Crowdfunding udziałowy dla startupów. Elementy i konstrukcja prezentacji (cz. 2)

Poprzednia część tego artykułu znajduje się pod tym adresem. Zapoznaj się z nią, zanim przeczytasz poniższy tekst. 

Opis spółki i działalności

Jeśli film i/lub elevator pitch podchwyciły uwagę potencjalnego inwestora, teraz musisz popracować nad tym, aby podtrzymać ją, pogłębić i przekonać do zainwestowania w Twój startup. Na tym etapie możesz odłożyć zegarek i przestać patrzeć na liczbę znaków. Zadbaj raczej o to, aby informacje na temat Twojej spółki i działalności były maksymalnie wyczerpujące. Nie bez powodu tę sekcję prezentacji platforma CrowdCube nazywa “pitch detail”. Oczywiście, nie oznacza to, że trzeba przytłaczać inwestorów blokiem jednolitego tekstu. Staraj się prezentować liczby oraz fakty w możliwie atrakcyjny i urozmaicony sposób: używaj infografik, zdjęć, filmików.

Całość opisu najlepiej uporządkuj według pięciu poniższych sekcji:

1. Pomysł – informacje szczegółowe nt. produktu/usługi, którą oferuje Twój startup i argumenty przemawiające za jej rynkowym sukcesem.
2. Rynek – analiza bliższego i dalszego otoczenia ze szczególnym uwzględnieniem konkurencji, trendów na rynku i prognoz.
3. Działania – informacje o działaniach, które Twój startup podjął do tej pory, aby osiągnąć sukces rynkowy.
4. Zespół – przedstawienie członków teamu, ich umiejętności i doświadczeń, a także historii firmy.
5. Finanse – konkretne dane na temat obecnego finansowania Twojej firmy, główne źródła przychodów i kierunki wydatków; uzasadnienie kwoty, o którą się ubiegasz i wskazanie spodziewanej stopy zwrotu dla inwestora.

Funkcja

Rozwinięcie i wzmocnienie elevator pitch, dostarczenie szczegółowych informacji nt. produktu/usługi, zespołu, spółki i jej finansów oraz możliwych następstw inwestycji (zysk, ryzyko, wyjście z inwestycji).

Dobre praktyki

Pomysł

• Dobrze jest zacząć od jedno-, dwuzdaniowego leadu podsumowującego istotę produktu/usługi.
• Dalej sugerujemy układ pytanie-odpowiedź albo problem-rozwiązanie. Przykładowo: na czym polega przełomowy charakter naszego rozwiązania? w czym jest lepszy od rozwiązań konkurencyjnych? na czym zarabiamy?
• Koniecznie pokaż swój produkt: zdjęcia, specyfikacje techniczne, filmiki mają tu nieocenioną wartość.
• Jeśli oferujesz usługę, szukaj tangibility – namacalności. Spróbuj ją pokazać tak, aby ludzie odebrali usługę jako coś realnego.
• Jeżeli Twój startup posiada unikalną własność intelektualną nie pomiń jej w swoim opisie!

Rynek

• Inwestor musi mieć przekonanie, że znasz i rozumiesz swój rynek. Unikaj zwrotów pokroju: “duże”, “wielkie”, “pewne”. Pokaż mu liczby, statystyki, wykresy – kwantyfikuj i wizualizuj dane, tak, aby było jasne, że decyzję o wejściu na określony rynek poprzedzasz solidnymi badaniami.
• Wykaż też wyraźnie, jak oceniasz głębokość rynku i jakiej oczekujesz penetracji.
• Przedstaw trendy rynkowe, które działają na korzyść Twojego startupu.
• Rzetelnie omów otoczenie konkurencyjne. Nie deprecjonuj go za wszelką cenę, to raczej oznaka lęku niż siły. Zarazem pozycjonuj swój startup jako tę firmę, która będzie ubiegać się o rolę lidera.
• Możesz również podeprzeć się takimi narzędziami jak analiza PESTEL czy SWOT.

Działania

• Pokaż konkretny progres od założenia spółki do obecnego momentu. Inwestor chce widzieć, że nawet bez jego pieniędzy nie stoisz w miejscu. A im bliżej jesteś punktu, do którego chcesz docelowo dotrzeć, tym bardziej będzie skłonny zainwestować w Twój biznes.
• Dobrze jest podeprzeć się wizualną osią czasu, która zaprezentuje, w jakim czasie udało się Twojej spółce osiągnąć określone cele. Taki timeline może również sięgać w przyszłość, prezentując działania do podjęcia przez startup w nadchodzącym czasie.

Zespół

• Na pierwszych spotkaniach z funduszami inwestycyjnymi na ogół pada więcej pytań o zespół niż o produkt. Przedstaw każdą osobę w zespole, ale nie poprzestawaj na ogólnym omówieniu sylwetek. Potrzebne są imiona i nazwiska, fotografie i biogramy kluczowych osób w zespole.
• Zaakcentuj doświadczenie i umiejętności każdego z osobna.
• Pokaż, że jesteście zaangażowani w 100% w projekt i nie ma szans, że go opuścicie po pierwszych niepowodzeniach. Albo, że robicie go jedynie po godzinach. Wspierający uwierzą tylko w takie przedsięwzięcie, w które wcześniej uwierzyli jego twórcy.

