Jak samodzielnie pozyskiwać klientów bez marketingu? O prospectingu opowiada Szymon Negacz (SellWise)

Z wykształcenia Szymon Negacz jest informatykiem, trenerem biznesu i absolwentem MBA. Natomiast z zawodu jest przedsiębiorcą stojącym za grupą SellWise, który chętnie dzieli się wiedzą, prowadząc podcast Nowoczesna Sprzedaż i Marketing. Nie przedłużając, zajmijmy się prospectingiem.

Zacznijmy od definicji i wyjaśnienia, czym jest prospecting?

Prospecting to wszystkie aktywne działania, które handlowiec może podjąć, aby pozyskać klienta. Co istotne, może je podjąć samodzielnie – przy komputerze, przy telefonie, bez udziału marketingu. To ważne, bo wiele ludzie uważa, że robiąc webinar, robi się prospecting, ale to nieprawda, webinar nie jest elementem prospectingu.

Jest nim cold calling, cold mailing, działania na LinkedInie…

…zimne wizyty, dokładnie. Jeśli chodzi o działania na LinkedInie, warto podzielić je na dwie kategorie. Pierwsza kategoria działań polega na pisaniu wiadomości – to trochę tak, jak w przypadku cold maili. Druga natomiast to social selling, który polega na pisaniu postów, artykułów itd. To taki trochę paramarketing – dzielisz się czymś wartościowym, licząc, że ktoś to doceni i się do ciebie odezwie.

Skoro znamy już definicję prospectingu, to teraz powiedzmy, dlaczego w ogóle warto robić prospecting obok marketingu i z drugiej strony, dlaczego nie warto robić samego prospectingu bez marketingu?

Nie warto jedynie robić marketingu, bo co jakiś czas jakaś duża firma ze Stanów Zjednoczonych – dajmy na to Facebook, Google lub Spotify – robi psikusa, wprowadzając zmiany w swoich algorytmach, które np. ograniczają zasięg publikowanych postów. Dlatego uważam, że pozyskiwanie klientów z wielu źródeł jest bezpieczniejsze niż poleganie wyłącznie na tego typu platformach. Stąd prospecting, który jeśli jest dobrze zaprojektowany i zoptymalizowany, staje się doskonałym bezpiecznikiem.

Drugim powodem, dla którego warto robić prospecting, jest to, że nie wszystkie grupy klientów reagują na działania skupione wyłącznie wokół marketingu. Taką grupą klientów są na przykład duże korporacje, u których dobrze sprawdza się prospecting.
Wiem to z własnego doświadczenia, bo na początku mojej działalności mieliśmy w SellWise dwie grupy klientów. Pierwszą były software house’y, startupy i SaaSy, a drugą firmy przemysłowe i produkcyjne. Okazało się, że podmioty z pierwszej grupy świetnie reagowały na marketing, a podmioty z drugiej na prospecting.

Idźmy dalej. Z jakich elementów musi składać się skuteczna kampania prospectingowa? Tu mam na myśli proces, przez który można przejść w każdej firmie.

Najpierw powiem, jak zazwyczaj taki proces wygląda – to będzie dobry wstęp, który pokaże czytelnikom, dlaczego warto zbudować ten proces inaczej. Zazwyczaj wygląda to tak – ktoś bardzo zaangażowany siada i zaczyna pisać treść maila, która po napisaniu, cytuje, „jest fajna”. Tyle że pod słowem „fajna” nie do końca wiadomo, co się kryje. Wiadomo tylko jak do tego doszło. Ktoś, kto ją pisał zapytał o opinię koleżankę, kolegę lub szefa, no i wyszło „brzmi fajnie, wysyłamy”. Często okazuje się, że to, co wydawało się nam fajne, jest fajne dla nas, ale nie jest fajne dla klienta. Do tego o tym „fajnym” mówimy tak samo, jak mówią wszyscy dookoła.

Dlatego krok pierwszy w prospectingu polega na zidentyfikowaniu tak zwanych wyzwalaczy, przez które klient nie będzie chciał z tobą porozmawiać. Dla przykładu w Polsce takim silnym wyzwalaczem jest „czy rozmawiam z osobą decyzyjną?”. Okazuje się, że jeśli usłyszysz w słuchawce to wyrażenie, to nie będziesz chciał kontynuować rozmowy. W IT podobnych wyzwalaczy jest dużo. Na przykład – „our developers are available”. Samo „we are..” jest wyzwalaczem, bo po nim zwykle pada „elastyczni”, „mamy doskonałą jakość”, „stosunek ceny do jakości” itd.

