Kiedy startupom i funduszom powinno zależeć na publikacji informacji prasowej?

Marcin Sierant – Communication Consultant

Startupy mają w polskich mediach wyjątkową pozycję. Są o wiele bardziej interesujące dla dziennikarzy i czytelników niż inne przedsiębiorstwa, w dodatku na znacznie wcześniejszej fazie rozwoju. Historia startupu, który znajduje się dopiero na początku swojej drogi, może trafić na łamy ogólnopolskiego dziennika. Nie każdy ma taką szansę, więc tym bardziej warto mądrze ją wykorzystać.

Najlepsza informacja prasowa to taka, która wszystkim przynosi korzyść

To znaczy, że jej publikacja pomoże autorom w rozwoju biznesu i osiągnięciu związanym z tych celów. Z kolei dziennikarze otrzymają historię, która będzie wartościowa dla ich czytelników. Pogodzenie obu tych interesów to najważniejszy czynnik, który może przesądzić o sukcesie akcji PR-owej.

Patrząc od strony startupów, publikacje w mediach mogą pomóc przede wszystkim w dotarciu do kandydatów, budowie świadomości wśród klientów, czy nawet przyszłych inwestorów. Fundusze venture capital mają swoje własne cele, przede wszystkim dotarcie do founderów, których mogłyby zainwestować, ale też budowa świadomości wśród potencjalnych inwestorów, którzy mogliby zapewnić kapitał do kolejnego funduszu. Warto pamiętać o tych różnicach, bo czasem publikacja informacji o rundzie inwestycyjnej nie przyniesie żadnych korzyści startupowi, a jedynym beneficjentem będzie fundusz.

Jeśli historia ma dotrzeć do właściwych odbiorców, musi być ciekawa. Nie ma na to jednego, uniwersalnego przepisu, ale są wskazówki, za którymi możemy podążać. Przede wszystkim: dziennikarze to ludzie, a praca w mediach to ich… praca. Będą więc pisać o tematach, które uważają za ważne lub ciekawe dla ich czytelników. Lub takich, które są warte nagłośnienia ze względu na tzw. społeczny interes.

Co to oznacza dla startupu? Przede wszystkim: informacja prasowa o nowej rundzie, nowym kliencie, czy nowym produkcie, nie jest dla każdego. Jeśli ktoś pisze np. o nowych technologiach, ale nie o startupach, prawdopodobnie nie warto zawracać jej lub jemu głowy, tracąc przy okazji własny czas. Mało tego, nawet jeśli ktoś pisze o startupach, może nie być zainteresowany tym konkretnym tematem. Powodów może być całe mnóstwo.

Wskazówka: upewnij się, czy masz coś ciekawego do przekazania

Zanim uruchomimy więc PR-ową armatę, warto upewnić się, czy faktycznie mamy ciekawą historię do opowiedzenia. Warto skonsultować to z kimś, kto będzie mieć świeże spojrzenie z zewnątrz. Jeśli już mamy tę historię, należy wybrać właściwych dziennikarzy, którym chcemy ją przedstawić. Tak, branżowe media, takie jak MamStartup, odnotują rundę. W końcu piszą o startupach i funduszach VC. Ale jeśli chcemy wyjść z naszą ofertą poza startupowy światek, będziemy konkurować o uwagę z całą masą innych tematów. Większych firm, większych transakcji, czy bardziej istotnych dla czytelnika problemów. Sama wysyłka informacji prasowej może nie wystarczyć. Może więc warto zaoferować dziennikarzowi więcej czasu na zapoznanie się z tematem i napisanie własnego artykułu?

Ekosystem startupów w Polsce przyciąga też uwagę zagranicznych mediów

Anglojęzyczna publikacja może nam pomóc w dotarciu do międzynarodowych funduszy, które mogą być zainteresowane inwestycją w kolejnej rundzie. Pamiętajmy tylko, że przygotowanie informacji po angielsku to dodatkowa praca. A milion złotych to raptem 200 tysięcy euro. Czy warto poświęcać na to czas i uwagę? Cóż, najlepsza informacja prasowa to taka, która wszystkim przynosi korzyść. W tym wypadku należy więc wykonać dokładnie to samo ćwiczenie, co w przypadku polskich mediów.