Finanse

• Warto zacząć od uwagi, że szczegółowe dane finansowe dostępne są w załączonych dokumentach (pisaliśmy o nich w poprzedniej części). Na potrzeby tej sekcji wydobądź najważniejsze i najbardziej działające na wyobraźnię informacje – np. jakich spodziewasz się przychodów, jaki jest koszt udziałów, burn rate na etapie po inwestycji.
• Przedstaw informacje dotyczące głównego i pomocniczych źródeł przychodu, najważniejszych elementów generujących koszty, ewentualnych długów.
• Wyraźnie wykaż, dlaczego zbierasz fundusze poprzez ECF i na co zamierzasz je przeznaczyć.
• Wyjaśnij też, co planujesz zrobić, jeżeli projekt przekroczy wyznaczony cel finansowy. To sygnał, że każdy możliwy rezultat kampanii został przez Ciebie przemyślany.
• Nie zapomnij również o spodziewanej stopie zwrotu z inwestycji!

Inspiracje

Pomysł

Adzuna bardzo szczegółowo opisuje sposób działania swojej usługi oraz jej ewolucję. Ponadto pozycjonuje się na tle konkurencji używając tzw. BHAG (Big Hairy Audiation Goal), czyli Wielkiego, Ambitnego i Śmiałego Celu, który ma ją wyróżniać i świadczyć o tym, że z czasem spółka będzie coraz więcej warta.

Migam dysponuje szerszą ofertą produktów i usług, dlatego w swojej prezentacji poświęca miejsce każdej z nich. Dodatkowo uzasadnia ich zastosowanie i unikalność, podpierając się przy tym grafikami i schematami.

Rynek

Opis rynku w pitchu Adzuny pozbawiony jest wykresów, ale wskazuje na dokładność w analizie otoczenia. Omówiony jest każdy bezpośredni konkurent portalu, jak i makrotrendy, które działają na korzyść usługi marki.

Inne Beczki, wybierając bardziej emocjonalny przekaz, przedstawiły na estetycznych wykresach potencjał polskiego i zagranicznego rynku browarów rzemieślniczych. Jedno spojrzenie wywołuje u odbiorcy wrażenie, że skoro rynek i sprzedaż rosną, to i spółka, w którą zainwestuje, niebawem pomnoży ulokowany w niej majątek.

Działania

W 2014 roku wykonaliśmy ponad 10000 tłumaczeń dla naszych głuchych użytkowników – aż 95% z nich jest zadowolonych z jakości usług. Obecnie obsługujemy 27 klientów instytucjonalnych, z których 99% postanowiło przedłużyć umowę na następny rok. Do końca roku planujemy zwiększyć tę liczbę kilkukrotnie. Do chwili obecnej nagraliśmy ponad 5000 filmów w Polskim Języku Migowym (dalej: PJM). Zatrudniamy największą liczbę tłumaczy posługujących się PJM i SJM (system językowo-migowy) w Polsce, a Głusi pracują u nas na odpowiedzialnych stanowiskach. W Grudniu 2014 mieliśmy odczyt podczas 2014 International Day of Persons with Disabilities w Nowym Jorku w siedzibie głównej ONZ.

Migam opisuje swoje osiągnięcia w kontekście grafik z logo klientów, partnerów i rekomendacji (elementy uwiarygadniające), kładąc akcent na liczby dowodzące pozycji rynkowej i szybkiego rozwoju spółki.

Inne Beczki uporządkowały dotychczas podjęte działania i plany na przyszłość w dwóch sekcjach swojej prezentacji. Wzbudzają zaufanie wskazując na strategiczne obszary, w których podjęli konkretne kroki, a następnie prezentują na osi sekwencję kroków do zrealizowania dzięki pozyskanym funduszom. To dla inwestora dowód na dobrze przemyślaną strategię i perspektywę długofalową, które – koniec końców – mają prowadzić do zwrócenia się inwestycji. 

Zespół

Inne Beczki wyczerpująco i pomysłowo prezentują swój zespół w filmie, ale również w części opisowej omawiają rolę w projekcie i doświadczenie każdego z założycieli. Warto przy tym zwrócić uwagę na podkreślanie pasji, jaką jest piwowarstwo.

Adzuna prezentuje swój zespół w sposób zdecydowanie bardziej surowy niż Inne Beczki – nie posługuje się nawet zdjęciami, co można by uznać za błąd, gdyby dodatkowo brakowało w prezentacji filmu. Jednak opisu dokonuje niezwykle szczegółowo, dzieląc personel na część założycielską i część zarządzającą. Ta druga podparta jest nazwami znanych marek, w których wcześniej pracowali lub które pomagali zakładać. Daje to przede wszystkim przekonanie o dobrze zarządzanej firmie, w której skumulowano dużo branżowego doświadczenia mogącego zaważyć o jej konkurencyjności.

