, czy moment “Eureka”, który uzbraja bohatera w narzędzia do dalszej drogi. I wreszcie karta zakończenia historii, która opisuje dotarcie do celu podróży, osiągnięcie rezultatów, zmianę bohatera. W tym podejściu kluczowe są takie elementy jak: transformacja bohatera, struktura opowieści, morał, emocje oraz zwięzłość, czyli czas opowiadania nie dłuższy niż 3 minuty. Jeśli wzbudzisz ciekawość 90-sekundową historią, kupisz kolejne 15 minut na rozmowę. Jeśli w tym czasie zbudujesz zaufanie, zyskasz szansę na biznes. Więcej o modelu Story Seekers przeczytasz na stronie https://storyseekers.pl/.

–

Z Magdaleną Petryniak rozmawiała Olga Drwal. Tekst powstał w ramach współpracy z SKN SGH Ventures.