DIY PR: Jak skutecznie wprowadzić produkt na rynek?

Fot. unsplash.com

Zauważyłem, że startupy często zapominają o właściwym planowaniu przy wprowadzeniu produktu na rynek. Dlatego postanowiłem podzielić się doświadczeniem z tworzenia własnego startupu, pracy jako project manager i konsultant PR.  

Jako założyciel masz jeden cel – stworzenie jak najlepszego produktu. Ja również. Proces developmentu jest często czasochłonny i wszyscy w zespole koncentrują się na swoich deadlinach. Jako właściciel widzisz wartość gotowego produktu, ale … ta „wartość” nie jest tak oczywista dla twoich interesariuszy, a zwłaszcza dla twoich klientów. W mojej obecnej pracy – w Sunscrapers – wierzymy, że agile management to nie tylko sam produkt, ale także sukces całego projektu.

Historia ma znaczenie

Największym błędem, jaki możesz popełnić, to poinformowanie mediów o aplikacji, którą tworzysz. Świat nie potrzebuje kolejnej aplikacji. Nie musisz ogłaszać, że masz zamiar zaoferować nową usługę. Zamiast tego powinieneś powiedzieć ludziom, że rozwiązałeś ich problem i wskazać unikalne wartości swojego produktu.

Zanim zaczniesz pisać komunikat prasowy, zdefiniuj swoją misję i unique selling points (USP). Jest to kluczowa część procesu. Jest to również część, w której nie można kłamać, więc nie przesadzaj z barwnymi opisami i po prostu mów prawdę: „Sprawiamy, że świat jest lepszym miejscem”, już nie działa.

Współcześni klienci są sprytni i łatwo odróżniają ukryty marketing od użytecznych informacji. W rzeczywistości nie będą kontynuować czytania, jeśli twoje treści nie oferują im żadnej wartości.

Żeby tworzyć ciekawe treści, szybko i efektywnie musisz zdefiniować USP co najmniej 2 miesiące przed wprowadzeniem produktu na rynek. W przeciwnym razie ryzykujesz, że twoja komunikacja nie będzie spójna i później stracisz zbyt dużo czasu na to zadanie. Nie trzeba dodawać, że jest to czas, w którym należy współpracować z dziennikarzami i rozpocząć inne działania promocyjne, a nie zajmować się tworzeniem podstawowych treści.

Czas jest kluczowym czynnikiem

Kiedy wchodzisz z produktem na rynek stajesz się “publiczny”, a czas jest wtedy niezwykle ważny. Media i klienci będą śledzić Twoje działania. Na przykład, jeśli zadeklarujesz konkretną datę premiery i nie dostarczysz swojego produktu na czas, ludzie pomyślą, że nie jesteś osobą godną zaufania, a Twoja nadszarpnięta reputacja uniemożliwi rozwój firmy.

Mając to na uwadze, pomagamy naszym klientom nie tylko w opracowaniu produktu, ale także w strategii biznesowej. Przygotowanie media planu to świetny wstęp do udanej premiery.

Kolejnym krokiem jest właściwe zdefiniowanie wszystkich grup odbiorców. Dzięki temu dowiesz się gdzie znaleźć swoją publiczność, co ułatwi wybór najlepszych kanałów komunikacji do rozpowszechniania informacji o produkcie. Wiele osób uważa, że wystarczy rozwinąć swoją stronę na Facebooku i wysłać komunikat prasowy do wszystkich możliwych redakcji.  

Istnieje bardziej skuteczny sposób na udaną premierę. Po właściwym określeniu grupy odbiorców czas zabrać się za Media Research. Stworzenie listy miejsc gdzie twoja firma powinna się znaleźć również ułatwi ci tworzenie materiałów promocyjnych. Twoi odbiorcy mogą korzystać z Instagrama częściej niż Facebooka lub czytać konkretne blogi. Jeśli tego nie wiesz, będziesz wydawać pieniądze na promocję w kanałach, które są całkowicie bezużyteczne dla twojego biznesu.

