Jak przyciągnąć do miasta inwestorów? Uczmy się od Londynu

Nieruchomości w Londynie należą do najdroższych na świecie, a średnia cena domu w tym mieście to 500,000 funtów (źródło: BBC). Jak to możliwe, że pomimo spowolnienia gospodarczego i stagnacji na rynku nieruchomości w całej Wielkiej Brytanii ceny mieszkań, domów i biur w Londynie od 2013 roku wzrosły

Przyczyną tej sytuacji są Chińczycy, którzy w samym 2014 roku zainwestowali w londyńskie nieruchomości ponad 2,2 miliarda funtów. To więcej niż w tym samym czasie ulokowali nad Tamizą wszyscy europejscy inwestorzy łącznie. Według analiz doradców ds. nieruchomości firmy Savills, kluczowi chińscy inwestorzy dokonują w Londynie wielokrotnych transakcji. Ponadto ich inwestycje mają często strategiczny charakter.

China Life – największy chiński ubezpieczyciel – nabył za 795 milionów funtów 70% powierzchni biurowca zlokalizowanego w Canary Wharf, generującego 44 miliony funtów rocznego przychodu z tytułu najmu. Z kolei nowy projekt rewitalizacji doków w dzielnicy portowej uzyskał wsparcie chińskiej grupy inwestycyjnej w wysokości 1 miliarda funtów przyćmiewając wcześniejszy rekordowy zakup biurowca Lloyd’s Building przez grupę Ping An za 260 milionów funtów.

To ogromne chińskie zainteresowanie londyńskim rynkiem ma oczywiście swoje odzwierciedlenie we wzroście cen, które znacząco przewyższają krajową średnią i rosną wprost nieproporcjonalnie do lokalnych zarobków.

Źródło: ONS House Price Index | via Data.London

Prawdziwa przyczyna chińskich inwestycji w Londynie

Władze Londynu zaprosiły chińskich inwestorów poprzez sprawnie przeprowadzoną kampanię internetową w Chinach. W 2013 roku burmistrz Boris Johnson uruchomił oficjalną chińską stronę internetową dla miasta Londyn: www.london.cn, którą zaprezentował w Pekinie na oficjalnej gali z udziałem ponad trzystu przedstawicieli chińskiego rządu oraz celebrytów takich jak Meng Fei – jeden z najbardziej rozpoznawalnych prezenterów telewizyjnych w Chinach. W ciągu pierwszych 24 godzin od startu stronę wyświetlono 82 miliony razy (źródło: Financial Times).

Od tego czasu zainteresowanie stolicą Wielkiej Brytanii ani na chwilę nie słabnie, a chińscy inwestorzy lokują potężne sumy w londyński rynek nieruchomości. Celem strony stworzonej dla prawie 700 milionów chińskich internautów jest dostarczanie wartościowych i wiarygodnych informacji inwestorom, turystom oraz studentom i wzbudzenie ich zainteresowania miastem. Strona www.london.cn została zaprojektowana tak, aby w sposób przyjazny i atrakcyjny dla chińskiego odbiorcy pokazać co najlepszego Londyn ma im do zaoferowania. Począwszy od atrakcji turystycznych, sklepów, restauracji, poprzez dziedzictwo kulturowe i historię, a na nauce i biznesie skończywszy.

Źródło: london.cn

Bezwzględny chiński internauta vs miasto Londyn

Zgodnie z podstawową zasadą chińskiego internetu, która brzmi: ADAPT OR DIE! władze Londynu od zera stworzyły stronę dedykowaną dla internautów z Chin. Wykupiono domenę z rozszerzeniem .cn tak aby strona www.london.cn była indeksowana przez największą chińską wyszukiwarkę internetową Baidu. Ponadto strona została zoptymalizowana pod kątem SEO na Baidu różniące się znacząco od Google, które w Chinach nie istnieje. Zadbano również o odpowiednią lokalizację, to znaczy zaadoptowano stronę do lokalnych wymagań chińskiego odbiorcy pod względem layoutu, funkcjonalności, grafik, kolorystyki i zdjęć.

Stronę podzielono na sekcje dla turystów, inwestorów, biznesu, oraz studentów. Chińczycy mają zupełnie inne preferencje dotyczące zarówno wyglądu jak i funkcjonalności stron www. Lubią kiedy na stronie bardzo dużo się dzieje, a podstrony są co najmniej dwa razy dłuższe niż na zachodzie. Ponadto kluczowe informacje muszą być dostępne bezpośrednio ze strony głównej, a każde kliknięcie powinno powodować otwarcie nowego okna w przeglądarce. Dla Chińczyków najważniejsza jest budowa zaufania dlatego przy tworzeniu chińskiej strony www ważniejsze jest spojrzenie z perspektywy marketingu internetowego niż projektowania graficznego.

Strona musi mieć prostą strukturę i być łatwa w nawigacji, a jednocześnie zawierać bardzo dużo atrakcyjnych graficznie treści z naciskiem na content call-to-action. Strona www.london.cn została również doskonale opracowana pod kątem copywritingu. Język jest kluczową kwestią, a dosłowne tłumaczenia contentu na chiński to bardzo zły pomysł. Profesjonalny copywriting to nie tylko odpowiedni dobór słów, ale także znalezienie odpowiednich form wyrazu, łatwo zrozumiałych dla chińskiego odbiorcy. Musimy pamiętać, że Chińczycy nie rozumieją naszego kontekstu kulturowo obyczajowego.

