Decydenci czy członkowie zarządu powinni mieć świadomość, że strategia jest podstawowym narzędziem do rozwoju biznesu. Z badania jasno jednak wynika, że wiele firm w Polsce, zarówno mikroprzedsiębiorstw, firm z sektora MŚP, a nawet dużych korporacji, nie posiada strategii marketingowej. Dodatkowo przedstawiciele firm często mylą strategię z planem marketingowym. Prowadzone badanie pokazało wyzwania, z którymi mierzą się przedsiębiorstwa. Brak wiedzy czy doświadczonego personelu to tylko nieliczne powody braku strategii, a co za tym idzie nieefektywnych działań.
Wyniki badania pokazują, że 54% firm posiada strategię marketingową, natomiast aż 43% nie ma takiego dokumentu. Co więcej, połowa badanych nie rozróżnia strategii od planu marketingowego, choć są to dwie zupełnie inne rzeczy. Istnieje również korelacja między wielkością firmy, częstotliwością posiadania strategii oraz jej kosztem – większe byty znacznie częściej posiadają udokumentowaną strategię, a koszt jej przygotowania jest wyższy, niż w przypadku mniejszych przedsiębiorstw. Respondenci często pomijają kluczowe elementy strategii marketingowej, przez co można sądzić, że część z tych dokumentów nie jest do końca poprawna.
Widać, że decydenci skupiają się na grupach docelowych i personach, a bardzo często pomijają podstawy, jak np. analiza makroekonomiczna. Problemem jest także brak świadomości większości działów, które nie otrzymują dostępu do strategii lub nie wiedzą o jej istnieniu. To może powodować komplikacje i brak spójności w przekazie na zewnątrz. Pocieszać może fakt, że czterech na pięciu badanych zauważa istotność badań marketingowych, których analiza dostarcza obiektywnych i rzetelnych informacji. Z drugiej strony niepokoi, że prawie połowa firm działa na bieżąco lub w ogóle nie planuje działań marketingowych z wyprzedzeniem. To może powodować między innymi, że wydatki na działania są wyższe, a ich skuteczność jest niższa. Tu również jest zauważalna korelacja z wielkością firmy i najczęściej „na żywioł” idą małe przedsiębiorstwa.
– Podczas badania zwróciliśmy uwagę na kluczowy aspekt. 26% respondentów wskazuje, że mają za mały budżet marketingowy. Dobrze wiemy, że budżet zawsze jest za mały, to zrozumiałe – mówi Kamila Kierzek-Mechło, dyrektor zarządzający agencją. – Niestety zarówno w wynikach z ankiet, jak i podczas pogłębionych wywiadów okazało się, że działania marketingowe często nie są mierzone i analizowane. Nie dziwi więc, że działania mogą być nieefektywne i kosztowne. Wszystko zaczyna się podczas pracy nad strategią, właśnie wtedy analizujemy otoczenie, weryfikujemy możliwości, ustalamy pozycjonowanie marki i na bazie tego ustalamy cele, plan działania oraz czynniki sukcesu – dodaje.
Jest to oczywiście duże uproszczenie, ponieważ temat jest bardzo obszerny. Strategia marketingowa stała się modna jako hasło, ale by ją profesjonalnie zbudować niezbędna jest wiedza i zaangażowanie pracowników różnych działów, nie tylko dyrektora marketingu czy prezesa.
Przygotowany na podstawie badania raport został podzielony na kilka kluczowych aspektów, jak budżet marketingowy, audyt czy sama wiedza na temat strategii. W badaniu analizowaliśmy wyniki również pod względem wielkości firmy: mikroprzedsiębiorstwa, firmy z sektora MŚP oraz dużych organizacji, które zatrudniają powyżej 250. pracowników. Strategia jest elementem, który powinien być obecny w każdym przedsiębiorstwie.
– Dane z raportu przedstawiają ciekawe wyniki, natomiast zagłębienie się w podział na wielkość firm tworzy pełną układankę. Widzimy zależności pomiędzy mikro-, małą i średnią firmą, a korporacją w ujęciu decyzyjności, świadomości oraz możliwości. Pytaliśmy przedstawicieli biznesu, marketerów, właścicieli i członków zarządów o tematy, które nie zawsze pokazują ich firmy jako wzór do naśladowania – mówi Radosław Mechło, dyrektor operacyjny BUZZcenter. Tym bardziej cieszy, że respondenci udzielali szczerych odpowiedzi podczas badania i wywiadów pogłębionych. Rozumieją, że dzieląc się wiedzą i czerpiąc inspiracje ich biznesy nie pozostaną w tyle. Musimy pamiętać, że za nami ciężki rok podczas którego wiele firm z dnia na dzień musiało się przebranżowić i często przejść przyśpieszony proces transformacji digitalowej. Nie wiemy jaka przyszłość ekonomiczna i gospodarcza nas czeka. Z tego powodu inwestycja w strategię marketingową wydaje się dobrym posunięciem, by ten biznes poukładać.
Ogólnopolskie badanie strategii marketingowych w firmach – wpływ strategii marketingowej na biznes przeprowadzono metodą ilościową oraz jakościową na przełomie kwietnia i maja 2021 roku. Pomiar ilościowy zrealizowano metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 157 osób z grupy docelowej.
W badaniu jakościowym zrealizowano 15 pogłębionych wywiadów indywidualnych.
Pełna wersja raportu dostępna jest do bezpłatnego pobrania na stronie buzzcenter.pl/wplyw-strategii-marketingowej-na-polski-biznes/