Sporo tego – trzeba to zauważyć, zapisać i unikać przy własnej komunikacji. To trochę tak, jakbyśmy robili identyfikację wizualną dla własnej firmy – podpatrujemy branding innych firm i zastanawiamy się, jak w warstwie wizualnej możemy odróżnić się od konkurencji. Na tych samych zasadach działa prospecting.

Gdzie szukać tych wyzwalaczy?

Wszędzie. Chociaż na dobrą sprawę wystarczy, jak wejdziesz na stronę internetową konkurencji do zakładki „o nas”, gdzie zobaczysz, w jaki sposób pisze o sobie. Zwykle będą to treści pod tytułem „my jesteśmy najlepsi…”.

Zwrócenie uwagi na tego typu buzzwordy to krok numer jeden. Krok numer dwa to określenie własnych wartości – ale w taki bardzo praktyczny sposób. Bo jeśli swoim telefonem lub mailem przerywasz życie potencjalnemu klientowi, to musisz mieć ku temu bardzo dobry powód, jakąś naprawdę dużą wartość. W większości firm te wartości są różne. Co więcej, duża część firm robi prospecting właśnie po to, żeby odkryć własne wartości lub zweryfikować, czy wartość, którą one nazywają „wartością” jest wartością poszukiwaną przez ich klientów.

Możesz podać przykład?

Gdy wysyłaliśmy wiadomości do firm przemysłowych, postawiliśmy hipotezę, że firmy te mają problem z zajętością magazynów, co w tamtym czasie było prawdą. Ten problem był emocjonujący, aktualny, silny i ważny. A naszą wartością było to, że wyspecjalizowaliśmy się w „zrzucaniu” stoków magazynowych. Więc w mailu krótko opisywaliśmy, jak to robiliśmy. Mianowicie patrzyliśmy, co było na stoku, znajdowaliśmy grupę docelową i projektowaliśmy kampanię prospectingową, żeby sprzedać zalegający towar. Wszystko opisaliśmy tak, żeby pokazać problem z perspektywy klienta.

To bardzo ważne. Spójrz. Handlowiec mówi: „mamy duży magazyn”. OK, mam mu pogratulować? Trzeba zadać sobie pytanie: i co z tego? I co z tego, że mamy duży magazyn? Co z tego, że nauczyliśmy się wypychać stoki z magazynu? Ano to, że towar szybciej będzie zjeżdżał z linii produkcyjnej, marża wzrośnie i firma utrzyma finanse w dobrej kondycji.

Odnalezienie wartości, z którą klienci będą rezonować jest meritum drugiego kroku. Jednocześnie jest to trudny proces, który trwa trzy, cztery, a niekiedy sześć miesięcy.

OK. Czyli w kroku numer dwa muszę zdiagnozować problem i dobrać do niego wartość, która pomoże ten problem rozwiązać. Ale jak diagnozować problemy? Bo oczywiście mogę zrobić burzę mózgów, zastanowić się nad problemami klienta i wypisać listę na kartce, tyle że takie podejście ma słabość pt. wymyślam fikcyjne problemy, których klient wcale nie musi mieć.

W tej metodzie nie ma słabości – już tłumaczę dlaczego. Jeśli zadzwonisz do swojego obecnego klienta i zapytasz go: „drogi kliencie, jaki obecnie masz problem?”, to on nie będzie potrafić odpowiedzieć na to pytanie. Testowaliśmy to w wielu przypadkach. Okazuje się, że klienci nie umieją zajrzeć do szuflady z problemami i pokazać, co ich boli. Jeśli jednak sam się przygotujesz, zrobisz listę potencjalnych problemów i wskażesz klientom szufladę, nagle okazuje się, że potrafią zidentyfikować się z tym, o czym mówisz. Oczywiście nie będzie tak, że każdy problem, który znajdzie się na twojej liście, będzie tym problemem, który doskwiera twoim odbiorcom.