Finanse

Adzuna, w zgodzie z tym co gorąco zalecamy, w swojej prezentacji zawarła abstrakt dot. informacji finansowych w całości zawartych w prognozie finansowej (financial snapshot). Warto zwrócić uwagę na wskazanie przez Adzunę obszarów wykorzystania funduszy pozyskanych od internetowych inwestorów oraz na odniesienie bezpośrednio do pełnego dokumentu w postaci hiperłącza.

Inne Beczki, biorąc pod uwagę charakter pitchu i większy nacisk na przekaz emocjonalny, nie zdecydowały się ani na załączenie prognozy finansowej w postaci dokumentu, ani nawet na specjalną sekcję dedykowaną obszarowi finansowemu spółki, jak zrobiła to Adzuna. Zamiast tego część założeń, szacunków i uzasadnienie dla wykorzystania zgromadzonych funduszy znaleźć można w planach zawartych w dolnej części prezentacji.

Elementy uwiarygadniające

W tej sekcji, wskazujemy na wszystko to, co może dodać wiarygodności informacjom zawartym w części opisowej i zwiększa szanse na to, że inwestor uwierzy w Twój biznes i zdecyduje się powierzyć Ci swoje pieniądze:

• rozpoznawalni marki klientów, których obsługujesz;
• partnerzy, z którymi współpracujesz;
• inwestorzy, którzy już zainwestowali w Twój startup;
• wzmianki o Twoim startupie w mediach;
• tzw. testimonials, czyli wypowiedzi, rekomendacje od powyższych podmiotów lub branżowych influencerów;
• zdobyte nagrody i wyróżnienia branżowe.

Być może dostrzegasz, że większość z tych treści odwołuje się do autorytetu albo do społecznego dowodu słuszności. Nieprzypadkowo – takie informacje mają silnie perswazyjny charakter, dlatego powinny szczególnie wyróżniać się w Twoim pitchu.

Funkcja

Wzmocnienie autentyczności i wiarygodności przekazu.

Dobre praktyki

• Prezentując elementy dodatkowo budujące Twoją wiarygodność w oczach inwestorów wykorzystuj przede wszystkim formę wizualną – wideo, grafikę, infografikę, zdjęcie.
• Swoich najważniejszych partnerów i klientów eksponuj pod postacią logo i/lub zdjęcia podpisanego imieniem i nazwiskiem, oczywiście jeśli wyrażą na to zgodę. W takiej sytuacji najlepiej od razu poprosić ich o rekomendację.
• Z podobną prośbą możesz zwrócić się do branżowych “guru” i influencerów. Nie musisz ich znać osobiście. Przedstaw im swój pitch, a jeżeli dostrzegą w Tobie i w Twoim startupie potencjał, zyskasz wpływowych ambasadorów na teraz i na przyszłość.
• Jeśli w poprzedniej turze pozyskałeś finansowanie od funduszu, pozycjonuj go jednym chwytliwym zdaniem w umyśle inwestora, np. “to wiodący fundusz VC w zakresie inwestycji w naszej branży”, “to najszybciej rozwijający się fundusz w Polsce”.
• Podeprzyj się wszelkimi wzmiankami w mediach o Twoim produkcie/usłudze. Nie bój się cytować fragmentów artykułów i posługiwać logo mediów. Zawrzyj hiperłącza, jeżeli tylko masz taką możliwość.
• Nie chowaj przed światem swoich wyróżnień i nagród. Eksponuj je, oczywiście najlepiej w formie grafiki lub infografiki, wskazując przy tym osiągnięcie, za które zostały one przyznane Twojej firmie.
• Przedstaw przyrost klientów lub zysków w postaci wykresu, a następnie zamieść go w sekcji poświęconej finansom lub pomysłowi.

Inspiracje

Migam wykorzystało w swoim pitchu optymalną konfigurację elementów uwiarygadniających. Logo największych klientów towarzyszy wykres prezentujący ich zdynamizowany przyrost z roku na rok. Wśród partnerów technologicznych i sprzyjających Migam mediów wybijają się znane i szanowane marki. A rekomendacja i dodatkowe uwiarygodnienie pada z ust Richarda Bransona. Taki testimonial jest wart kilkadziesięciu innych.

Revl buduje wiarygodność swoją i swojego produktu eksponując pochwały ze strony wpływowych ekspertów, podpisując ich imieniem i nazwiskiem oraz stanowiskiem i firmą. Spółka chwali się również dotychczas pozyskanymi inwestorami, wśród których można znaleźć Y Combinator – jeden z najbardziej prestiżowych akceleratorów dla startupów. To wszystko uzupełnione o informacje dot. trakcji i artykuły poświęcone produktowi, których nabywa w toku kampanii.

–

Mając za sobą opis spółki i jej działalności, pozostają nam do omówienia jeszcze takie elementy, jak dokumentacja, FAQ, strategia wyjścia, dodatkowe korzyści czy pitch deck. To wszystko znajdziesz w kolejnej części, czyli tutaj.

–

Autor tekstu

Bartosz Filip Malinowski

Założyciel think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.