Jakiś czas temu eksperci w wywiadzie dla MamStartup próbowali odpowiedzieć na pytanie: „B2B or not to be? Dlaczego polskie spółki B2B SaaS radzą sobie gorzej niż europejskie?”. Jedną z postawionych hipotez była zbyt mała pula talentów w obszarach sprzedaży i marketingu B2B SaaS.
Ten problem bardzo wyraźnie widać również w obszarze Customer Success. Jest to w skrócie metodologia biznesowa skoncentrowana na zapewnieniu klientom pożądanych rezultatów podczas korzystania z produktów lub usług firmy. W dojrzałych firmach SaaS Customer Success stanowi fundament wzrostu. W Polsce nadal jednak raczkuje. Świadomość jego strategicznego znaczenia jest niska, a liczba doświadczonych specjalistów – ograniczona. Co symptomatyczne, w przywołanym wyżej artykule temat Customer Success nie pojawił się ani razu. Podobnie w popularnej w środowisku startupowym książce “The 5.” Tomasza Karwatki.
Tymczasem rzeczywistość rynkowa nie pozostawia złudzeń. Firmy działające w modelu subskrypcyjnym znalazły się pod dodatkową presją wynikającą z sytuacji makroekonomicznej. Budżety klientów są uważniej kontrolowane, decyzje o przedłużaniu kontraktów podejmowane ostrożniej, a oczekiwanie wykazania realnego zwrotu z inwestycji dotyczy każdej firmy.
Tymczasem, dobrze zbudowany zespół Customer Success jest właśnie odpowiedzialny za dowożenie wartości i pokazywanie zwrotu z inwestycji. Skuteczne wdrożenie CS to dziś nie „nice-to-have”, ale warunek przetrwania i skalowania w modelu SaaS, w którym sprzedaż nie kończy się na podpisaniu umowy – tylko trwa przez cały cykl życia klienta.
Dlaczego Customer Success jest krytyczny dla retencji i wzrostu?
Przy słabej retencji klientów firmy po prostu marnują budżet wydany na marketing i sprzedaż. CAC (Customer Acquisition Cost) przestaje się spinać, jeśli klienci odchodzą po pierwszym okresie umowy.
Wiele organizacji nadal zakłada, że skoro klient kupił produkt, to „jakoś” będzie z niego korzystał. W praktyce klient kupuje jedynie obietnicę wartości, którą zweryfikuje dopiero po wdrożeniu. I właśnie w tym momencie do gry wchodzi Customer Success.
Customer Success ma bezpośredni wpływ na kluczowe wskaźniki modelu SaaS:
- Retencję i churn – decydujące o stabilności przychodów i tempie wzrostu.
- Expansion revenue – upsell i cross-sell realizowane w oparciu o realną wartość, bez zwiększania kosztów akwizycji.
- Dodatkowym – często niedocenianym – efektem działań CS jest dostęp do regularnego i pogłębionego feedbacku. Dla startupów to bezcenne źródło wiedzy produktowej i strategicznej.
Customer Success, który napędza wzrost SaaS
Praktyczny przewodnik dla founderów B2B SaaS
1. Onboarding klientów SaaS – fundament retencji
Onboarding to moment pierwszej weryfikacji po ekscytacji zakupowej. Szczególnie trudny jest w produktach wymagających wdrożenia technicznego, które jednocześnie nie są narzędziami stricte dla zespołów IT. W takich sytuacjach CS nie tylko wdraża narzędzie, ale realnie wspiera zmianę w organizacji klienta.
Dane pokazują, że słaby onboarding jest trzecim najczęstszym powodem churnu w SaaS. Kluczowe elementy skutecznego onboardingu to:
- jasno zdefiniowany kick-off i cele biznesowe klienta,
- szkolenia dostosowane do use casów klienta,
- materiały przyspieszające osiągnięcie pierwszej wartości,
- przejrzysty harmonogram i kamienie milowe,
- społeczność użytkowników jako skalowalne wsparcie,
- stałe monitorowanie metryk wdrożeniowych (TTV, adopcja, aktywność).