Zobacz. Dzwonię do prezesa i mówię: „zrobiliśmy w zespole burzę mózgów, bo zastanawialiśmy się, z jakimi problemami możesz się mierzyć. Wyszło nam to i to”. Tu podajesz trzy potencjalne problemy. Potem pytasz: „faktycznie borykasz się z czymś takim?”. I teraz prezes może powiedzieć np., że nie ma problemów ze stokami, ale faktycznie nie wie, co robią jego handlowcy.

No dobra, ale czy takie przepytanie klientów o ich problemy powinno być częścią poprzedzającą prospecting, czy mając gotową listę potencjalnych problemów, mogę od razu rozpocząć kampanię prospectingową?

Od razu możesz rozpocząć kampanię prospectingową, bo do tych rozmów i tak dojdzie. Jeśli założysz, że klient ma dany problem, którego nie ma i ci o tym powie, to będziesz musiał dopytać o kolejny. Uważam natomiast, że przeprowadzenie podobnych rozmów z obecnymi klientami przed rozpoczęciem kampanii prospectingowej pozwoli ci zaoszczędzić jakieś dwa tygodnie. Poza tym podczas burzy mózgów może pojawić się kilka pomysłów na problemy, a każdy może wydawać się dobry. Dlatego warto zrobić ćwiczenie pt. zadzwonię do dziesięciu obecnych klientów i zapytam ich o opinię. W ten sposób wybierzesz najczęściej powtarzające się problemy.

W prospectingu nie chodzi o to, żeby zawsze mieć rację. Powinieneś ją mieć możliwie jak najczęściej. Przy okazji dodam jedną rzecz, której ludzie zwykle nie biorą pod uwagę. Pisząc zimne wiadomości do klientów, często piszą coś podobnego: „Nasza firma specjalizuje się w czyszczeniu magazynów, bo wiemy jak przygotować proces sprzedaży, dzięki któremu będziecie mieć większą marżę”.

Zauważ, że konstrukcja tej wiadomości to romantyczna wizja przyszłości. Jeśli mówisz o przyszłości, to być może w przyszłości klient skorzysta z twojego rozwiązania. Dlatego zamiast mówić o tym, co może się wydarzyć, lepiej mówić o aktualnych problemach, które występują tu i teraz. Drobna zmiana, a drastycznie zwiększa konwersję.

OK. Krok numer trzy to…?

Jeśli już mamy wkład do prospectingu – problem i wartość, to warto dobrać medium, czyli wehikuł, którym poniesiemy działania prospectingowe. Tu możesz dzwonić do klientów, pisać maile, wyjść w teren lub robić wszystko na raz, czyli ubrać proces w sekwencję. Najpierw wykonujesz telefon, potem piszesz maila, a na końcu odzywasz się na LinkedInie. Tu przestrzegam przed kosztownym błędem. Ktoś w firmie mówi: „zimne wiadomości nie działają, róbmy telefony albo telefony nie działają, róbmy zimne wiadomości”. Jest tak niewiele metod prospectingu, że szaleństwem byłoby nie przetestować wszystkich, bo nie wiadomo, która akurat zadziała u ciebie.

Podam przykład. Gdy pisaliśmy do firm przemysłowych, to nasza najskuteczniejsza sekwencja składała się z trzech maili i jednego telefonu wykonywanego na końcu procesu. Skąd to wiedzieliśmy? Bo przetestowaliśmy. Sprawdziliśmy, że otwieranie sekwencji telefonem nie działa.

Druga rzecz, jaką odkryliśmy w naszych własnych kampaniach prospectingowych dotyczyła adresu e-mail, na który wysyłaliśmy wiadomości. Teoretycznie zawsze powinniśmy zebrać osobowe, imienne adresy e-mail. Tyle że to czasochłonne zajęcie. Trzeba zdobyć maila, zweryfikować czy jest poprawny i dodać do bazy. Trwa to dość długo. Więc zrobiliśmy eksperyment w segmencie małych i średnich firm, wysyłając zimne wiadomości na adres „biur@…”. Okazało się, że taka wysyłka miała niemal identyczną konwersję, jak wysyłka na imienne adresy mailowe, bo właściciele małych i średnich firm często są podpięci do ogólnych skrzynek w firmie. Podsumowując ten krok, zastanów się, jak twoja konkurencja próbuje dotrzeć do potencjalnych klientów i spróbuj dotrzeć do nich innym kanałem.