Karolina Piekus – właścicielka agencji Concept PR, ekspertka komunikacji korporacyjnej

Informacja prasowa to jedno z podstawowych narzędzi PR, ale warto ją wykorzystywać sensownie, bo w ostatnich latach jej wartość komunikacyjna się mocno zdeprecjonowała. Ma służyć dostarczaniu tego samego komunikatu – głównie o charakterze newsowym – do wielu odbiorców po stronie mediów. Pod tym względem jest „demokratyczna”, bo każdy dziennikarz czy każda redakcja znajdująca się na liście mediów, otrzymują tę samą treść, a tym samym mają dostęp do tych samych informacji, w tym samym czasie. To dobre i celowe właśnie w przypadku newsów, kiedy najważniejszy jest czas reakcji mediów i spójny przekaz. I to jest reguła obowiązująca wszystkie firmy i marki – niezależnie od tego czy są startupem, scaleupem czy już dojrzałą organizacją. Sęk w tym, że często na liście mediów pojawiają się redakcje i dziennikarze, którzy nie są zainteresowani newsami, albo branżą / obszarem działań danej firmy. Wtedy to działanie bezcelowe. Wręcz niechciany spam dla większości dziennikarzy i dlatego „pressy” są owiane niesławą.

Wskazówka: pokazuj dane, które są uwiarygodnieniem prezentowanych tez

Nie wyobrażam sobie jednak lepszego narzędzia, jeśli chodzi o informacje dotyczące np. nowej rundy finansowania, nowych inwestorów, czy jakichkolwiek przełomowych zmian w firmie – w tym w startupie. Kluczem jest dobór treści, timing i dopasowanie odbiorców. Zaczynając od początku – treść i kompozycja: dobrze skonstruowana informacja prasowa zawiera kluczowe informacje to: co się wydarzyło, kogo dotyczyło i w jakich okolicznościach, co z tego wynika – czyli nieco „odchudzona” wersja słynnego 5W: who,what, when, how i why. Nie jest zbyt rozbudowana, zawiera wypowiedzi najważniejszych osób reprezentujących firmę (ale umówmy się, max. 3!) i nie koncentruje się na epitetach: przełomowy, innowacyjny, wiodący itp. Za to w cenie są wszelkie dane, które są uwiarygodnieniem prezentowanych tez!

Nie zaśmiecamy skrzynki niezainteresowanym

Z timingiem sprawa jest o tyle prosta, że news to news – żyje „szybko” i tak też powinien być podany mediom. Nie warto „odgrzewać” starych informacji i nie warto zwlekać z podaniem nowych. Newsy mają to do siebie, że zbyt szybko się dezaktualizują i przestają być ważne (czy choćby ciekawe) dla odbiorców. I wreszcie trzecia sprawa: odbiorcy, czyli lista mediów. To jest ultraważne! Nie tyle przed samą wysyłką komunikatu, ale wręcz przed jego przygotowaniem warto się dobrze rozeznać. Często w Concept PR wykonujemy mediowy rekonesans, czyli zanim wyślemy IP do mediów, sprawdzamy zainteresowanie konkretnych dziennikarzy danym tematem. Przy czym ważne jest dobre rozpoznanie nie tylko redakcji, ale też właśnie konkretnych osób zajmujących się daną tematyką, branżą, regionem czy wręcz firmą. Jeśli ktoś mówi nam wprost: „Nie, dzięki, nie interesuje mnie to” dopytujemy czego w komunikacie brakuje albo do kogo innego możemy wysłać tę informację. I nie zaśmiecamy skrzynki niezainteresowanym.

Kiedy warto dotrzeć z informacją prasową do zagranicznych mediów?

Co do zagranicznych redakcji – one jak najbardziej powinny być uwzględnione w komunikacji, ale zależnie od realnej i obiektywnie mierzonej skali newsa. Jeśli mówimy o małym, lokalnym graczu, który w skali światowej nie robi super-innowacji, możemy – mówiąc delikatnie – przestrzelić. Jeśli jednak firma wchodzi na nowe rynki, pozyskuje zagranicznych inwestorów, zbiera znaczącą pulę środków albo jakkolwiek jest interesująca ponadregionalnie – zdecydowanie warto. Często pułapem zainteresowania mediów zagranicznych jest właśnie skala inwestycji / pozyskanych środków oraz konkretne nazwiska inwestorów czy nazwy funduszy zasilających startup.

