Nagroda Nobla w dziedzinie ekonomii w 2002 roku była zaskoczeniem. Zwłaszcza, że otrzymał ją psycholog, który w swoim przeszło 30 letnim doświadczeniu zawodowym dokonał przełomu. Podważył bowiem model racjonalności ludzkich osądów i decyzji, który od lat w niezmienionej formie powtarzany był jak mantra przez wielu socjologów i badaczy zachowań ludzkich.
Emocje czy rozsądek?
System 1 to myślenie intuicyjne podyktowane emocjami, często dotyczy naszej podświadomości, a decyzje zapadają w danym momencie. System 2 to myślenie analityczne, który cechują działania zaplanowane, logiczne i świadome. Zróbmy mały test. Spójrz na poniższe równania.
5+5 = (?)
Jestem pewna, że pod znakiem zapytania widzisz cyfrę 10, choć wyniku wcale nie podałam.
Ale jeśli pokaże Ci nieco trudniejszy przykład:
12×34 =(?)
Tutaj zaczyna się już proces analitycznego myślenia. Sądzę, że niewielu z Was byłoby w stanie podać wynik od razu po przeczytaniu równania.
Na tym właśnie polega różnica między analitycznym i intuicyjnym myśleniem. Kahneman w swojej książce “Pułapki myślenia” krok po kroku objaśnia, jak podejmujemy decyzje i skąd te wybory się biorą. Co ważne, dotyczą one każdej dziedziny naszego życia, w tym również prowadzenia i rozwoju własnego biznesu.
Rolnik czy bibliotekarz?
Pracując na co dzień z różnymi klientami odnoszę wrażenie, że wiele biznesów powstaje na zasadzie myślenia intuicyjnego. Pod wpływem emocji, chwili. Problem zaczyna pojawiać się na etapie kiedy marka wchodzi na rynek, zaczyna na nim funkcjonować i pojawia się konkurencja, która zderza nasze dotychczasowe myślenie z rzeczywistością.
Ale idźmy dalej, bo podobnie jest w przypadku, gdy cały ten proces biznesowy zawęzimy i przeniesiemy na jedną z płaszczyzn biznesu czyli marketing, a w zasadzie reklamę. Ile razy podjąłeś decyzję o tym, że rezygnujesz z kampanii promocyjnej, bo nie działa? A ile razy decyzję tą poprzedziłeś analizą i znalezieniem słabego punktu?
Spójrz na jeszcze jeden przykład:
Steve jest bardzo nieśmiały i wycofany. Zawsze chętny do pomocy, ale nie interesuje się zbytnio ludźmi ani rzeczywistością. Jest człowiekiem porządnym i potulnym. Ma potrzebę porządku i jasno określonej struktury, jest bardzo dbały o szczegóły.
Co jest bardziej prawdopodobne – czy to, że Steve jest bibliotekarzem, czy to, że jest rolnikiem?
To fragment eksperymentu z książki “Pułapki myślenia”, który obrazuje jak płytkie bywa nasze myślenie. Z opisu jaki widzisz z pewnością można wywnioskować, że charakterystyka Steve’a pasuje do postaci bibliotekarza. Jednak kiedy spojrzysz na statystyki okazuje się, że w Stanach Zjednoczonych na jednego bibliotekarza przypada 20 rolników. Zatem Twoje myślenie intuicyjne może być błędne.
Ty odpowiedz sobie na moje wcześniejsze pytanie, a pokażę Ci teraz jak wykorzystując dane i odpowiednie metryki w kampanii realizowanej za pośrednictwem Google AdWords, podejmować trafne i przemyślane decyzje.
Jak okiełznać Google Adwords
Jeśli miałeś kiedykolwiek styczność z Adwords wiesz, że jest niezwykle rozbudowanym narzędziem reklamowym. Pod kątem technicznym Google wyposażyło nas, reklamodawców, w pełną gamę metryk, które warto w mniejszym lub większym stopniu analizować, aby sprawdzić czy to co robimy faktycznie działa.
Ja zamierzam z tej całej puli czynników podać Ci trzy, które pomogą w optymalizacji działań reklamowych.
Metryka #1
Współczynnik konwersji (informuje, jak często interakcja z reklamą prowadzi do konwersji)
Prawda jest taka, że kliknięcia (które wielu z nas usilnie śledzi) nic nie znaczą, jeśli użytkownicy nie konwertują. A konwersja to nic innego, jak realizacja założonego przez nas celu, czyli wypełnienie formularza, bądź zakup produktu. Śledząc współczynnik konwersji bardzo szybko znajdziesz najskuteczniejszą kampanię, grupę reklam, słowo kluczowe czy nawet treść reklamy, które do konwersji doprowadziły. Bez analizy konwersji ciężko będzie Ci przesądzić co działa dobrze, a co źle. Nawet jeśli Twoja kampania ma charakter czysto wizerunkowy musisz mieć punkt odniesienia do tego czy zasięg jest na tyle duży, aby Twoja oferta docierała do określonej grupy użytkowników.