Pytanie odnośnie sekwencji. Mówiąc sekwencja, rozumiesz ją w ten sposób – wysyłam maila, klient nie odpowiada, więc wysyłam kolejnego?

Dokładnie. Budujesz sekwencję, która ma ileś punktów styku z twoim klientem i rozkładasz ją w czasie. Poniekąd symulujesz działania marketingowe – w marketingu przecież starasz się znaleźć kilka takich punktów, licząc, że klient je zauważy. W prospectingu działa to niemal tak samo. Warto też podejść do tego logicznie. Jeśli masz kosztowny produkt, to sekwencja prospectingowa powinna trwać dłużej, np. dwa lub trzy miesiące. Tak samo, jeśli w procesie zakupowym uczestniczy kilku decydentów. Jeśli sprzedajesz coś taniego i prostego, co łatwo zrozumieć, sekwencja może być krótsza i składać się np. z trzech maili. Nigdy jednak nie rób pojedynczego działania. A to często się zdarza. Handlowiec łapie za słuchawkę, dzwoni, klient odbiera i mówi: „nie dziękuję”, a handlowiec odznacza w CRMie „nie potrzebuje”. I po temacie. To błąd. Druga rzecz. Weź pod uwagę, jak przemyślana i dobrze zaplanowana musi być sekwencja prospectingowa, jeśli np. chcesz dotrzeć tylko do 15 banków na świecie.

Czy każdy z elementów sekwencji musi mieć osobny cel?

Cel prospectingu jest jeden: nakłonić potencjalnego klienta na rozmowę. Prospecting to nie jest sprzedaż. Jeśli klient odpowiada: „chętnie porozmawiam”, to tu prospecting się kończy, a zaczyna się proces sprzedażowy. Mając to z tyłu głowy, od razu możemy nakierować działania prospectingowe na właściwe tory.

Przypuszczam więc, że w działaniach prospectingowych, gdy np. wysyłam zimne wiadomości, nie powinienem przesyłać oferty.

Dlaczego nie. Jednym z grzechów jest napisanie czegoś takiego. „Szanowni państwo, piszę, ponieważ zauważyliśmy, że w firmach produkcyjnych jest bardzo duży problem z wysokimi stokami. Wiemy jak to rozwiązać. Czekam na kontakt”. Brzmi to jak oszustwo. Takie wiadomości prospectingowe nie działają. Albo „mamy najkrótszy czas dostawy na rynku. Zapraszam do kontaktu”. Pierwszą emocją osób, które czytają takie wiadomości, nie jest podziw, ale zwątpienie – „serio? Nie wierzę”.

W każdym komunikacie prospectingowym musisz odpowiedzieć na pytanie „jak” i podać odpowiedź. Ktoś, kto przeczyta taką wiadomość, zrozumie o co ci chodzi. Kolejna rzecz – mitem jest, że wiadomość prospectingowa musi być krótka. Jeden z najbardziej konwertujących maili, jakie widziałem, miał objętość strony A4. Tu mówię o pierwszym mailu z sekwencji. Każdy kolejny może być znacznie krótszy, np. mieszczący się na ekranie telefonu, bo jego celem jest skłonienie odbiorcy do przeczytania pierwszej wiadomości. Ta wiadomość ma wywołać efekt wow.

Podam ciekawą wskazówkę. W firmach technologicznych warto porozmawiać z osobami technicznymi i podpytać je o spostrzeżenia, np. „co ostatnio zaskoczyło cię w projekcie…?”. Te osoby mogą być źródłem wartościowych insightów.

A czy czasem nie będzie trudno przetłumaczyć skomplikowany język techniczny na język sprzedażowy?

Uważam, że nie. Jeśli wyciągnąłeś insight od osoby technicznej, to teraz zastanów się, dla kogo ma on wartość. No dla kogo? No np. dla innej osoby technicznej. Potem wokół tego budujesz komunikację i kampanię prospectingową. Poza tym większość maili, jakie firmy przesyłają potencjalnym klientom, jest tak gó*****a i o niczym, że nawet nieco bardziej skomplikowana wiadomość może być dla nich interesująca.

To prawda. Sam zauważyłem na grupach dla copywriterów, że najczęściej copywriterzy piszą, ogłaszając się: „Hej, mam wolne moce przerobowe”. Brakuje tylko: „zgłaszajcie się, czekam”.