Karol Jedliński, CEO hagen comm

Doświadczeni zarządzający funduszami, jak i startupowcy świetnie znają się na efektywności i dobrze wiedzą, kiedy warto zainwestować w PR, kiedy będzie on najlepszą dźwignią. Stąd fundusze VC zwykle aktywizują się PR-owo w dwóch momentach: gdy zbierają kapitał na rynku oraz gdy są w fazie jego inwestowania w startupy.

W tym pierwszym przypadku (zbierania kapitału) VC niespecjalnie mają ze sobą bardzo ciekawe newsy nadające się na informacje prasowe. To wówczas agencja PR jest im wyjątkowo potrzebna – budujemy wówczas narracje dla liderów funduszu, jak i opowieść – także w social mediach np. na LinkedIn, pokazującą choćby perspektywę inwestycyjną funduszu, jego liderów itp. To wówczas podkreślamy kompetencje jego partnerów czy promujemy ich komentarze dotyczące bieżących inwestycji innych funduszy. Gdy zaś VC zaczyna inwestować, historie na informacje prasowe przychodzą same. To ona mają wówczas napędzić tzw. deal leady, czyli liczbę dobrych, naprawdę wartościowych startupów, które same przychodzą do funduszu w poszukiwaniu kapitału. To oszczędza zarządzającym funduszem masę czasu, jaki nieraz przeznaczają na przeczesywanie rynku w poszukiwaniu okazji inwestycyjnych.

Zmiana strategii PR

Startupy zaś w ostatnich kilku kwartałach jeszcze bardziej niż VC zróżnicowały swoje strategie stosowania PR. Choć znów nasila się dominacja poszukiwania dobrych inwestorów poprzez PR-owe zabłyśnięcie w mediach, to jednak wiele startupów poprzez pokazanie się w mediach liczy na pozyskanie nowych partnerów biznesowych czy zdobycie zaufania potencjalnych pracowników z korporacji lub sektora IT.  Jednak tu za chęcią działań PR muszą stać faktyczne dokonania i przełomy technologiczne w spółkach. Sam pomysł to – przy obecnej konkurencji – niespecjalnie dobry wabik narracyjny, no, chyba że stoją za nim duże pieniądze lub doświadczeni founderzy.

PR za granicą?

Z naszego doświadczenia wynika, że w Europie Zachodniej czy USA dobrze rozchodzą się tylko największe newsy z Polski. Czyli runda na 5 mln zł odpada. Na 50 mln dolarów? Ma szansę pojawić się w kilku branżowych tytułach, tym bardziej, jeśli uczestniczą w niej dobre, zachodnie VC. Mniejsze spółki znad Wisły, jeśli dotykają tzw. wrażliwych lub społecznych tematów też mogą mieć swoje 5 minut za granicą jak np. Airly. Zwykle jednak, przy dużych rundach spółek z Polski świetnie sprawdza się międzynarodowa kooperacja kilku agencji PR, jako że każdy z lokalnych rynków (np. Niemcy, Francja czy UK) rządzi się swoimi prawami. Tak – mierząc siły na zamiary i szukając maksymalnego rozgłosu na świecie – zrobiliśmy np. w przypadku rundy inwestycyjnej Tylko czy ogłaszając uruchomienie funduszu przez OTB Ventures. Bo nie czarujmy się – dla zachodnich mediów polska scena startupowa i VC pozostaje raczej egzotyczną ciekawostką.

Maciej Polak – Communications Manager w PFR Ventures

Publiczne informacje na temat rund finansowania to istotny element budowania transparentności naszego rynku. Uważam, że fundusze powinny publikować informacje o swoich inwestycjach, nawet jeśli mają się one ograniczać do kanałów własnych, jak blogi, strony internetowe i profile w mediach społecznościowych, lub zewnętrznych platform, nie związanych z mediami, jak agregatory Dealroom, Pitchbook, czy Crunchbase.

