Twoja firma zyskuje konkurencję, która skutecznie walczy o miejsce w czołówce w Twojej branży. Tak kończy się ta krótka utopia, ale tylko pozornie. To bowiem dopiero początek drogi, podczas której dowiesz się dlaczego e-mail marketing jest potrzebny młodej firmie i jak komunikować się lepiej od swojej konkurencji.
Zacznijmy zatem od podstaw. Czym jest e-mail marketing XXI wieku? Choć termin ten funkcjonuje już od dawna, to jego znaczenie uległo przeobrażeniu. Dzisiejszy e-mail marketing bowiem nie ma nic wspólnego z masową wysyłką wiadomości elektronicznych sprzed lat. Teraz, to wysublimowane narzędzie służące do wielokanałowej komunikacji, w której e-mail jest głównym nośnikiem. Prawda, że brzmi lepiej?
Co jednak się kryje pod tą piękną definicją? Spójrzmy zatem do naszych własnych skrzynek pocztowych. Logujemy się na Gmailu, klikamy w zakładkę „Oferty” i… widzimy dziesiątki maili. Wiadomości, które sami zamówiliśmy, które w znacznej mierze zostały dostosowane nie tylko do płci i imienia odbiorcy, ale i jego zainteresowań a nawet historii cookies. Maili, które nas zainteresują bo dotarły do nas o odpowiedniej godzinie i właściwego dnia. Wysłanych automatycznie, bo wcześniej kliknęliśmy w określone pole itd. Te maile to jeden z finalnych elementów zaplanowanej komunikacji, której skutkiem jest tzw. monetyzacja. Przyjrzyjmy się wspólnie kilku narzędziom przydatnym w każdym startupie. Takim, które pozwolą nie tylko wyróżnić się w tych dziesiątkach maili, ale i zbudować naszą własną bazę kontaktów.
A jak Ankiety
Internet to magiczne miejsce, gdzie każdy może być 20-letnią modelką lub 30-letnim milionerem. Przynajmniej w ankietach. Czemu zatem o nich wspominam? Ankiety to część składowa wielokanałowości, czyli podstawy skutecznej komunikacji. Wyobraźmy sobie naszą bazę. Niech tym razem ma już 1000 adresów, doskonale posegmentowanych. Jak tego dokonaliśmy i jak się komunikowaliśmy z naszymi odbiorcami? Otóż wykorzystaliśmy akcje konkursowe do rozszerzenia bazy adresów, oraz zebrania danych – badania wskazują, że konsumenci w tego typu sytuacjach podają prawdziwe dane, a następnie za pomocą ankiet doprecyzowaliśmy zainteresowania naszych kontaktów. Warto takie akcje wykonywać niejako przy okazji np.: dając rabat, czy też wysyłając maile aktywizujące. Dzięki tym prostym narzędziom powiększyliśmy nasz zbiór danych, podzieliliśmy go i dodatkowo do adresów e-mail dopisane zostały… numery telefonów! Staliśmy się więc posiadaczami kompletnej bazy. Mając taką podstawę, z łatwością możemy prowadzić komunikację wielokanałową. Kolejny przykład wykorzystania: tworzymy kampanię związaną np. ze specjalną ofertą. W jej skład wejdzie:
- spersonalizowany mail wraz z indywidualnym kodem rabatowym,
- SMS odpowiadający treści maila – ten sam kod + personalizacja
- zsynchronizowane call center
Dzięki użyciu kilku różnych dróg dotarcia, zwiększamy konwersję i nasze szanse na skuteczne dotarcie do odbiorcy. Przyjmuje się bowiem, że OR (z ang. open rate) smsów kształtuje się między 76% a 90%, a biorąc pod uwagę rozwój mobile, warto wzbogacić swoją komunikację o ten właśnie kanał.
A jak Analiza
W przypadku startupu, również niezwykle przydatna. Niezależnie czym się zajmujemy, globalnie wkroczyliśmy w erę tzw. Big Data, czyli ogromnych ilości informacji. Coraz więcej biznesów uzmysławia sobie, jak ważne są dobrze zanalizowane dane które posiadamy, nawet te w niewielkiej ilości – Small Data. Warto więc, po każdej wysyłce poświęcić czas i uważnie przejrzeć wyniki oraz raporty. Stąd bowiem dowiemy się nie tylko czy nasze maile trafiają do odbiorców, ale i jak kształtują się statystyki kliknięć, co konsumenci lubią, jakie kategorie czy produkty preferują itd. Choć wydaje się to być truizmem, to nawet w przypadku niewielkiej bazy, prosta analiza pozwoli na znaczne podwyższenie skuteczności zarówno kolejnych wysyłek, jak i całej komunikacji.
