W mailowym półświatku rozgorzała gorąca debata na temat przyszłości branży oraz fundamentalnych wskaźników efektywności, które powinniśmy mierzyć i optymalizować w email marketingu. Wśród metryk zagrożonych wyginięciem szczególną uwagę przyciąga wspomniany wcześniej open rate, prześwietlany pod kątem użyteczności i wpływu na konwersję.
Czego dokładnie dotyczą zmiany związane z iOS 15?
Apple wprowadza Mail Protection Privacy (Hide My Email). Oznacza to, że podobnie jak przy obsłudze cookies, użytkownicy będą w stanie decydować o tym czy i które dane dotyczące ich aktywności w obrębie maila mogą zostać przekazane do zewnętrznych platform. Wybór dotyczyć będzie m.in informacji o:
- Czasie otwarcia wiadomości
- Lokalizacji
- IP urządzenia
Warto zaznaczyć, że funkcja ta jest dostępna jedynie w natywnej aplikacji mailowej Apple – Mail. Innymi słowy, Mail Protection Privacy nie będzie blokować zbierania danych u posiadaczy iPhone’ów korzystających z aplikacji do obsługi skrzynek pocztowych typu Gmail czy Hotmail.
Wpływ iOS 15 na email marketing
Zmiany, na które muszą się przygotować email marketerzy to:
- Wszystkie funkcje optymalizacji czasu wysyłki utracą swoją dokładność względem użytkowników korzystających z Mail Protection Privacy;
- Personalizacja treści w oparciu o lokalizację zostanie znacznie utrudniona;
- Sekwencje maili uruchamiane przez wskaźnik otwarć przestaną być dostępne;
- Nie będą działać zegary odliczające czas, często stosowane przy promocyjnych mailingach;
- Przeprowadzenia AB testów tematów maili zostanie utrudnione;
- Ilość otwarć nie będzie mogła wpływać na segmentację użytkowników;
- Metryki typu open rate oraz click-to-open rate będą z czasem coraz bardziej niedoszacowane.
Nowy krajobraz danych. Które metryki efektywności warto mierzyć?
Pomimo alarmujących zmian opisanych powyżej, ruch Apple to nie koniec świata.
Wskaźnik otwarć maili (open rate) był zawsze najłatwiejszą i najpopularniejszą metryką braną pod uwagę przy optymalizacji wysyłek. Jest dostępny w praktycznie każdej platformie ESP (e-mail service provider) i dość oczywisty w interpretacji, co tłumaczy jego dotychczasową popularność.
Niezaprzeczalną zaletą tej metryki jest możliwość dopracowania tematów wysyłanych maili. Biorąc pod uwagę przesyt wiadomości, które zalewają nasze skrzynki każdego dnia, chwytliwy temat wiadomości (subject line) jest niesamowicie istotny jako pierwszy element komunikacji. Niemniej sam open rate mówi nam bardzo niewiele o skuteczności wysyłanych wiadomości.
O wiele bardziej istotne jest zaangażowanie odbiorcy w wiadomość oraz akcje, które podejmuje po jej odebraniu. Te z kolei przekładają się na współczynnik konwersji, który pokazuje nam jaka grupa klientów podjęła pożądane akcje i przeszła na kolejne etapy ścieżki użytkownika. Przykładowo, jeżeli nasze wiadomości mają prowadzić do zwiększenia liczby wypełnionych formularzy na stronie, liczba skompletowanych formularzy jest istotniejsza niż procent otwartych maili.
Współczynnik konwersji = (liczba konwersji / liczba dostarczonych maili) x 100
Inną ważną metryką, która świadczy o efektywności kampanii jest przychód per mail. Ten wskaźnik pokazuje namacalny wpływ na rozwój biznesu.
Przychód per email = łączny przychód z kampanii / liczba dostarczonych maili
I na koniec nie może również zabraknąć wskaźnika kliknięć (click rate), który pozwala na ocenę zaangażowania czytelników przy danym mailu.
Click rate = (liczba unikalnych kliknięć / liczba dostarczonych maili) x 100
Co dalej z email marketingiem?
Myśląc o potencjalnych zmianach w strategii email marketingu, nie należy pomijać jednej istotnej statystyki – systemy iOS mają zaledwie 6% udziału w rodzimym rynku urządzeń mobilnych. Pierwszym krokiem, który pozwoli ocenić czy i gdzie warto wprowadzać zmiany, powinna być zatem dokładna analiza bazy subskrybentów oraz segmentacja pod kątem software’u.
Bardzo możliwe, że zmiany w podejściu do analityki oraz optymalizacji wysyłek będą wymagane dla stosunkowo niewielkiej grupy odbiorców. Daje to spory komfort przy adaptacji nowych wskaźników efektywności, KPI kampanii itd. Planując przyszłe kampanie, można zatem odseparować grupę korzystającą z urządzeń Apple i zbudować wysyłki wokół wskaźników konwersji i zaangażowania.
Warto jednak pamiętać, że opisywane zmiany są tylko jednym elementem szerszego planu Apple w zakresie ochrony zbierania danych. Strategia ta ma uczynić z nich pionierów ochrony prywatności w internecie i która z pewnością będzie replikowana przez pozostałych graczy na rynku. Z tej przyczyny przestawienie się na bardziej zaawansowane wskaźniki efektywności może być doskonałym ćwiczeniem przed kolejnymi aktualizacjami, tym razem z obozu Androida, po którym powinniśmy spodziewać się reakcji na ruchy konkurenta.
Niezależnie od tego jakie warunki gry podyktują nam amerykańskie firmy, jest to dobry moment, by przemyśleć podejście do analizy danych wokół email marketingu. Być może lepiej już teraz skupić się na akcjach zwiększających konwersję wokół produktu niż znikającej z radaru aktywności odbiorców wewnątrz ich skrzynek mailowych.
O autorce:
Magdalena Gawarzyńska
Head of CRM w Packhelp
Dołączyła do Packhelp w 2017 i od tego czasu rozwija w firmie obszar zarządzania relacjami z klientami. Mailowa entuzjastka, pasjonatka dobrego designu oraz miłośniczka żeglarstwa.