60% rund inwestycyjnych nie jest upubliczniana

Według naszych statystyk, około 60% rund inwestycyjnych odbywa się „poza radarem”. W roku 2020 na 300 rund inwestycyjnych, które przeanalizowaliśmy, w mediach pojawiły się informacje o 120. W roku 2021 w prasie odnotowano 187 z ok. 425 transakcji. Większa transparentność startupów i funduszy, a w konsekwencji więcej publicznie ogłoszonych rund finansowania, korzystnie wpływa m.in. na pozycję naszego kraju w różnego rodzaju rankingach, które bazują właśnie na publicznych danych. Pośrednio jest to też magnes dla inwestorów zagranicznych, ale również cenna informacja dla osób, które chciałyby inwestować w fundusze jako Limited Partner.

Jednocześnie warto odnotować, że zainteresowanie mediów startupami nie rośnie proporcjonalnie do wzrostu liczby inwestycji. Rosnąca liczba informacji prasowych o rundach nie będzie się przekładać na liczbę artykułów prasowych. Widzimy, że kolejni dziennikarze zaczynają się interesować inwestycjami VC, ale nie od strony informowania o każdej rundzie, a bardziej opisania trendu lub pokazania ciekawych graczy.

Damian Wielechowski – Senior Communication and Marketing Manager SpeedUp Group

Samą ideą tworzenia oraz wysyłania informacji prasowych jest chęć przekazania konkretnej informacji nie tyle mediom, co ich czytelnikom. Przekaz musi nieść za sobą wartość informacyjną wywołującą zaciekawienie czytelnika. Częstym problemem jest brak obiektywnego spojrzenia na tworzone treści. Coś, co wydaje się ciekawe autorowi związanemu z daną firmą, niekoniecznie może nieść wartość dla medium i jego odbiorców.

Zabierając się za tworzenie informacji prasowej warto sobie odpowiedzieć na podstawowe pytanie – jaki mamy w tym cel. Zdefiniowanie celu pozwoli nam ustalić grupę docelową, do jakiej chcemy trafić, a co za tym idzie łatwiej wybierzemy media oraz dziennikarzy, z jakimi powinniśmy się skontaktować, aby zainteresować ich naszym przekazem.

Wskazówka: nie prowadź masowej wysyłki

Niestety dość popularną praktyką jest posiadanie szerokiej bazy z adresami e-mail do dziennikarzy z każdej branży i prowadzenie tak zwanej masowej wysyłki. Dlaczego tak się dzieje? Też sobie zadaję to pytanie…być może z lenistwa lub po prostu nieznajomości PRowego świata.

Jeśli dany startup opracowuje narzędzie skierowane do sprzedawców działających w modelu B2B to żadnego sensu nie ma wysyłanie tekstu do dziennikarzy związanymi z portalami np. lifestyle’owymi, których czytelnicy być może stanowią 1% osób, do jakich chcemy dotrzeć.

Wszystko – to do jakich branżowych mediów, polskich czy zagranicznych, jak będzie wyglądał nasz przekaz i na czym się skupiał – musi być podyktowane jasno sprecyzowanym celem i klarownie określoną grupą docelową. Wówczas zwiększamy szansę na publikację, zainteresowanie, a także osiągnięcie zamierzonego rezultatu.

Sam fakt pozyskania finansowania nie jest niczym szczególnym

W ostatnim czasie, co jest częściowo spowodowane zintensyfikowaniem inwestycji pochodzących z programu BridgeAlfa, możemy zaobserwować wiele artykułów brzmiących ,,Startup XYZ pozyskał milion złotych finansowania”. Gratulacje, ale co dalej? Oczywiście inwestycja jest już pewnego rodzaju sukcesem, ale też początkiem drogi takiego startupu. Sam fakt pozyskania finansowania nie jest niczym szczególnym. Warto wówczas zastanowić się, czy celem takiego komunikatu będzie poinformowanie potencjalnych inwestorów o planie przeprowadzenia kolejnej rundy w niedalekiej przyszłości, pozyskanie pierwszych użytkowników lub testerów, czy być może ukazanie startupu jako świetnego miejsca pracy dla ambitnych ekspertów, których dana spółka potrzebuje. Wszystkie aktywności związane z przygotowaniem informacji prasowej, wyborem mediów i jej wysyłką sprowadzają się do jednego słowa, jakim jest ,,cel”.