A jak Automatyzacja
Słowo klucz w obecnej chwili na rynku i ucieleśnienie trendów. Automatyzacja, czyli kompleks narzędzi, których zadaniem jest realizacja już zaplanowanych akcji, lub takich, które wyzwalane są poprzez aktywność konsumentów. W młodym biznesie warto sięgnąć po takie składniki jak: targetowanie behawioralne, follow-upy, automatyczne triggery i testowanie A/B/X.
Jak wygląda to w praktyce? Jako młody startup chcemy maksymalnie wykorzystać posiadaną, nawet niewielką bazę maili. Naszym celem jest efektywność. Tworzymy więc kilka przykładowych kreacji, np. trzy. Różnić się one będą spersonalizowanym lub nie tytułem, oraz tekstem na buttonie CTA (call to action). Zakładamy, że baza jest wciąż nieliczna i posiada tylko 600 adresów. Ustalamy więc 3 wysyłki do 3 małych grup docelowych po 50 osób. Określamy minimalny OR (open rate – współczynnik wiadomości otwartych) i ślemy nasze projekty w świat. Dzięki automatyzacji, system sam wybierze kreację o najwyższych statystykach i pośle takową do pozostałych 450 odbiorców. Następnie, użyjemy targetowania do segmentacji, czyli podziału odbiorców pod względem podjętych akcji np.: kliknął/nie kliknął i ustawimy automatyczne triggery oraz follow-upy tj. w zależności jak odbiorca wiadomości się zachował, dalsza komunikacja zostanie do tego dostosowana.
Chociaż automatyzacja niesie ze sobą pewne ryzyko, to warto już od początku segmentować i lepiej określać naszych odbiorców. Dzięki temu jesteśmy w stanie lepiej planować komunikację, również tą realizowaną ręcznie.
A jak Akcja (Treść/Kontent)
Wiemy już czym jest automatyzacja, wspomnieliśmy o analizie i zaplanowaliśmy skuteczną komunikację wielokanałową. Co jednak będziemy wysyłać i jakich narzędzi używać? Słowem kluczem w tym przypadku jest personalizacja. Nic tak nie wpływa na odbiorcę jak dobrze dostosowany „content” wiadomości, którą otrzymuje. Dynamiczne treści, które możemy zaciągać bezpośrednio z systemu, powinny kształtować: tytuł, teksty w mailu, ofertę dobraną pod zainteresowania (tagi), oraz np. indywidualny kod rabatowy. Ponadto musimy spersonalizować czas i dzień wysyłki ze względu na preferencje danej osoby. Już samo dostosowanie momentu otrzymania wiadomości, podnosi statystyki otwarć o średnio 10 punktów procentowych. Mamy więc przykładowego maila gdzie w tytule odniesiemy się do osoby „Anno, mamy dla Ciebie(…)”, w treści automatycznie zaciągamy propozycje z działu, który ostatnio Anna przeglądała. Do tego dodamy ofertę dedykowaną, tak by Anna poczuła się wyjątkowo, zaś na koniec wyślemy wiadomość gdy wiemy, że zostanie odczytana. Tych kilka narzędzi pozwoli Ci dotrzeć do odbiorców z dużo większą skutecznością! Personalizacja bowiem to nie tylko wpisanie w temat „Hej Jacek”, ale sposób podejścia do klienta. Musimy pamiętać, że dzisiejszy e-mail marketing to dialog. I taki właśnie zindywidualizowany dialog przynosi CTRy na poziomie xx%!
Czy te narzędzia, przywrócą naszą utopię z początku artykułu? Nie gwarantuję tego, jednak ich umiejętne wykorzystanie pozwoli lepiej się komunikować, osiągać wyższe wyniki sprzedażowe i co najważniejsze – prowadzić wspomniany dialog.
Jacek Dziura
Marketing Specialist w SARE S.A.
Doświadczenie w online marketingu zdobywał w Polsce i Holandii. Swoją przygodę z branżą zaczynał w 2009 roku od e-commerce, dziś zajmuje się edukacją klientów w zakresie komunikacji e-mail. Marketingowiec z wyboru, sportowiec z pasji.