Na koniec warto wspomnieć, że strona www.london.cn jest hostingowana na chińskich serwerach, z uwagi na Wielką Zaporę Internetową Chin (The Great Firewall of China), która blokuje wszystkie strony hostingowane poza Chinami. W efekcie jej działania żadna zachodnia strona nie jest widoczna w Chinach.

Londyn rozumie, że w Chinach nie ma Facebooka

Jak wszystko w Chinach lokalne serwisy społecznościowe różnią się diametralnie od tych z których korzystamy na zachodzie. O ile w przypadku przeglądarek internetowych analogie są oczywiste i łatwo jest powiedzieć, że Baidu to chiński Google. O tyle kiedy mówimy o portalach społecznościowych w Chinach to nie da się ich przyrównać jeden do jeden do naszych. W Chinach jest 650 milionów aktywnych użytkowników szeroko pojętych portali społecznościowych, na których przeciętny użytkownik spędza średnio 90 minut dziennie. Ponadto zachodnie social media takie jak Facebook, czy Twitter są zablokowane przez chińską cenzurę, co oznacza że nie istnieją. W związku z tym strona www.london.cn została zintegrowana z chińskimi portalami społecznościowymi.

W tym celu stworzono profile Londynu na największych chińskich portalach społecznościowych takich jak QQ, WeChat, Sina Weibo czy Renren. Dział dla turystów na stronie oprócz praktycznych porad i przewodników oferuje wirtualne zwiedzanie miasta oraz indywidualne wsparcie przy użyciu aplikacji Weibo.

Chińskiego studenta stać na miskę ryżu i na dostatnie życie w Londynie

Chiński student jest zamożny. Oczywiście nie każdy wydaje tysiące funtów, ale statystycznie na 1,4 miliarda mieszkańców, studentów dysponujących znaczącym kapitałem jest jak na europejskie standardy bardzo dużo. W związku z tym www.londyn.cn kładzie bardzo duży nacisk na promocję wśród chińskich studentów. Część strony to specjalny serwis zawierający szczegółowe informacje o studiowaniu w Londynie, zawiera on porady dla Chińczyków, formy aplikowania na studia, dokładne profile wszystkich londyńskich uniwersytetów wraz z ich dorobkiem i galerią zdjęć.

Liczba Chińczyków studiujących nad Tamizą wynosi około 15 tys. osób i z roku na rok rośnie. Szesnaście londyńskich uniwersytetów tworzących The London Universities International Partnership ściśle współpracuje z władzami miasta w zakresie promocji Londynu na rynku chińskim jako światowej stolicy wiedzy, nauki i biznesu. Działania internetowe prowadzone od marca 2012 roku spotkały się z dużym zainteresowaniem chińskich internautów. Kampania “This is London Showcase” na portalu Sina Weibo była śledzona przez 28 milionów chińskich fanów, oraz przez ponad 40 milionów na portalu Tencent (QQ). Celem komunikacji było pokazanie chińskim odbiorcom co Londyn ma do zaoferowania jako wiodąca światowa destynacja dla studentów, turystów i ludzi biznesu. W trakcie pierwszych 10 dni kampania zebrała ponad 100 tys. fanów na oficjalnym profilu Londynu na Sina Weibo.

Według szacunków Chińczycy zainwestują w Londynie 105 miliardów funtów do 2025 roku, z czego inwestycje w same nieruchomości wyniosą 36 miliardów funtów (żródło: Pinsent Masons). Warto pamiętać, że kluczową rolę w tym niewątpliwym sukcesie odegrała doskonale zaplanowana strategia działań w internecie w Chinach. Mimo że Londyn nie ujawnia jakie były dokładne koszty całej kampanii to eksperci szacują, że roczny budżet tego typu działań to około 10 milionów funtów, czyli przy założeniu prowadzenia regularnych działań do 2025 roku to 120 milionów funtów, co stanowi zaledwie 0,1% przyciągniętych w ten sposób chińskich pieniędzy.

–

Bezsprzecznie koszty poniesione na marketing w Chinach to jedna z bardziej przyszłościowych inwestycji zarówno dla firm, miast jak i całych państw. Dzięki promocji w chińskim internecie, Londyn przyciąga nie tylko inwestorów, ale również ogromne rzesze turystów i co najważniejsze studentów, którzy nie tylko dofinansowują londyńskie uniwersytety, ale też stają się ambasadorami miasta i brytyjskiej kultury. Co z kolei otwiera kolejne możliwości promocyjne i sprawia, że coraz więcej Chińczyków interesuje się stolicą Anglii. Póki co marketing internetowy w Chinach jest relatywnie tani w stosunku do konwersji jaką daje i wielokrotnie tańszy względem tradycyjnych kanałów reklamowych. Każdy kto wykorzysta tę niepowtarzalną okazję zaistnienia online w Chinach, będzie odnosić z tego korzyści przez długie lata. Czas jest teraz.

–

Michał Krzywiak

Założyciel EnterChina

EnterChina jest agencją interaktywną specjalizującą się w strategiach wejścia online na rynek chiński, rozwiązaniach z zakresu e-commerce oraz e-marketingu, w tym tworzenie chińskich stron www oraz sklepów internetowych, pozycjonowanie w Chinach i kampanie w chińskich Social Mediach. Od dziesięciu lat związany z e-commerce i branżą jubilerską. Przez dwa lata organizował sprzedaż online w Chinach dla hongkońskiego producenta biżuterii.