W tej części poradnika podpowiemy Ci do kogo powinieneś adresować swój pitch i jakiego nadać mu charakteru. Poprzednią część naszego poradnika (kwestie formalne i prawne) znajdziesz tutaj.
Wybraliśmy cztery kampanie, na bazie których pokażemy specyfikę pitchu w ECF i różne podejścia do jego opracowania.
1. Migam
2. Inne Beczki
3. Adzuna
4. Revl
Bierzemy pod lupę spółki z kompletnie różnych branż. Wśród nich znajdują się dwie polskie i dwie zagraniczne oferujące produkty i usługi. Każda z nich ubiegała się o wsparcie inwestorów na innej platformie. Łączy je jedno – osiągnęły odpowiedni poziom finansowania, dowodząc słuszności swoich strategii dotarcia do inwestorów. To rezultat solidnie przygotowanego pitchu, który jest być może najważniejszym czynnikiem decydującym o sukcesie kampanii – choć oczywiście nie jedynym! Dlatego możesz mieć pewność, że omówione poniżej case studies będą Ci towarzyszyć jako przykłady również w kolejnych częściach poradnika.
Czterech wspaniałych
Migam
Migam to polska spółka, która zajmuje się w sposób kompleksowy wszystkim, co związane ze światem Głuchych i językiem migowym. Oferując usługi z zakresu tłumaczeń on-line, szkoleń i materiałów edukacyjnych, Migam ma ambicję wejść ze swoimi rozwiązaniami na globalny rynek. Stąd kampania na platformie Beesfund, która pozwoliła pozyskać 302 tys. z planowanych 400 tys. zł przy zaangażowaniu 174 inwestorów.
Dlaczego wybraliśmy ich kampanię? Migam reprezentuje przedsiębiorstwo realizujące unikalną misję społeczną, a przy tym oferuje nowatorską usługę (Tłumacz Migam). Jest to też ciekawy przykład pitchu, w którym elementy finansowe ograniczono do minimum, a niektóre informacje inwestorskie wręcz pominięto (np. brak szczegółowego biznesplanu).
Inne Beczki
Inne Beczki to browar rzemieślniczy, ważący piwa (głównie lagery) dostępne w sprzedaży już w całym kraju, choć nadal najbardziej rozpoznawalny na rynku warszawskim. Spółka zorganizowała kampanię crowdfundingu udziałowego na platformie Beesfund, aby pozyskać środki na zwiększenie produkcji browaru, a z czasem – na uzyskanie pełnej niezależności. Efekt? Zgromadzenie zakładanych 400 tys. zł przy wkładzie 757 udziałowców.
Dlaczego wybraliśmy ich kampanię? Inne Beczki przygotowały znakomitą, w pełni spersonalizowaną stronę prezentacyjną, a do tego wprowadziły element nagród i doświadczeń typowych dla “klasycznego” crowdfundingu. Nie bez znaczenia było również zaakcentowanie autentyczności poprzez humor i ukłon w stronę społeczności.
Adzuna
Adzuna to brytyjski serwis z ofertami pracy, który agreguje setki tysięcy ogłoszeń z różnych stron WWW (portali, stron Kariera pracodawców etc.) i udostępnia je w jednym miejscu. Z możliwości oferowanych przez ECF firma skorzystała dopiero w 2015 roku za pośrednictwem portalu CrowdCube, będąc już okrzepłym i rynkowo zweryfikowanym biznesem. Dzięki zaangażowaniu 481 inwestorów firma otrzymała ponad 2.2 mln funtów – ponad pół miliona więcej niż wynosił pierwotny cel.
Dlaczego wybraliśmy ich kampanię? Adzuna pokazuje, jak w pełni profesjonalna spółka o stabilnej sytuacji ekonomicznej i relatywnej łatwości w pozyskiwaniu funduszy może skorzystać ze wsparcia internetowych inwestorów.
Revl
Revl to zarówno nazwa firmy, jak i jej produktu – aparatu fotograficznego i kamery do zadań specjalnych. Jako pierwsze tego rodzaju urządzenie ma wbudowany stabilizator, jest też odporny na wodę i wstrząsy. Jego twórcy najpierw pozyskali fundusze na produkcję na IndieGoGo (322 tys. dolarów od 922 wspierających), a następnie otworzyli kampanię equity w serwisie CrowdFunder (zebrali już ponad 2.7 mln dol). Firmę wsparł także znany akcelerator Y Combinator, określany jako “najważniejszy na świecie inkubator startupów”.
Dlaczego wybraliśmy ich kampanię? Revl to dobry przykład na to, jak atrakcyjny i nowatorski produkt może wzbudzić zaufanie dużej grupy małych inwestorów i pozwolić startupowi pozyskać dodatkowe finansowanie na dalszy rozwój.
Tak szeroki przekrój pozwoli Ci mieć wgląd w różne podejścia do aspektu prezentacji, a przy tym uchwycić specyficzne zabiegi typowe dla przedsięwzięć określonego typu.