Kolejnym etapem jest stworzenie bazy mediów i dziennikarzy, którzy są kluczowi dla Twojego biznesu. Ważne żeby podzielić media na właściwe dla nich kategorie np. ogólne, biznesowe i branżowe. Dzięki temu łatwiej będzie dopasować treść do danego medium. 

Teraz, kiedy znasz swoją misję, odbiorców, kanały i kluczowe media, jesteś gotowy, aby stworzyć własną historię w formie komunikatu prasowego. Idealny komunikat prasowy przedstawia wszystkie funkcje twojego produktu bez mówienia wprost o usłudze. Postaraj się opisać problem, który rozwiązujesz. Mów swoimi słowami – dla dziennikarza mają większą wartość niż te stworzone przez agencję public relations. 

Przyjmij perspektywę czytelnika, a nie właściciela. Co chciałbym przeczytać jako potencjalny klient mojej firmy? Mając to na uwadze, spróbuj przedstawić jak najwięcej przypadków użycia produktu, aby pomóc odbiorcom zrozumieć produkt i jego zalety.

Uwaga: pamiętaj, że czytelnicy konkretnego medium nie są Twoimi odbiorcami. To odbiorcy konkretnego bloga, gazety lub czasopisma. Na przykład czytelnicy gazet biznesowych mają zupełnie inne preferencje niż miłośnicy podróży. Podczas procesu pisania, spróbuj użyć ich języka i dostarczyć informacji, których potrzebują w pierwszej kolejności. Dobrym pomysłem jest utworzenie kilku wersji informacji prasowej, aby wysłać go do różnych rodzajów mediów.

Kiedy wszystko jest już zapięte na ostatni guzik czas wybrać właściwy dzień na udaną premierę. Jaki jest najlepszy dzień na start? Nasza praktyka i badania wyraźnie mówią, że najlepszym dniem do wprowadzenia produktu na rynek jest wtorek. 

Błędem kardynalnym byłoby, wysyłanie informacji prasowej do dziennikarzy w niedzielę. Niedziela jest jedynym, pewnym dniem wolnym dla dziennikarzy, więc nie licz na to, że sprawdzą swoją skrzynkę odbiorczą tego dnia (a przez nadgorliwość nadawcy, jakiegokolwiek innego dnia). 

A co z poniedziałkiem? Prawda jest taka, że pierwszy dzień tygodnia jest zawsze napięty. Istnieje ryzyko, że wiadomość prasowa zostanie zgubiona między wiadomościami z poprzedniego tygodnia.

Wtorek jest po prostu idealny. Daje ci jeszcze trzy dni na follow-up i to jest główny powód, dla którego wygrywa z innymi dniami. Jeśli zdecydujesz się uruchomić swój produkt w środę, jest po prostu mniej czasu, nie mówiąc o czwartku czy piątku.

Final checklist 

Te wskazówki odnoszą się do Twojej strategii dotarcia do mediów. Musisz objąć ten plan szerszą strategią wprowadzania produktu, która obejmie inne aspekty, takie jak obsługa klienta, marketing i wsparcie techniczne.

Zanim zorganizujesz premierę, zacznij myśleć o następnej wersji produktu. Wiele startupów popełnia wielki błąd, próbując spakować wszystkie funkcje już na samym początku, zamiast testować zadania aplikacji. Powoduje to, że użytkownicy produktu nie rozumieją jak go używać, a twórcy nie mają nic do dodania w przyszłości (ponieważ teraz muszą naprawić wszystkie rzeczy, które wcześniej zepsuli). 

Paweł Łubiarz

Project Manager at Sunscrapers | PR Specialist | Founder at MyLuggage

Ekspert media relations w startupowym sektorze. Na co dzień rozwija i prowadzi projekty warszawskiego software houseu – Sunscrapers. Pasjonat podróży i nowych technologii, które zamienił w MyLuggage – platformę do pakowania się na wyjazdy.