Poza tym jeśli analizujesz współczynnik konwersji to znaczy, że Twoja kampania została przygotowana w oparciu o cele biznesowe. A o tym często zapominamy podejmując działania reklamowe.
Metryka #2
CTR (współczynnik klikalności)
CTR to stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń reklamy. Innymi słowy jak często użytkownicy, którzy widzą w Twoją reklamę w nią klikają. Określany jest równaniem:
CTR = kliknięcia / wyświetlenia
Można powiedzieć, że CTR ma największy wpływ na kampanię AdWords. Jest on jednym z czynników determinujących Wynik Jakości kampanii. A im wyższy wynik jakości (tzw. Quality Score), tym mniejsze stawki CPC (stawki za kliknięcie) i większa liczba wyświetleń reklam.
CTR wskaże Ci czy reklamy, które przygotowałeś są atrakcyjne i faktycznie docierają do Twojej grupy docelowej. Może wydawać Ci się, że stworzyłeś najbardziej kreatywne reklamy, które ostatecznie kompletnie nie podobają się Twoim odbiorcom.
Poza tym ciężko o konwersje jeśli Twój CTR jest niski. CTR to wyznacznik jakości ruchu na stronie. Jeśli jest wysoki, to znaczy, że trafiasz w swój target. Jeśli mimo wysokiego CTR, brakuje konwersji to znaczy, że problem leży po stronie promowanej witryny.
CTR jest również wskaźnikiem pokazującym konkurencyjność. Jeśli CTR ulega drastycznym zmianom może to oznaczać, że pojawił się nowy konkurent lub kluczowy zawodnik właśnie opuścił przestrzeń reklamową.
Metryka #3
STATYSTYKI AUKCJI
Skoro o konkurencyjności mowa. Choć to bardziej forma raportu, a nie konkretnej metryki sądzę, że powinieneś się nią zainteresować. Panel AdWords daje Ci możliwość analizowania Twojej marki na tle konkurencji.
To raport, który pokaże Ci z kim konkurujesz w wynikach wyszukiwania, a z drugiej strony sprawdzisz czy te marki to Twoja faktyczna konkurencja. Być może kampania idzie w złym kierunku, a ty jedynie tracisz budżet na chybionych kliknięciach.
Dodatkowo wiedząc na jakiej przeciętnie pozycji pojawiasz się z konkurencją sprawdzisz Współczynnik pokrycia (czyli ile razy twoja reklama wyświetliła się z reklamą konkurenta), jak często pojawiasz się nad wynikami wyszukiwania i ile aukcji z konkurentem Twoje reklamy wygrały.
I w tym punkcie nawiążę jeszcze do metryki, która jest ulubionym punktem odniesienia wielu właścicieli firm czyli śr. CPC.
Często klienci w raportach analizują średni koszt kliknięcia w reklamę. Bo przecież im niższy tym lepiej. W rzeczywistości im bardziej skupiasz się na koszcie za kliknięcie tym więcej stracisz. Nie bój się zapłacić więcej, ale zdefiniuj swój koszt pozyskania klienta. Prowadząc konkurencyjną branżę musisz liczyć się z wyższymi stawkami. Kluczem dla Ciebie będzie wychwycenie momentu, kiedy te najwyższe stawki za kliknięcie stają się faktycznie dla Ciebie opłacalne.
–
Jeśli chciałbyś poznać więcej metryk i zrozumieć jak analizować je na potrzeby własnych kampanii zapraszam Cię na moją pierwszą edycję szkoleń Google Adwords pod hasłem „for WOMEN WHO STARTUP”, które ruszają od 2017 roku. To forma warsztatów, których koncepcja zrodziła się w mojej głowie na przełomie ostatnich kilku lat pracy jako SEM-owiec, a przez ostatni rok po wydaniu książki „Adwords 360. Katalog Skutecznych kampanii”, została dopracowana.
–
Paulina Wiktorska
Specjalista SEM / Szkoleniowiec
Autorka książki „AdWords 360°. Katalog skutecznych kampanii”, pasjonatka neuromarketingu, prelegentka, a od niedawna szkoleniowiec. Choć z branżą SEM związana od przeszło 8 lat, właśnie poznaje jej kolejną odsłonę budując program szkoleń skierowany stricte pod Startupy. Swoje doświadczenie zdobywała podczas pracy z takimi markami jak Super-Pharm, Comarch, Fjordline, Zortrax, Hub:raum, itp.
