O tym, jak komunikować nową markę w Wielkiej Brytanii opowiada Kate Hartley, z agencji Carrot Communications, partner sieci Enterie, specjalizującej się we wprowadzaniu firm technologicznych na europejskie rynki, której przedstawicielem w Polsce jest Profeina.
Brytyjski rynek
Z wielu powodów – choćby ze względu na język, silne relacje z resztą anglosaskiego świata czy też długą tradycję międzynarodowej wymiany handlowej – Wielka Brytania jest postrzegana jako wrota do globalnych rynków. Brytyjskie firmy przywykły do handlu i współpracy z zagranicznymi partnerami, a wielokulturowość Londynu jest dodatkową zachętą dla zagranicznych firm do otwierania swych oddziałów na Wyspach. Rynek brytyjski jest otwarty na świat, a dla Brytyjczyków bardziej istotna jest wartość, jaką otrzymują za swoje pieniądze, niż skąd pochodzi jej dostawca. Dlatego wejście na brytyjski rynek wydaje się stosunkowo łatwe.
Ta łatwość ma jednak swój rewers. Scena startupowa w Wielkiej Brytanii kwitnie, co równocześnie oznacza, że jest bardzo zatłoczona. Walka o uwagę publiczności – zarówno klientów, partnerów biznesowych jak i mediów – jest największym wyzwaniem współczesnych marketerów.
Kultura i język angielski
Czasy „imperium, nad którym słońce nigdy nie zachodzi” mamy dawno za sobą. Mimo tego język angielski, a wraz z nim brytyjska kultura, mają wciąż niewątpliwy wpływ na resztę świata. Wpływu tego nie podważy nawet wyjście Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej. Językiem angielskim posługuje się blisko 800 mln ludzi na świecie, z których 350 mln używa go jako języka pierwszego.
Będąc zagranicznym startupem, który chce zaistnieć na Wyspach, warto zaznaczyć na nich swoją obecność – posiadać brytyjskie finansowanie lub przynajmniej brytyjskich klientów. Dobrze jest mieć też lokalne biuro oraz kogoś, kto będzie nas reprezentował – rozmawiał z analitykami, inwestorami czy mediami. Kogoś, kto będzie kompetentny aby wyjść w tych rozmowach poza ofertę i produkty – opowiedzieć o firmie, jej filozofii, rynku oraz powodach obecności na brytyjskim rynku. Pokazanie, że wiemy po co przychodzimy, będzie kluczowe.
Media technologiczne w Wielkiej Brytanii
Anglojęzyczny rynek mediowy jest przebogaty. Startupy technologiczne często walczą o obecność w serwisie TechCrunch – co ma podnieść ich prestiż i wiarygodność. Prócz TC w tym segmencie ważną rolę odgrywają również UK Tech News (UKTN) i oczywiście Wire. Ten ostatni koncentruje się w szczególności na trendach i technologiach przyszłości.
Branżę startupową i technologiczną obsługują także startups.co.uk – będący wiodącym serwisem dla ludzi, którzy zaczynają i rozwijają swój biznes. Rozwojowi poświęcona jest w nim specjalna sekcja, w której m.in. publikowane są wywiady z przedstawicielami funduszy VC.
Bardziej doświadczeni startupowcy, których firmy przechodzą kolejne fazy finansowania, czytują chętniej Growth Business.
Do podobnej grupy odbiorców kierowany jest również serwis Elite Business Magazine oraz Business Matters, będący medium małych i średnich przedsiębiorstw.
W tym zestawieniu warto odnotować również Entrepreneur, będący swego rodzaju poradnikiem dla przedsiębiorców.
Obecność w tych serwisach ma oczywiście swoje uzasadnienie, jeśli zależy nam na rozgłosie w środowisku startupowym. Często jednak publiczność firm technologicznych jest bardziej różnorodna. W zasadzie każda branża i nisza technologiczna ma swoje media.
Warto pamiętać też o mediach krajowych, mających technologiczne kolumny lub dodatki. Np. The Times wydaje The Sunday Times Tech Track, w którym znajdziemy m.in. ranking szybkorosnących firm w Wielkiej Brytanii. Z kolei Financial Times prowadzi serwis Entrepreneur report. Inne poczytne tytuły – The Evening Standard czy City AM – również sporo miejsca poświęcają firmom technologicznym, specyficznie tym londyńskim.
Jak współpracować z brytyjskimi mediami
Brytyjskie media praktycznie zawsze oczekują treści na wyłączność – to zapewnia im zainteresowanie czytelników, ale i podnosi pozycje w wynikach wyszukiwania. Również dla nich media społecznościowe są istotnym kanałem dystrybucji treści. Warto mieć to na uwadze przygotowując materiały prasowe i zadbać, by treści były zoptymalizowane również pod tym kątem – angażujące i zachęcające do dzielenia się nimi.
Standardowe informacje prasowe, choć oczywiście mają swoje uzasadnienie przy ogłaszaniu ważnych wiadomości, powinny być stosowane ostrożnie. Dziennikarze po prostu dostają ich za dużo, a ich treść, niestety, jest często mało wartościowa. Dlatego kontaktujmy się z mediami, kiedy naprawdę mamy coś ciekawego do powiedzenia. Pomyślmy najpierw, co sami chcielibyśmy przeczytać, usłyszeć lub zobaczyć. Prawdopodobnie nie będzie to laurka jakiejś firmy lub jej folder produktowy!
Tylko ci, którzy są w stanie stworzyć wokół swojej oferty ciekawą narrację mają szansę być dostrzeżeni. W przypadku startupów jej elementem mogą być (choć nie zawsze są) założyciele i ich historia. Warto też podkreślić, czym wasza oferta wyróżnia się na rynku, jakie ma USP (unique selling proposition).