2. Change Management w Customer Success: zmiana nawyków, procesów i odpowiedzialności
Adopcja produktu to proces zmiany. Niezależnie od tego, czy mówimy o nowym narzędziu, czy nowym sposobie pracy, Customer Success pełni rolę przewodnika po tej zmianie. Obejmuje to edukację zespołów, osadzenie narzędzia w istniejących procesach oraz budowanie rytuałów wspierających regularne korzystanie z produktu.
CSM-owie korzystają z szeregu taktyk wspierających zmianę:
- Powiązanie zmiany z rezultatami biznesowymi – odwoływanie się do nich w trakcie procesu zmiany, budowanie motywacji,
- Rozłożenie procesu na wiele małych kroków, celebrowanie pierwszych sukcesów,
- Wykorzystywanie benchmarków i przykładów innych klientów, by zmniejszać opór przed zmianą,
- Angażowanie wielu interesariuszy, aby uniknąć ryzyka zależności od jednej osoby,
- Zastępowanie presji strukturą i playbookami, które budują poczucie bezpieczeństwa i nawet w zmianie dają stabilność,
- Pokazywanie, że trudności są częścią procesu, normalizowanie ich i przypominanie o celach,
- Utrwalanie zmian poprzez regularny rytm działań,
3. Value Framework – jak Customer Success dowozi wartość
Wartość, która nie jest nazwana i zmierzona, nie istnieje w oczach klienta. Decyzja o przedłużeniu kontraktu to nowa decyzja zakupowa – oparta na realnych rezultatach.
Coraz więcej zespołów CS pracuje w oparciu o framework wartości, który obejmuje:
- potwierdzenie celów biznesowych klienta na starcie,
- zdefiniowanie mierzalnych wskaźników sukcesu,
- mapowanie funkcjonalności produktu do celów klienta,
- cykliczne przeglądy wartości (Value Reviews).
Zasada jest prosta: nie sprzedajesz funkcji – sprzedajesz przewidywalne rezultaty.
4. Risk Mitigation – jak ograniczać churn w SaaS
Niska adopcja, spadek aktywności, brak postępu, zmiana sponsora czy reorganizacja po stronie klienta – to klasyczne sygnały ryzyka. Skuteczne zespoły CS budują system wczesnego ostrzegania oraz playbooki, które podpowiadają konkretne działania w zależności od skali i typu zagrożenia.
Stworzenie systemu wczesnego ostrzegania pozwala wychwycić trendy i zautomatyzować sygnały, które uruchamiają wdrożenie dedykowanego procesu przez Customer Success Managera. Dedykowane procesy pracy z określonym typem klientów, na określonym etapie to playbooki.
Jak powinien wyglądać playbook adresujący ryzyko?
- Jasno określone sytuacje uruchamiające proces – konkretny poziom metryk czy zdarzenia po stronie klienta,
- Drzewo decyzyjne – nie każdy przypadek będzie wymagał takiego samego zaangażowania i wysiłku – analiza wpływu biznesowego i szans na odwrócenie trendu powinna podpowiadać kolejne kroki,
- 3-4 konkretne strategie działania typu: odbudowa relacji z executive, przywrócenie pracy nad wartością, sprint skoncentrowany na adopcji,
- Templatki z agendą spotkań,
- Sposoby eskalacji,
- Informacja zwrotna – w jaki sposób lessons learned wracają do organizacji,
Playbooki powinny być realistycznie dostosowane do skali klientów i możliwości zespołu. Powinny dawać gotową receptę i wsparcie CSMowi koncentrując się na klientach, których utrata najbardziej zaboli.
Dobrze zaprojektowane playbooki pozwalają CSM-om koncentrować się tam, gdzie ryzyko utraty klienta jest najbardziej dotkliwe biznesowo.
5. Renewals w SaaS – moment prawdy
Renewal, czyli odnowienie kontraktu zaczyna się tak naprawdę już w momencie onboardingu. Dziś coraz rzadziej jest to „rozmowa na ostatnią chwilę”, a coraz częściej zaplanowany proces przypominający sprzedaż.
Dobra rozmowa renewalowa obejmuje:
- podsumowanie osiągniętej wartości,
- analizę kluczowych KPI,
- plan na kolejny okres współpracy,
- propozycję rozszerzenia współpracy (jeśli to dobry moment).
