Brand24 – Michał Sadowski, Just Join IT – Piotr Nowosielski, Wolves Summit – Barbara Piasek. Słysząc nazwy wspomnianych firm, od razu wiesz, kto za nimi stoi. I nie jest to dzieło przypadku. Wszystkie te osoby świadomie budują markę osobistą. Ale dziś skupimy się na historii tylko jednej z nich – mojej rozmówczyni, która podzieliła się swoim doświadczeniem na temat personal brandingu.
Kiedy powiedziałaś sobie: „OK. Od teraz świadomie buduję markę osobistą pt. Barbara Piasek”?
Właściwie to mój wspólnik zasugerował mi, że powinnam zająć się personal brandingiem. Prowadziłam wówczas zespół handlowy, a robiłam to na tyle dobrze, że jego członkowie w krótkim czasie zaczęli realizować cele sprzedażowe. Jednak nie czułam się na tyle silna, aby dzielić się wiedzą z rynkiem. Myślałam, że jestem za młoda i że są w sieci osoby, które zrobiłyby to lepiej niż ja. Po namowach wspólnika zmieniłam zdanie.
Co było potem?
Zdecydowałam, że będę widoczna w jednym kanale komunikacji. Postawiłam na Facebooka oraz artykuły i materiały wideo. Ale zanim je opublikowałam, przeprowadziłam kampanię pt. „ask”, czyli ankietę z pytaniem: „z jakim największym wyzwaniem borykasz się w obszarze…?” – tu wskazałam konkretny obszar. W ten sposób zebrałam 200-300 odpowiedzi, które pozwoliły mi zweryfikować własne założenia oraz uświadomiły, na jakie aspekty muszę położyć nacisk, prowadząc komunikację. Potem zaprojektowałam tę komunikację, zaczęłam postować i promować posty – nie wzywałam w nich do konkretnego działania, bo nie o to chodziło.
Zależało mi, aby moi odbiorcy dowiedzieli się, że istnieje ktoś taki jak Barbara Piasek. Dopiero po zbudowaniu tej świadomości przeprojektowałam komunikację tak, aby moi odbiorcy zaczęli kupować moje produkty. Do tego z kolei posłużyłam się między innymi webinarami.
Dlaczego postawiłaś na Facebooka? Czemu nie zaczęłaś być obecna na innych platformach jednocześnie?
Bo wiedziałam kim jest moja grupa docelowa. Chciałam dotrzeć do małych przedsiębiorców, którzy nadal sami sprzedają lub mają niewielki zespół handlowy i nie potrafią wyłączyć siebie z działań sprzedażowych. Do tego Facebook dawał możliwość promowania postów, na czym mi zależało, bo wiedziałam, że organiczne budowanie zasięgów chociaż wtedy jeszcze skuteczne, jest długotrwałą metodą docierania do odbiorców. A dlaczego tylko Facebook? Kiedy zaczynasz budować markę osobistą i sprzedawać produkty, jest wiele aspektów dotyczących rynku i klientów, o których nie masz pojęcia. Musisz je zrozumieć. Obecność w wielu kanałach spowodowałaby rozdrobnienie, rozpraszałaby. Do tego każda platforma ma swoją specyfikę, którą trzeba pojąć, a to kolejna rzecz do nauki. Chciałam tego uniknąć.
Kiedy cię słucham, dochodzę do wniosku, że budowanie marki osobistej w dużej mierze opiera się na dzieleniu się wiedzą. Wydaje mi się to stosunkowo proste, gdy mówimy o segmencie B2B. Ale co z B2C?
Podam przykład firmy Indigo Nails Lab, która działa na rynku paznokciowym oraz oferuje produkty z jednej strony zakładom kosmetycznym, a z drugiej paniom, które samodzielnie dbają o swoje paznokcie. Jej właścicielka rozpoczęła budowanie marki osobistej od edukacji rynku – najpierw postawiła na szkolenia dla osób profesjonalnie zajmujących się pielęgnacją paznokci. W ten sposób marka zdobyła wysoką pozycję w branży. Potem pojawiła się na Instagramie, tym razem kierując komunikację do klientek indywidualnych. I co zrobiła? Mianowicie postawiła na treści life stylowe. Publikuje tam między innymi zdjęcia z wakacji, a od czasu do czasu „przemyca” treści dotyczące pielęgnacji paznokci. W każdej branży właściciel firmy może zadać sobie pytania: „jak chcę być postrzegany oraz jak mogę wpisać swój wizerunek w strategię sprzedażową?”.