Karolina Krzeska – CEO Rocket Science Communications

Nadrzędną funkcją informacji prasowej dla startupów i funduszy jest pozyskanie partnerów do dalszego rozwoju. W obu przypadkach mogą to być inwestorzy, którzy szukają w mediach informacji na temat biznesu, ciekawych historii firm czy funduszy, które mają potencjał do wzrostu. Startupy z kolei za pomocą tego narzędzia mogą również dotrzeć do swoich potencjalnych klientów usług czy produktów B2B czy B2C. Informacje prasowe przykładowo możemy podzielić na pierwszą, związaną z pozyskaniem środków na start dla startupów, rozpoczęcie działalności z premierą produktu czy usługi oraz kolejno na temat nowości firmy.

W międzyczasie agencja PR może plasować CEO, ekspertów w wywiadach, wypowiedziach, wydarzeniach tych offline, jak i online czy artykułach. W zależności od branży, dobieramy grupy mediów, które są naszymi odbiorcami. Mogą to być to media biznesowe, medyczne czy lifestylowe.

Współpraca klient – agencja PR – media

Minimum miesiąc przed rozpoczęciem działań niezbędne są warsztaty z wybraną agencją, a startupem czy funduszem w celu ustalenia kalendarza działań, grup docelowych, najważniejszych przekazów czy najciekawszych informacji na temat firmy, produktu lub założycieli. Rolą agencji jest dobór najciekawszych informacji, które będzie interesować odbiorców. Z tego względu, że pracujemy z dziennikarzami od wielu lat, znamy bardzo dobrze ich potrzeby redakcyjne i cykl ich pracy. W naszej agencji połowa pracowników to byli dziennikarze, którzy doskonale znają media. Komunikacja poza Polską jest również potrzebna, jeśli szukamy inwestorów zza granicy lub chcemy się rozwijać poza naszym krajem.

Nasze doświadczenie w podobnych działaniach dla polskiego SentiOne aplikacji do social listeningu oraz automatyzacji obsługi klienta za pomocą botów czy ClickMeeting platformy do webinarów i wideokonferencji pozwalają stwierdzić, że odpowiednio przygotowany plan działań zarówno dla startupów, jak i funduszy jest ważnym elementem w budowaniu nie tylko wizerunku firmy, ale również w komunikacji inwestorskiej.

Magda Mikulska, Partner w agencji Ro

Nie uważam, że publikowanie informacji prasowych to “must have” działań komunikacyjnych. To, co startupy i VC na pewno “powinny”, to przede wszystkim znać swoje cele biznesowe, grupy odbiorców i do tego dopasować narzędzia komunikacji. Nie zawsze będą to informacje prasowe. Dzisiejszy PR nie równa się już tylko media relacje. Narzędzia, których używamy do komunikacji z naszymi grupami docelowymi, integrują się, a punktem wyjścia zawsze powinna być strategia komunikacji i wspomniane wcześniej cele biznesowe. Jeśli naszym celem jest dynamiczny wzrost, zbudowanie bazy kontaktów czy sprzedaż, dużo bardziej skuteczne będą kampanie performance, działania content marketing czy współpraca z influencerami i liderami opinii. Informacje prasowe będą służyły przede wszystkim budowaniu wizerunku.

Kiedy wydarza się coś ciekawego, czym chcemy się podzielić

A kiedy warto je publikować? Na pewno, kiedy w naszej organizacji wydarza się coś ciekawego, czym chcemy się podzielić. Na swoim koncie mamy informacje prasowe dotyczące rund inwestycyjnych, exitów, przejęć, innowacyjnych produktów i przełomowych usług, które wygenerowały tysiące publikacji medialnych w Polsce i za granicą. Informacje prasowe mogą nam pomóc również wtedy, kiedy nie mamy tzw. “newsa” a potrzebujemy przedstawić się światu i zbudować wiarygodność, np. w oczach inwestorów – bo szukamy finansowania, przyszłych pracowników – bo rozwijamy technologię i zatrudniamy programistów czy w oczach partnerów biznesowych – dużych firm i korporacji.

Od tego, jaki cel chcemy osiągnąć, lub co mamy do przekazania zależeć będzie to, gdzie i do kogo nasza informacja prasowa powinna trafić. Techcrunch, Forbes czy Sifted to marzenie wielu founderów i funduszy, które często udaje się spełniać. Zawsze jednak zaczynamy od pytań o cele, bo to pozwala nam rekomendować media, które najlepiej zaadresują potrzeby klienta.