Ale zobacz. Nawet przy tak trywialnej wartości, jaką są „wolne moce przerobowe”, można zbudować fajną kampanię prospectingową. Kto teraz ma problem z mocami przerobowymi? Gdzie brakuje pracowników? Szukam, zastanawiam się i myślę, jak wokół tej wartości zbudować komunikat, który przyciągnie uwagę moich odbiorców.

Mamy już trzy kroki. Czwarty?

Czwarty – ostatni – krok brzmi: określ próbkę badawczą i warunki sukcesu. Bierzesz sto prospektów, wysyłasz wcześniej zaplanowany komunikat i patrzysz, co wychodzi z cyfr. Liczby nie kłamią. Jeśli na twój świetny komunikat nikt nie odpowiedział, u nikogo nie wywołał żadnej reakcji, nie wzbudził ekscytacji po drugiej stronie, więcej nie wysyłaj tak samo brzmiącej wiadomości, bo ona nie działa.

Eksperymentuj, zmieniaj, poprawiaj. Tu niestety wielu handlowców traci motywację. Klienci bywają brutalni. Często używają nieprzyjemnych słów, odmawiając rozmowy, a to uderza w poczucie własnej wartości. Ja natomiast wolę przekierować energię na proces. To znaczy – nie ty handlowcu zawiniłeś, po prostu eksperyment się nie powiódł. I tyle.

W prospectingu potrzeba wytrwałości. Zanim my w przemyśle dotarliśmy do problemu ze stokami i odpowiednią wartością, potrzebowaliśmy trzech miesięcy. A jak już zadziałało, jak trafiliśmy na żyłę złota, to kopaliśmy, i kopaliśmy.

Zakładając, że dokopałem się do żyły złota, jaki miernik dobrać? Po czym poznać, że konwersja, którą generuję, jest wystarczająco dobra

Różnie bywa. W software house’ach okazuje się, że nawet 0,5% konwersji z prospectingu to świetny wynik. W biznesach usługowych może ona wynieść nawet 30%. Wszystko zależy od branży. Nie ma tu reguły. Dlatego dobieram mierniki, które odpowiadają moim celom biznesowym. Liczę koszt prospectingu, marżę, potencjalne przychody i oceniam, czy takie działanie ma biznesowe uzasadnienie.

Czy powinienem wiedzieć o prospectingu coś jeszcze?

Tak. Jest jeden punkt, który nie spodoba się firmom technologicznym. Jeśli zrobiłeś wszystko, o czym dziś rozmawialiśmy, ale nie przyniosło to dobrych rezultatów, musisz porzucić koncepcję automatyzacji i masowego prospectingu. Musisz wrócić do najstarszej na świecie idei polegającej na znalezieniu jednego potencjalnego klienta i dobraniu takiego komunikatu, który będzie skierowany wyłącznie do niego. Czytając to, firmy technologiczne łapią się za głowę: „ale to jest nieskalowalne”. Zgadza się. To jest nieskalowalne. Ale musisz tak personalizować wiadomości, żeby twoim odbiorcom było aż głupio nie odpowiedzieć. W ten sposób znajdziesz problem i wartość, na którą klienci reagują – dopiero wokół tego możesz budować prospecting.

Podsumowując naszą rozmowę, chciałbym zadać ostatnie pytanie. Mianowicie jakie są według Ciebie dobre i złe praktyki w prospectingu?

Dobre praktyki to: eksperymentuję i poprawiam na bazie wniosków, które wyciągnąłem z eksperymentów. Skupiam się na problemach klienta, wartości, jaką mogę dać i efekcie biznesowym, jaki klient wyciągnie z tej wartości. Komunikat piszę z perspektywy klienta – to szalenie ważne; trzeba o tym pamiętać.

Negatywne praktyki to: używam buzzwordów, które niwelują skuteczność prospectingu do zera. Nie mierzę efektów – to chyba najbardziej bolesny błąd i najczęściej spotykany w przyrodzie. Trzeci i ostatni przykład złej praktyki: nie stosuję sekwencji, czyli wykonuję tylko jeden telefon lub wysyłam tylko jedną wiadomość.

?Więcej informacji o prospectingu

Szukasz więcej informacji na temat prospectingu? Polecam przesłuchać poniższe dwa odcinki podcastu Nowoczesna Sprzedaż i Marketing, prowadzone przez Szymona.