Serce i rozum, czyli właściwy ton pitchu
W crowdfundingu “tradycyjnym”, tj. opartym na nagrodach, strona kampanii to główny punkt styku między organizatorem a wspierającymi. Ma zachęcać internautów do sfinansowania produktu, usługi, dzieła lub sprawy w zamian za świadczenie zwrotne. W tym przypadku największe znaczenie mają emocje – do wsparcia projektu skłaniają story, osoby pomysłodawców, nagrody, doświadczenia czy zwyczajnie atrakcyjny pomysł.
W crowdfundingu udziałowym sprawa jest bardziej złożona. Analogiczna strona internetowa ma skłonić do sfinansowania nie tylko produktu czy usługi, ale całej Twojej firmy, a więc bliżej jej do starożytnej sztuki walki, którą musi opanować każdy startup – pitchu przed profesjonalnym inwestorem. Internauci inwestują w Twoją działalność wyższe kwoty niż w modelu opartym na nagrodach, a ponadto długookresowo wiążą się z Twoją spółką za sprawą nabytych udziałów.
Czy to oznacza, że w pitchu ECF największe znaczenie mają informacje o wymiarze racjonalnym? W dużej mierze tak, choć nie wyłącznie. Musisz bowiem pamiętać, że – w przeciwieństwie do tradycyjnego pitchu – nie zamykasz się w pokoju z dyrektorem inwestycyjnym z funduszu VC, ale kierujesz swój przekaz do licznej grupy ludzi, spośród których zdecydowana większość nie będzie posiadać rozległej wiedzy w obszarze inwestycji kapitałowych.
Przyjmując pewne uproszczenie, spójrz na internetowych inwestorów jak na dwie różniące się od siebie grupy ludzi:
-
Nie-zawodowi inwestorzy – grono osób niezwiązanych profesjonalnie z rynkiem kapitałowym, podejmujące decyzje często na podstawie odczuć i emocji. Stanowią większość wśród wspierających.
-
Zawodowi Inwestorzy – grono osób rozumiejących specyfikę inwestowania, podejmujących decyzję na podstawie twardych danych finansowych. Liczą na atrakcyjną stopę zwrotu i bezpieczną strategię wyjścia. Stanowią mniejszość wśród wspierających
Sztuka dobrego pitchu polega na tym, aby za pomocą prezentacji przekonać do zainwestowania jak najwięcej osób z obydwu grup. Dlatego warto równocześnie pobudzać i serce i rozum inwestora.
Nie wszystkie kampanie ECF dążą do zachowania równowagi między tymi dwoma biegunami, bo i nie każda spółka chce przekonać do wsparcia obydwie grupy jednocześnie. Proporcją serce vs rozum w pitchu można bawić się całkiem swobodnie.
Inne Beczki postawiły na emocje, a w szczególności na humor i wyraziste osobowości założycieli…
… a także na atrakcyjny design i społeczność – poczucie kolektywu, bliskości, wpływu na markę i atrakcyjne doświadczenia. Świetnie uwydatnia to zestaw nagród, które spółka dołączała do sprzedawanych akcji, zupełnie jak w “klasycznym” modelu crowdfundingu.
Czy to znaczy, że Inne Beczki zgromadziły 400 tys. zł w zaledwie 11 dni (!) za sprawą zabawnego filmu, ładnej strony i atrakcyjnych nagród? Udział emocji w sukcesie był na pewno znaczny, ale w prezentacji nie zabrakło też informacji racjonalnych, takich jak wykres prezentujący potencjał wzrostu rynku browarów kraftowych czy dotychczasowe osiągnięcia spółki oraz jej bliższe i dalsze plany strategiczne. Takie proporcje były zamierzone i przyniosły pożądany efekt. Chodziło o dotarcie do drobnych inwestorów, którzy nabywają jedną bądź kilka akcji pod wpływem emocji. Takich osób znalazło się aż 757 (to ponad 600 więcej niż Migam!) i do zainwestowania bardziej motywowała ich historia i przyszłe sukcesy założycieli oraz nagrody. Można wręcz powiedzieć: swego rodzaju coolness factor działalności Innych Beczek i Akcji Browar. No bo kto nie chciałby wpisać sobie do CV “współwłaściciel browaru”?
Myśląc o kampanii myśleliśmy raczej o zaangażowaniu grupy docelowej naszej marki, a nie profesjonalnych inwestorów. W efekcie wspierali nas nasi znajomi, klienci, społeczność – ludzie, którzy nas znają, lubią, kibicują nam. Nabywali jedną, dwie, pięć akcji i wspierali nas kwotami 40, 80, 200 zł, czerpiąc frajdę z uczestnictwa, a niekoniecznie myśląc o stopie zwrotu z inwestycji. To nie znaczy, że nie pojawiały się wpłaty w wysokości kilku czy kilkudziesięciu tysięcy złotych, ale dominowały drobne wpłaty. Dlatego w prezentacji staraliśmy się położyć jak największy akcent na film i przyjazną stronę, nie przeładowaną treścią. Widzieliśmy, że większości osób nie będzie chciało się czytać biznesplanu, sprawdzać liczb. Woleli widzieć nas i kilka klarownych faktów z naszej działalności.
