Zdjęcie główne artykułu pochodzą z pl.depositphotos.com
Większe firmy do przetwarzania danych zatrudniają specjalistów i budują działy dedykowane wyłącznie analizie. Co jednak zrobić w przypadku, gdy jeszcze nie możemy pozwolić sobie na zatrudnienie analityków a zdajemy sobie sprawę z wartości, jakie przynosi korzystanie z narzędzi analitycznych? Przede wszystkim warto odpowiedzieć sobie na pytania:
- Do czego potrzebuję danych?
- Co mają konkretnie wnieść do procesu podejmowania decyzji biznesowych?
- Jaki sposób monitorowania i zbierania danych będzie dla mojej firmy najwygodniejszy?
Odpowiadając na te pytania, przygotowałam dla Was 2w1 – krótki przegląd metod i subiektywny przegląd narzędzi narzędzi dostępnych na rynku, które każdy właściciel firmy działającej w internecie powinien znać. Co można dzięki nim uzyskać? Jak analizować dane, zebrane z różnych źródeł? Skupmy się na kilku podstawowych parametrach, na które warto zwrócić uwagę, chcąc ulepszyć swój biznes.
Chcę zobaczyć wykresy!
W momencie, gdy potrzebujesz:
- uzyskać dane na temat tego, ile osób odwiedza Twoją stronę,
- poznać dokładniejsze dane demograficzne użytkowników (wiek, płeć, lokalizacja),
- sprawdzić, ile osób wyszło z Twojej strony bez żadnej interakcji (współczynnik odrzuceń),
- sprawdzić konwersję sprzedażową,
- zobaczyć heatmapę dla ruchu na stronie…
powinieneś skorzystać z narzędzia dostarczającego dane ilościowe.
Przykładowe narzędzie: Google Analytics, Heap Analytics
Google Analytics to potężne, rozbudowane narzędzie, które daje ogromne możliwości, w momencie, gdy jest odpowiednio skonfigurowane. Jeśli chcemy dokonywać bardziej zaawansowanych analiz przed zbieraniem danych warto zatem upewnić się, że go odpowiednio skonfigurowaliśmy. W innym wypadku zbierać będziemy tylko podstawowe dane. Osobna kwestia, nad którą warto się zastanowić, to interpretacja zebranych danych – aby dane ilościowe dawały nam jakikolwiek obraz rzeczywistości, muszą dotyczyć dużej liczby użytkowników. Nie pokażą nam pojedynczych przypadków, nie pokażą jednostkowych zachowań, a uśrednią wyniki.
Heatmapy
Heatmap nie zobaczymy w Google Analytics. Ale w Heap Analytics oraz, co ciekawe, w niżej omawianych narzędziach dostarczających głównie danych jakościowych, już tak.
Heatmapy często traktowane są jako gotowy raport analityczny, jednak to wyłącznie jedno z narzędzi, umożliwiające przedstawienie zagregowanych wyników. Przykładowo, dzięki heatmapom nie musimy za każdym razem analizować poszczególnych wizyt, jeśli zależy nam na obserwacji ogólnych zachowań użytkowników. Należy jednak mieć na uwadze, że heatmapy można analizować w różnych kontekstach. W czasach dynamicznie zmienianych stron internetowych, trzeba zwrócić uwagę na to, co dokładnie i w jakim kontekście analizujemy. Dlatego wybierając narzędzie zwróćmy uwagę, czy ma system alertowania o tym, że w budowie strony zaszły zmiany, albo czy np. umożliwia filtrowanie zakresu czasu do wygenerowania heatmapy. Pozwoli nam to oddzielnie interpretować wyniki dla strony, przed i po zmianach.
Oczywiście narzędzia do analizy danych ilościowych mają dużo większe możliwości, jednak od czegoś trzeba zacząć. Warto mieć też na uwadze, że ludzie i ich zachowania to nie tylko liczby. Dla pełnego zrozumienia użytkowników, warto posiadać jak najszerszy obraz i mieć świadomość tego, w jakim celu i kontekście badamy.
Chcę wiedzieć: dlaczego?
Z kolei jeśli chcesz:
- pogłębić, rozszerzyć wiedzę uzyskaną dzięki danym ilościowym,
- rozszerzyć kontekst wizyt użytkownika na stronie,
- odpowiedzieć na pytanie dlaczego ktoś wyszedł ze strony, dlaczego nie dokonał zakupu lub się nie skontaktował,
- poznać zachowania pojedynczych użytkowników,
to potrzebujesz użyć narzędzi dostarczających danych jakościowych.
Przykładowe narzędzia: cux.io, Hotjar
Można próbować podnosić konwersję na stronie, wymyślając potencjalne rozwiązania, jednak czy nie efektywniej byłoby przyjrzeć się bliżej zachowaniom użytkowników, aby dowiedzieć się, gdzie i dlaczego rezygnują z dokonania zakupu?
Przykładowo – jeśli użytkownicy mają problem z formularzem, to możemy go zmieniać według uznania, ale obserwując, co dokładnie robią jesteśmy w stanie zdiagnozować jakich poprawek dokładnie wymaga dany formularz, które pola np. warto wyeliminować. A w momencie, w którym użytkownicy mają problem z nawigacją na stronie, gubią się przed dokonaniem zakupu, oczywiście możemy zmieniać kolejność zakładek lub usuwać treści, które nam się nie podobają, jednak czy nie warto zobaczyć, gdzie dokładnie gubią się sami użytkownicy?
Dzięki rozszerzeniu kontekstu badań, oprócz informacji o tym, ile wizyt w ostatnim czasie odnotowaliśmy, możemy zobaczyć, ile osób obecnie jest na naszej stronie, a nawet – co właśnie robią. Przykładowo, w przypadku czasu spędzonego przez użytkownika na stronie, korzystając z cux.io, możemy zobaczyć, ile czasu w rzeczywistości użytkownik przeznaczył na daną podstronę, jak długo miał ją aktywną, podczas gdy dane z Analytics’a pokażą nam tylko, że strona była otwarta przez x czasu.
Monitorowanie każdej wizyty pozwoli lepiej zrozumieć schemat działania użytkowników, wykryć anomalia w ich zachowaniach i zdiagnozować miejsca problematyczne.
Łącząc ze sobą dane ilościowe i jakościowe, możemy zobaczyć i zrozumieć wiele sytuacji, które przydarzają się naszym użytkownikom w kontakcie z produktem cyfrowym. Pogłębione obserwacje poszczególnych wizyt użytkowników, pozwalają nam nie tylko lepiej ich zrozumieć, ale też efektywniej znajdować konkretne rozwiązania, które w efekcie mają skutkować zwiększeniem sprzedaży naszego produktu, czy usługi.
Chcę wiedzieć, co o tym myślisz użytkowniku!
Trzecim możliwym sposobem na poznanie użytkowników i zrozumienie ich decyzji zakupowych jest zapytanie ich o opinię na dany temat. Można to zrobić, zadając pytania otwarte (zbieramy dane jakościowe) lub zamknięte (dane ilościowe).
Zatem jeśli chcesz:
- poznać zdanie użytkowników o naszym produkcie,
- dostać informację zwrotną o produkcie,
- dać użytkownikom do zrozumienia, że liczysz się z ich zdaniem
skorzystaj z narzędzia do przeprowadzania ankiet i zbierania feedbacku od użytkowników.
Przykładowe narzędzia: Mixpanel, Survicate
Ważne, żeby mieć w pamięci, że to nie jest sposób, który dostarczy nam danych, obrazujących w prosty sposób zachowania użytkowników. Według raportu PWC aż 56% marek zatrzymuje się na analizowaniu feedbacku od klientów, nie aplikując rozwiązań do swoich biznesów. Zapewne dzieje się tak dlatego, że potrzeba czasu i doświadczenia, żeby wyciągnąć z takich danych wartościowe insighty i rekomendacje. Czy warto zatem polegać na opiniach użytkowników, jeśli potem z nich nie skorzystamy?
Warto, chociaż moim zdaniem, deklaracje w tym kontekście są często przeceniane. Z mojego doświadczenia wynika, że jeśli zapytamy użytkowników, co sądzą o zmianach wprowadzonych np. na stronie internetowej, możemy spotkać się z trzema popularnymi scenariuszami:
- odmowa udziału w badaniu – jeśli użytkownicy nie czują skrajnych emocji (sympatii lub niechęci do firmy), mogą nie chcieć się zaangażować,
- wprowadzenie kompletnie nowych rozwiązań – użytkownicy, zapytani o zdanie, mogą poczuć się ekspertami i będą wymyślać alternatywne funkcjonalności,
- negacja naszych działań – ludzie z natury nie lubią zmian, jeśli są do czegoś przyzwyczajeni wolą, żeby zostało jak dawniej.
Na pewno dużym plusem przeprowadzania badań, bazujących na deklaracjach jest umożliwienie użytkownikom udzielenia informacji zwrotnej. Oprócz tego, że zyskamy ciekawą bazę pomysłów, to z dużym prawdopodobieństwem wpłynie to pozytywnie na wizerunek firmy i da użytkownikom poczucie, że liczymy się z ich zdaniem i chcemy pozostać z nimi w relacji – co jest bardzo ważne z punktu widzenia budowania customer experience.
A gdyby tak wszystko naraz?
Ciekawą hybrydą wszystkich metod jest skorzystanie z możliwości tagowania wizyt użytkowników na stronach. W praktyce wygląda to tak, że w narzędziu badawczym generujemy unikalny kod, który możemy przesłać użytkownikowi lub też grupie użytkowników. Dzięki temu jesteśmy w stanie obserwować wizytę konkretnej osoby, znać jej dane demograficzne a przy tym obserwować zachowania w naturalnym środowisku. Dla dodatkowego pogłębienia uzyskanych informacji, możemy przez komunikator zadać konkretne pytania, dać użytkownikowi zadania do wykonania lub uzyskać feedback. Na koniec, dla otagowanej grupy użytkowników generujemy heatmapę i mamy pełny obraz, tego jak osoby z określonej grupy docelowej, wchodzą w interakcje z naszą stroną lub aplikacją.
Którą metodę badawczą wybrać i z jakich narzędzi skorzystać? Na pewno warto przetestować każde z wyżej wymienionych, zwracając szczególną uwagę na funkcjonalności i ograniczenia danych narzędzi, opinie o nich, dostępność i fachowość obsługi klienta. Dla wielu właścicieli firm, analityka to ciągle coś nowego, jednak warto ją zrozumieć już teraz, jeśli chcemy mieć głębszy wgląd we własny biznes online. Dlatego przy wyborze narzędzia, które chcemy zaimplementować w naszej firmie, oprócz odpowiednich funkcjonalności, kierowałabym się także wsparciem ze strony dostawcy narzędzia. Jeśli nie czujemy się specjalistami w temacie, to ważne aby móc się skonsultować z ekspertem, który niezależnie od problemu, pomoże w danej sytuacji i będzie potrafił odpowiedzieć na każde pytanie. A gdy zabraknie nam czasu, może nawet przygotuje dla nas gotowy raport 🙂
–
Paulina Walkowiak
CEO cux.io – aplikacji do analizy zachowań i doświadczeń użytkowników z kilientami w 44 krajach. Autorka programu warsztatów z analityki produktowej „Data-driven design”, mówczyni TEDx, wykładowczyni akademicka. Wyróżniona w raporcie Strong Women in IT 2019. #mompreneur.
