Czy da się zrozumieć „generację skip”? Podcast z Adamem Majewskim (QuestPass)

Nasza rozmowa z Adamem Majewskim – założycielem adtechu QuestPass i współtwórcą pojęcia questvertising – koncentruje się na zagadnieniu uwagi w reklamie, która jest coraz trudniej osiągalna, stając się jednocześnie kluczowym współczynnikiem w świecie reklamy.

Pokolenie Z jest często nazywane „generacją skip”, co obrazuje fakt, że jego uwaga jest jeszcze trudniejsza do zdobycia. Majewski zauważa, że to zjawisko wynika zarówno z natury młodszych pokoleń, które nie chcą tracić czasu na nudne rzeczy, jak i z mechanizmów internetowych, na których zostali wychowani (w przeciwieństwie do telewizji, która jest linearna).

Reklama vs. kreatywność

Reklamy w większości nie są ciekawe ani „seksowne”, a dla odbiorców stanowią głównie formę „zapłaty za dostęp do treści”. Stąd naturalne jest dążenie do ich pominięcia. Założyciel QuestPass uważa, że mniejsza przestrzeń dla kreatywności w reklamie w dzisiejszych czasach wynika m.in. z postępującej poprawności politycznej, co wiąże ręce branży reklamowej.

Jak podkreśla nasz rozmówca, w świecie przesyconym informacjami kluczowe staje się dotarcie do konsumenta z komunikatem krótkim i konkretnym, ale z potwierdzoną głęboką uwagą. Nawet jeśli reklamy mają głównie budować branding i znajdować się na szczycie lejka zakupowego (budując skojarzenie typu „głód – Snickers”), funkcja informacyjna i konkretność przekazu szanująca czas odbiorcy stają się wartościami kluczowymi.

Model questvertisingu, czyli płatność uwagą

QuestPass proponuje model, w którym uwaga konsumenta ma realną wartość, przez co może stanowić formę płatności uwagą. Jest to forma transakcji, gdzie użytkownik jest proszony o odpowiedź na pytanie dotyczące wyświetlanej mu reklamy. Tylko dzięki wskazaniu prawidłowej odpowiedzi odsłaniana jest dalsza część treści, np. artykułu. Użytkownik poświęca w tym procesie zaledwie „kilka – kilkanaście sekund uwagi”.

Trzy poziomy uwag

Jak przekonuje Adam Majewski, opracowany przez niego i zespół naukowców z Uniwersytetu SWPS model questvertisingu gwarantuje tę najgłębszą formę uwagi. Pytamy więc w tym momencie naszego rozmówcę o to, jakie poziomy można wyróżnić w ramach uwagi:

Powierzchowne spojrzenie: Pobieżne spojrzenie w kierunku reklamy (poziom sprzedawany przez firmy zajmujące się reklamą odsłonową).
Powierzchowna interakcja: Podjęcie interakcji, np. gra, bez głębszych procesów myślowych.
Procesy głębokie: Zachodzą procesy poznawcze myślenia albo wręcz procesy emocjonalne.

Najgłębszy poziom uwagi ma silny wpływ na przekonania odbiorców i może być wtórnie zweryfikowany przez badania typu brand lift.

Adopcja modelu i rynek reklamy

Na Zachodzie rośnie znaczenie attention (uwagi), który to parametr jest coraz częściej uznawany za główną metrykę w media buyingu (doborze kanałów reklamowych). Jednocześnie, Polska Organizacja Reklamodawców (POR) również promuje metryki odnoszące się do efektywności, także poprzez mierzenie wpływu kampanii na realne przekona odbiorców za pomocą badań ankietowych. Model questvertisingu jest de facto transakcją między trzema stronami: reklamodawcą (płacącym za mierzalną, głęboką uwagę), odbiorcą (poświęcającym uwagę w zamian za dostęp do ciekawych treści) i wydawcą (otrzymującym sensowne przychody).

Wydawcy muszą szukać bardziej efektywnych form monetyzacji, ponieważ zmniejsza się ruch na ich strony ze strony wyszukiwarek. Coraz więcej zapytań użytkowników kończy się na odpowiedzi ze strony modelu AI Google’a, bez przekierowania użytkownika na strony wydawców. Questvertising, jak twierdzi Adam Majewski, generuje kilkukrotnie większe przychody niż tradycyjna reklama odsłonowa. Użytkownicy zaś, stojąc przed wyborem czy poświęcić kilka sekund uwagi czy zapłacić za subskrypcję, w 99,7% przypadków wolą odpowiedzieć na pytanie.

Gdy uwaga staje się walutą

Choć influencerzy są ważnym kanałem, ich wiarygodność będzie ulegać erozji, ponieważ ich rekomendacje są często wynikiem transakcji handlowych z reklamodawcami, przez co powoli tracą wiarygodność w oczach odbiorców.
Rozpatrując uwagę jako walutę, Adam Majewski uważa, że na rynku głębokiej i mierzalnej uwagi (takiej jaka jest wzbudzana w questvertisingu) wystąpi z czasem wzrost ten. Wynika to z faktu, że zasoby ludzkiej uwagi są limitowane, a jednocześnie coraz więcej marek będzie konkurować o tę prawdziwą uwagę.

Zdaniem naszego rozmówcy, największymi wyzwaniami dla reklamodawców w perspektywie kolejnych lat będą właśnie uwaga oraz wiarygodność i zaufanie. Kwestie prywatności i zgody na profilowanie prawdopodobnie nie będą aż tak kluczowe, ponieważ ludzie bez większego wahania klikają zgody w aplikacjach mobilnych, a modele targetowania się rozwijają.