Nieprzypadkowo też zaoferowaliśmy w naszej kampanii nagrody. Myśląc o odbiorcach, zanosiliśmy się z pomysłem wykorzystania „tradycyjnego” modelu crowdfundingu. Dopiero krok po kroku doszliśmy do formuły finansowania społecznościowego opartego na udziałach, jednak nie rezygnując z gadżetów. Uznaliśmy, że oddawanie udziałów w naszej spółce, to dawanie wspierającym poczucia – choćby symbolicznego – wpływu na Inne Beczki, bycia częścią naszej firmy. Dziś, rozmawiając z nimi, widzę, że mają autentyczną dużą frajdę z tego, że to także ich browar, że obserwują rozwój marki. A my pracujemy nad tym, aby mogli mieć na nią realny wpływ w przyszłości, jako jej faktyczni udziałowcy.
–
Dla kontrastu Adzuna swój pitch oparła na odwrotnych proporcjach. Koncentrując się w swojej strategii na mniejszych, bardziej profesjonalnych inwestorach, którzy nabywają jednostkowo duże pakiety akcji (wysoki próg wejścia), a w zamian oczekują solidnego zwrotu z inwestycji, położyli akcent na fakty, liczby, prognozy i szczegóły dot. funkcjonowania spółki.
O ile Inne Beczki w swoim filmie prezentowały ludzi, historię, fajny produkt i to wszystko podlały sporą dozą humoru, o tyle Adzuna natychmiast przechodzi do konkretów.
W trzech minutach, w sposób uporządkowany i profesjonalny, przedstawia swoją usługę, stojący za nią zespół, dotychczasowe osiągnięcia, opis rynku a nawet korzyści dla inwestorów.
W części opisowej prezentacji w oczy rzuca się dokładność – konkretne dane liczbowe, analiza otoczenia. Widać, że strategia spółki jest przemyślana i realna, a wiarygodności dodaje lista najważniejszych osiągnięć. Podobny efekt niesie za sobą wskazanie na dotychczasowych inwestorów – cenionych funduszy venture capital. Klarownie przedstawiona jest strona finansowa spółki, jak i strategia wyjścia. Udostępnione są również dokumenty do pobrania (biznesplan i prognoza finansowa).
Można by rzec, że prezentacja Adzuny jest bardzo surowa, nie przełamują jej żadne zdjęcia zespołu, infografiki czy inne formy angażującego contentu. Ale spółka ma znakomitą usługę, eksponuje ją i wie dokładnie jakimi informacjami dzielić z ludźmi, którzy chcą w nią zainwestować. Czego najlepszym dowodem jest zebranie ponad 2 milionów funtów.
Migam postawiło na prostą (wręcz banalną) strukturę i język. Zaprezentowało konkretny problem i zaproponowało przekonujące rozwiązanie. Pokazało inwestorom, że od dłuższego czasu z powodzeniem funkcjonuje na rynku i szybko się rozwija. Revl w swoim wideo skoncentrował się wyłącznie na nowatorskim produkcie, równoważąc to bardzo dużą ilością racjonalnych informacji w części opisowej.
Jaki płynie z tego wniosek dla Ciebie?
Nie ma jednego właściwego tonu w przypadku pitchu ECF. Nie ma żadnej złotej proporcji, chociaż zachęcamy Cię do tego, aby próbować ją znaleźć. Ton pitchu to coś, co wypływa ze specyfiki działalności, produktu/usługi oraz “duszy” organizacji i ludzi, którzy ją tworzą. To charakter Twojego startupu, a nawet Twój własny, powinny wpłynąć na właściwe proporcje serce vs rozum w pitchu.
Snuj angażującą opowieść o Twojej firmie, jej ludziach i produkcie/usłudze. Podkreśl swoją pasję i zaangażowanie. Zobrazuj to atrakcyjnymi materiałami wizualnymi i wideo. Ale nie zaniedbaj takich elementów jak analiza rynku, dotychczasowe osiągnięcia, plan rozwoju spółki, czy przejrzysta prognoza finansowa (która, notabene, powinna być już przez Ciebie przygotowana na wcześniejszym etapie, jeżeli podpierasz się naszym poradnikiem). Sam fakt, że można pobrać solidnie przygotowany biznesplan oraz prognozy finansowe dodaje wiarygodności. Nawet nowicjusze będą przecież chcieli upewnić się, że wkładają swoje pieniądze w przedsięwzięcie, którym kierują ludzie z głową na karku. Dla bardziej wymagających inwestorów będzie to lektura obowiązkowa. Kto wie? Na koniec kampanii może okazać się, że to właśnie oni nabyli największą część udziałów w zamian za największy wkład finansowy. A do tego przecież dążysz, prawda?
–
W kolejnej części w szczegółach przedstawimy Ci elementy, które powinny złożyć się na Twoją prezentację oraz to w jaki sposób należy je przygotować i wykorzystać. A więcej treści w tej tematyce znajdziesz w naszym serwisie WE the CROWD.
–
Autor tekstu
Bartosz Filip Malinowski
Założyciel think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.