Media społecznościowe w Wielkiej Brytanii
Tu nie ma zaskoczenia – rządzą amerykańskie platformy i nie zmienią tego raczej nawet regulacyjne zakusy Komisji Europejskiej. Najpopularniejszymi serwisami społecznościowymi są Facebook i YouTube, których używa 79% osób powyżej osiemnastego roku życia. 68% korzysta z facebookowego Messengera, a 58% – z WhatsApp. Prawie połowa dorosłych (47%) używa Twittera, a 41% jest na Instagramie. Stosunkowo dużą społeczność gromadzi LinkedIn – 35%, co dla tego serwisu jest naprawdę niezłym wynikiem.
Systematyczne modyfikacje algorytmu Facebooka, skutkujące coraz mniejszymi zasięgami postów sprawiły, że od dłuższego czasu jest on regularną platformą reklamową – również dla mediów, które jednak nie zaprzestają walki o polubienia, komentarze i udostępnienia.
Oczywiście informacje negatywne mogą liczyć na dużo większe zainteresowanie niż korporacyjne przechwałki. W tym temacie zmiany algorytmu niewiele zmieniły – media społecznościowe ciągle są świetnym podglebiem dla kryzysów komunikacyjnych. Dlatego warto je monitorować oraz otwarcie komunikować się z publicznością.
Najważniejsze imprezy startupowe w Wielkiej Brytanii
Imprez dla startupów oraz tych poświęconych technologiom innowacjom jest w Wielkiej Brytanii prawdziwe zatrzęsienie. Najciekawsze według mnie to:
London Tech Week – impreza ta wyrobiła sobie dobrą markę. Ostatnia edycja zgromadziła ponad 55-tysięczną publiczność. Startupom tzw. scaleupom, czyli firmom szybko rosnącym, poświęcony jest oddzielny blok tematyczny. Oczywiście można posłuchać całej plejady inspirujących mówców i liderów branży technologicznej.
The Tech Summit 2019 – to przede wszystkim wspaniali mówcy. Podczas tegorocznej imprezy (2018) przemawiali m. in. przedstawiciele GoGardless, EY, Twittera, Microsoftu, Google i The Economist.
Business StartUp Show – to część większej imprezy pod nazwą The Business Show, w całości poświęconej rozwojowi startupów. Spotkanie trwa dwa dni i ma bardzo praktyczny charakter. Bardziej niż na trendach skupia się na prowadzeniu i rozwoju biznesu.
Prócz wspomnianych imprez – spotkań w formule konferencyjnej, w Wielkiej Brytanii jest kilka grup i inicjatyw takich jak Mischcon de Reya’s „Leap 100”, The Supper Club (dla firm wartych ponad 1 mln funtów), czy The Entrepreneurs Network. Wszystkie są świetnymi platformami do zawierania biznesowych znajomości.
Usługi PR w Wielkiej Brytanii
Rynek usług PR w Wielkiej Brytanii jest niesamowicie tłoczny. Są tu wszyscy – od wielkich międzynarodowych sieci, przez niezależne firmy brytyjskie, po małe butikowe agencje i freelancerów. Podobnie jak w przypadku mediów, znajdziecie na nim wiele firm specjalizujących się w danym rynku czy nawet bardzo specyficznej niszy.
Carrot Communications specjalizuje się we wprowadzaniu firm technologicznych na rynek – są to zwykle startupy i szybko rosnące biznesy, ale też dojrzałe firmy, które chcą wejść na brytyjski rynek, takie jak polski Comarch.
Jak znaleźć właściwą firmę? Prócz rekomendacji warto zwrócić uwagę na zespół, który będzie dla nas pracował i doświadczenie agencji na danym rynku. Wskazówką może być też przynależność do organizacji branżowych, (np. PRCA), które zobowiązują swoich członków do utrzymywania pewnych standardów rynkowych i etycznych.
Ile kosztuje PR w Wielkiej Brytanii
Najczęściej spotykaną formą współpracy i rozliczeń są miesięczne abonamenty z określonym zakresem usług. Ze względu na specyfikę firm dopiero wchodzących na rynek, często zaczynamy od okresu próbnego, najczęściej trzymiesięcznego. Jeśli obie strony są zadowolone ze współpracy – najczęściej podpisujemy roczny kontrakt.
Bez względu czy realizujemy mały projekt, czy podpisujemy długofalowy kontakt, musimy zainwestować sporo czasu w poznanie firmy i wypracowanie odpowiednich przekazów. Zwykle unikamy jednorazowej dystrybucji informacji prasowych – w przypadku rynkowych debiutantów takie działanie zwykle nie przynosi zadowalających rezultatów, a jest stosunkowo drogie.
Wyjątkiem bywają sytuacje kiedy przekaz jest naprawdę istotny, i wymaga jedynie dotarcia do dziennikarzy.
Sensowny budżet miesięczny, który pozwoli na wypracowanie pozycjonowania na danym rynku oraz zdobycie przyzwoitej widoczności to około 3 000 funtów miesięcznie, w przypadku trzymiesięcznego pierwszego kontraktu.
Dane i statystyki
- Produkt krajowy brutto: $ 2 624 529 milionów
- Produkt krajowy brutto na mieszkańca: $ 44 117
- Liczba ludności: 66,02 miliona
- Liczba ludności na świecie mówiąca po angielsku: 800 milionów
- Liczba ludności, dla której angielski jest pierwszym językiem: 350 milionów
- Digital Economy and Society Index (DESI): 7. miejsce wśród 28 krajów członkowskich UE
- Ranking Doing Business: 9. miejsce wśród 190 krajów na świecie; 19. Miejsce pod względem łatwości otworzenia biznesu
Czytaj też:
