Zanim informacja prasowa powstanie, warto zastanawiać się, w jakim celu w ogóle ją przygotowujemy. Notka skierowana do mediów, bez względu czy będą to media biznesowe, branżowe czy ogólnopolskie służy przekazywaniu informacji o aktualnych wydarzeniach w firmie. Przedstawiony w niej temat poza zainteresowaniem czytelników, powinien realizować jedno z trzech podstawowych założeń mediów, do których zalicza się: informowanie, edukację lub rozrywkę. Na co zwracać uwagę, podczas redagowania informacji prasowej?
Odwrócona piramida Cheopsa
W dziennikarstwie, a co za tym idzie również w public relations wykorzystywana jest zasada tzw. odwróconej piramidy. Ten prosty schemat mówi o tym, aby na początku tekstu przedstawiać najważniejsze informacje. Dzięki takiej konstrukcji czytelnik, jest w stanie zweryfikować, czy materiał jest dla niego interesujący.
W dalszych częściach komunikatu informacje powinny stawać się coraz bardziej szczegółowe. W ten sposób odbiorca poczuje się doceniony. Jednocześnie uzyska wystarczającą wiedzę na interesujący go temat. W ostatniej części możemy przejść do omówienia wątków pobocznych: zarysu sylwetek czy korespondujących zdarzeń. W konsekwencji, cały komunikat powinien być skonstruowany tak, aby po odcięciu od dołu paru linijek lub całego akapitu, był on w dalszym ciągu zrozumiały dla czytelnika.
Osoba redagująca informację prasową powinna również pamiętać, że jej tekst będzie konfrontowany z dwoma rodzajami odbiorców. Pierwszym jest dziennikarz, który zdecyduje czy informacja jest atrakcyjna i warta publikacji. Następnie zmierzą się z nią czytelnicy danego medium. To z myślą o nich tworzone są informacje prasowe, dlatego warto zwrócić uwagę na ich płeć, wiek, wykształcenie czy upodobania adresata tzw. charakterystyka grupy docelowej.
Ziarnko do ziarnka i zbierze się informacja prasowa
Informacja prasowa to schemat posiadający określoną strukturę. Najważniejszym elementem jest tytuł. Pełni on podwójną funkcję, ponieważ powinien być jednocześnie tytułem informacji prasowej i przesyłanego do dziennikarza e-maila, który taki materiał zawiera. Dlatego też powinien przyciągać uwagę oraz przedstawiać istotę komunikatu. Często od tych paru pierwszych słów zależy zainteresowanie dziennikarza i publikacja tekstu, nawet o zmienionym tytule.
Lid, czyli pierwsze trzy-cztery zdania po tytule. to streszczenie całego komunikatu, jego konspekt. Po jego przeczytaniu odbiorca powinien posiadać odpowiedzi na pytania: kto? co? dlaczego? z jakim skutkiem?. Lid zazwyczaj powstaje jako ostatni element informacji prasowej, tak aby w pigułce dostarczyć czytelnikowi niezbędnych w danym temacie informacji.
Rozwinięcie to dwa do czterech akapitów, które zawierają rozbudowane informacje, o których wcześniej wspomnieliśmy w lidzie. W tym przypadku również należy kierować się zasadą odwróconej piramidy i na końcu wspomnieć o mniej istotnych detalach. Nieodzowną częścią rozwinięcia jest cytat, czyli wypowiedź np. właściciela, członka zarządu, dyrektora działu marketingu. Dodaje on do informacji prasowej ludzki czynnik. Poza opisanymi faktami pojawia się również komentarz, który dziennikarz może także wykorzystać.
Stopka dołączana do materiału prasowego to opis firmy. Dziennikarz, który pierwszy raz styka się z daną marką może dowiedzieć się w jakiej branży działa, jakie posiada produkty, na czym polega jej unikatowość oraz co wyróżnia ją spośród konkurencji. Pod stopką powinny znaleźć się dane kontaktowe osoby, która będzie odpowiadać na wszelkie zapytania odnośnie przygotowanego materiału. Niezbędne jest podanie imienia, nazwiska, adresu e-mail oraz numeru telefonu.
W prawym górnym rogu informacji prasowej warto umieścić datę upowszechnienia materiału. Ta jest potwierdzeniem aktualności przesyłanej treści.
Informacja prasowa to nie baner reklamowy
Podstawową zasadą, od której nie należy odchodzić przy tworzeniu informacji prasowej jest mówiąca o tym, że ma informować, a nie sprzedawać i reklamować. Dlatego należy odpowiednio dobierać słowa i sformułowania. Wszystko opisuj w trzeciej osobie, nie korzystaj z formy przykładowo: umożliwiliśmy, oferujemy. Unikaj określeń wartościujących takich jak: najlepszy, unikatowy, rewolucyjny, niezwykły, wnosi ogromny wkład.
Istnieje prosty sposób na to, aby uniknąć takich stwierdzeń. Pisanie teksu ubogiego w przymiotniki stanowi niemałe wyzwanie dla osób, które dopiero uczą pisać się informacje prasowe. Dlatego pierwszą wersje materiału warto zredagować, tak jak się czuje. Następnie ponownie go przeczytać i wykreślić wszystkie przymiotniki i stwierdzenia, których materiał wysyłany do mediów, nie powinien zawierać. Trzeci etap to dopracowanie treści w taki sposób, aby była spójna, czytelna i zrozumiała.
Zamiast zbędnych przymiotników możesz powołać się na liczby, badania i statystyki. Aby tekst pozostał wiarygodny należy podać źródło, tytuł i datę badań. Materiał dodatkowo ożywią wypowiedzi specjalistów w danej dziedzinie.
Informacje techniczne, które zadecydują o wizerunku
Redagując informacje prasową warto zadbać o to, aby dziennikarz pozytywnie ocenił nasza firmę w ciągu paru pierwszych sekund. Dlatego też istotna jest forma całego tekstu, która powinna być przejrzysta i logicznie posegmentowana. Jest to dowód na wiarygodność i rzetelność przesłanych danych. W przypadku materiału prasowego duże znaczenie ma wykorzystany język. Ten powinien być prosty i nie zawierać trudnych i niezrozumiałych wyrażeń. Gdy informacja prasowa zostanie w całości publikowana w mediach, musi być zrozumiała dla wszystkich czytelników. Na poprawność treści składa się również orografia oraz interpunkcja. Przed wysłaniem informację prasowa należy dokładnie przeczytać, aby uniknąć kompromitujących dwuznaczności i wpadek językowych.
Nie oznacza to, że materiał, który zostanie przesłany do mediów nie powinien być napisany barwnym językiem. Przyjmie on bardziej dynamiczną i mniej oficjalną formę, gdy będą w nim przeważać czasowniki w stronie czynnej. Kolejnym wyzwaniem przy tworzeniu informacji prasowej jest umiejętność skondensowania całej treści na jednej do dwóch stronach. Jednak zwięzły, czytelny oraz poprawny tekst stanowi gwarancję sukcesu, ponieważ im lepiej zredagowany materiał prasowy, tym większa szansa na jego publikację.
Olga Wójcik
Account Executive w agencji Quote Me PR
Zdjęcie główne artykułu startupstockphotos.com