Odpowiednio ustawione automatyzacje w systemach CRM czy platformach CS pozwalają rozpocząć dedykowany proces nawet 120–90 dni przed końcem kontraktu. Dobrze zaprojektowany proces i konsekwentne działania pomagają budować coraz dokładniejsze prognozy.
6. Growth i advocacy – Customer Success jako silnik wzrostu
Customer Success bezpośrednio wspiera wzrost przychodów poprzez ekspansję i advocacy. CSM-owie są najbliżej klientów, którzy realnie korzystają z produktu i widzą jego wartość. To naturalni ambasadorzy – źródło case studies, referencji i rekomendacji wspierających marketing i sprzedaż.
Jest to kolejny istotny obszar wpływu zespołów CS. Jak widać, jest ich sporo i ważny jest dobór osób o odpowiednich kompetencjach, które pozwolą skutecznie realizować działania z różnych obszarów.
Kluczowe kompetencje osób w zespole Customer Success:
- Umiejętność budowania relacji – w oparciu o zaufanie, empatię, umiejętność słuchania, zarządzania interesariuszami,
- Zorientowanie na rezultaty i wartość biznesową,
- Umiejętność zarządzania odnowieniami, prognozowanie, wykorzystywanie potencjału do rozszerzeń,
- Analityczne myślenie, umiejętność pracy z danymi,
- Skalowanie procesów, tworzenie playbooków, automatyzacji, wykorzystywanie narzędzi AI,
- Współpraca międzyzespołowa,
- Zarządzanie zmianą i coaching,
- Leadership i strategiczne zarządzanie zespołem CS – definiowanie ról, kluczowych KPI’s, tworzenie procesów,
Podsumowanie
Strategiczne podejście do Customer Success pozwala maksymalizować przychody z obecnej bazy klientów i stabilnie skalować biznes. Według badań Bain & Company (cytowanych przez Harvard Business Review), wzrost retencji o zaledwie 5% może zwiększyć zyski firmy od 25% do nawet 95%.
Pozostaje więc zachęcić founderów polskich firm B2B SaaS, by zaczęli traktować Customer Success nie jako koszt operacyjny, ale jako jeden z kluczowych silników wzrostu.
Autorki:
Zuzanna Ostojska to liderka Customer Success i konsultantka z wieloletnim doświadczeniem w B2B SaaS. Budowała i skalowała zespoły CS od zera — od ról operacyjnych po zarządzanie strukturami obejmującymi segmenty SMB i Enterprise — dbając o przewidywalny wzrost, retencję i ekspansję. Pracuje strategicznie nad podejściem do customer journey, proaktywnymi procesami, standardami doświadczenia klienta oraz systemami mierzenia wartości (m.in. QBRs, ROI). Wdraża i optymalizuje narzędzia oraz procesy CS (m.in. HubSpot, Planhat, Intercom), aby zespoły mogły działać konsekwentnie i być data-driven.
Obecnie jako konsultantka Customer Success wspiera firmy na etapie wzrostu w budowaniu fundamentów CS, które realnie przekładają się na wyniki biznesowe.
Aleksandra Puchta-Górska to konsultantka Customer Success z ponad 10-letnim doświadczeniem w firmach technologicznych. W Growbots odpowiadała za zespół 10 CSM-ów oraz za cały customer lifecycle — od onboardingu i adopcji po odnowienia i rozszerzenia. Projektowała procesy CS, programy edukacyjne oraz współpracę CS z Product, Sales i Marketing. Wcześniej rozwijała globalne społeczności użytkowników i developerów m.in. w Estimote i Foap, łącząc Customer Success z community buildingiem i marketingiem.
Dziś jako konsultantka CS wspiera startupy i scale-upy B2B SaaS w budowaniu fundamentów Customer Success: strategii, procesów, ról zespołowych i systemów mierzenia wartości dla klienta i biznesu.
CS4Reve to agencja konsultingowa wspierająca firmy B2B SaaS poprzez doradztwo biznesowe w obszarze Customer Success. Naszą misją jest transformacja zespołów CS oraz istniejącej bazy klientów w silnik rozwoju.