OK. Ale ile miejsca w procesie budowania marki osobistej jest na prywatne, osobiste treści? Na przykład na zdjęcia z wakacji?
Bardzo dużo. To kwestia tego, czym i w jakim stopniu chcesz się dzielić ze swoimi odbiorcami. Na przykład Gary Vaynerchuk w ogóle nie pokazuje swoich dzieci, a ma duże zasięgi. Można natomiast postępować inaczej i pokazywać swoje życie prywatne. Relacje budujemy z ludźmi, z którymi mamy coś wspólnego – w sieci jest nie inaczej. Zatem pokazujmy swoje wartości, pasje i zainteresowania. W moim przypadku najbardziej „zasięgowe” posty to te, w których pokazuję swoją pozazawodową twarz. Co więcej, nieraz słyszę od klientów, że są moimi klientami, bo wcześniej przeczytali post o medytacji lub zdrowym odżywianiu się.
Mimo wszystko mam wrażenie, że w polskim biznesie mamy niewielu przedsiębiorców, którzy budują markę osobistą.
To prawda. A przyczyn tego jest kilka. Po pierwsze – wielkość rynku; nie jesteśmy gigantycznym rynkiem. Po drugie niektórym osobom brakuje konsekwencji. Inni natomiast budują markę osobistą, żeby zyskać sławę i status influencera. Ale takie osoby często nie rozumieją, czym jest baza mailingowa i po co ją budować. Po prostu nie kumają biznesu. Kolejna przyczyna to wątpliwości. Czy dam radę? Czy chcę być na afiszu? Jak inni będą mnie postrzegać? Na początku sama mierzyłam się z podobnymi wątpliwościami, a gdy przeczytałam negatywny komentarz, potrafiłam nie spać całą noc. Dziś zupełnie nie przejmuje się hejtem.
Zatem jak poradziłaś sobie z tymi barierami psychologicznymi?
Mam taką zasadę: „działanie leczy strach”. Mocno w nią wierzę i to dzięki niej podejmuję działanie pomimo obaw. Oczywiście nie każdy się na to zdobędzie. Wówczas polecam metodę małych kroków. Równie dobrze sprawdza się zobowiązanie. Podam przykład mojej fryzjerki. To genialna fachowiec. Ma ogromną wiedzę. Ale miała obawy przed publikacją wideo w sieci. Więc zaproponowałam jej, żeby nagrała je w określonym czasie i przesłała do mnie. Zgodziła się. W międzyczasie dołączyła do grupy początkujących osób, które chcą nagrywać podobne filmiki. Zobaczyła wówczas z jaką jakością startują pozostali uczestnicy i w ten sposób wyleczyła się z kompleksów.
Kolejna metoda to przeramowanie przekonań. Najpierw identyfikujesz blokujące cię przekonanie, na przykład prowadząc dziennik, a potem zastępujesz je korzystniejszym. Trochę to trwa, bo wtłaczasz je sobie do głowy, a mózg na początku je odrzuca. Ale w końcu zaczyna wierzyć w nowe przekonanie. Potem zmienia się twoje nastawienie i pojawia się pewność siebie.
Na koniec powiedz, co radzisz zupełnie nieznanemu właścicielowi nieznanego startupu? Co dziś może zrobić, żeby zacząć budować markę osobistą?
To zależy, czy właściciel startupu jest specjalistą w swojej branży, czy jedynie namierzył problem i teraz próbuje go rozwiązać, nie mając specjalistycznej wiedzy. Jeśli ją ma, sprawa jest prosta. Zaczęłabym od kampanii „ask”, czyli zadałabym pytanie rynkowi, z czym ma problem. Kolejne pytanie zadałabym już sobie: „jaki mam know-how i jak mogę się nim podzielić?”. Następnie stworzyłabym odpowiednie materiały, którymi bezpłatnie podzieliłabym się z odbiorcami.
Natomiast w przypadku foundera, który nie jest specjalistą w branży, zaczęłabym od poszukiwania branżowych specjalistów, którzy już zbudowali społeczność i zaproponowałabym im wywiady, aby wykorzystać ich zasięgi do budowania własnej pozycji.
