W mediach, relacja prowiec – dziennikarz przynosi korzyści, choć niekoniecznie jest lubiana przez obie strony. Ten pierwszy dostarcza informacje dziennikarzowi, opowiada o sukcesach danej firmy i stara się zachęcić do publikacji na temat działalności klienta. Drugi stara się wydobyć wiadomość ciekawą dla czytelnika, co nie jest łatwe. Rozwiązaniem okazuje się szczere określenie potrzeb obu stron.
Praca prowca zawsze kojarzy mi się z niedoczasem. Dla mnie to również osoby pozytywnie nastawione na każde zadanie, czego przykładów doświadczam codziennie. Jako redaktor prowadzący magazynu MamStartup, każdego dnia dzwoni do mnie ktoś zajmujący się promocją startupu, czy kontaktem z mediami. Bardzo rzadko w głosie rozmówcy słyszę smutek, neutralny ton, a raczej jest to dawka energii i radości. Tych czynników brakuje w moich słowach, dlatego postanowiłem poszukać recepty na dobrą komunikację. O pomoc poprosiłem Kubę Wronkowskiego, który prowadzi agencję prową Quoteme.
Okazuje się, że receptą na udane życie PRowca jest dobra organizacja pracy i komunikacja. Jeśli jeden z tych dwóch czynników kuleje, dzieją się rzeczy nieoczekiwane, takie jak kryzysy w social mediach, czy błędne informacje pojawiające się w publikacjach dziennikarzy. Co wtedy należy zrobić? Jak szybko da się zapobiec „kryzysowi”? Jak powiedzieć klientowi, że właśnie w sieci pojawia się burza negatywnych komentarzy na temat jego firmy? O tym rozmawiałem z Kubą Wronkowskim, szefem Quoteme.pl.
Jak zaczynasz swój dzień? Po przebudzeniu, jeszcze w łóżku zaglądasz do spraw firmowych?
Dzień pracy rozpoczynam dokładnie o godz. 7.13 – każdego dnia o tej porze dostaje maila z wycinkami prasowymi na temat naszych klientów. Wiadomości sprawdzam oczywiście nieprzytomny na komórce, która całą noc leży pod poduszką. Zdarzyło mi się parę razy niedoczekać do maila z monitoringiem mediów i punktualnie o siódmej rano stać pod kioskiem i czekać na otwarcie, żeby kupić świeżą i pachnącą gazetę z publikacją o naszym kliencie.
Od rana musisz wiedzieć o tym, co się wokół twoich klientów?
Jestem ciekaw jakie efekty przynosi nasza współpraca z mediami. Po drugie jesteśmy od tego, żeby informować klientów o publikacjach na jego temat lub jego konkurencji.
Co robisz pierwsze po przyjściu do pracy?
Sprawdzam ponownie mejle i robię kawę.
Ciągle te mejle. Wyobrażasz sobie dzień bez sprawdzania poczty?
W zeszłym roku podczas wyprawy samochodem z Warszawy do Mongolii nie miałem przez tydzień dostępu do internetu. Szczerze? Fantastyczny czas. Agencją przez ten okres zarządzał mój wspólnik – brat, a jeszcze przed wyjazdem ustaliliśmy jak będzie wyglądała współpraca ze mną. Na pustyni Gobi kontakt ze mną byłby utrudniony, ale poprosiłem zespół, żeby w przypadku kryzysu nie oszczędzał mnie i w miarę możliwości informował na bieżąco.
Jak pozyskujesz informacje od firmy, którą obsługujesz?
Zawsze działamy na harmonogramach miesięcznych, które uwzględniają np. kluczowe wydarzenia operacyjne klienta. Dokument określa również jakie informacje i w którym momencie powinny do nas trafić ze strony klienta. Mamy bardzo jasny podział, które zadania są po naszej stronie, a które po stronie klienta.
Co, gdy nie realizuje swojej części planu?
To zależy od tego, której części planu nie zrealizował. Niektóre działania oczywiście możemy przesunąć. Musimy jednak pamiętać, że dziennikarzy interesują newsy i powinniśmy dostarczać je tak szybko i sprawnie jak to tylko możliwe. Dla dziennikarzy news z zeszłego tygodnia to już prehistoria i odgrzewany kotlet. Zdarza nam się mówić klientowi – albo zrobimy to dzisiaj albo zapomnijmy o tym.
Jak długo zajmuje przygotowanie depeszy, jej dystrybucja i odpowiadanie na pytania dziennikarzy?
Czasami zajmuje nam to 1,5 godziny a czasami trzy dni np. jeśli klienci mają uwagi. Od jakiegoś czasu korzystamy z narzędzia Prowly.com, dzięki któremu dystrybucja zajmuje dosłownie parę minut. Najbardziej czasochłonnym zadaniem jest tzw. follow up, czyli skontaktowanie się z dziennikarzami po przesłaniu informacji prasowej. Ten etap trwa co najmniej dzień, a zdarza się, że pare dni musimy poświęcić na obdzwonienie mediów.
Follow up do dziennikarzy jest koniecznością w pracy PRowca?
To trudny temat, bo follow up nie jest lubiany przez PRowców i dziennikarzy. Jeśli odpowiednio dobierzemy dziennikarzy do tematu informacji prasowej to follow up nie jest taki straszny. W naszej firmie mamy trochę inne rozwinięcie skrótu PR. Tu nie chodzi o public relations, ale o people relations – budowanie relacji z ludźmi, budowanie zaufania i dialogu. Zawsze staramy się szanować cenny czas dziennikarzy i dostarczać im tematy, które dla nich są naprawdę interesujące. Często dzwonię do zaprzyjaźnionych dziennikarzy z mediów biznesowych jeszcze przed wysłaniem pressa. W 1,5 minuty streszczam czego dotyczy informacja i pytam się, co myślą na ten temat i czy dla ich jest to interesujące.
Jak często, po rozmowie telefonicznej, dają się przekonać do opublikowania informacji prasowej?
Follow up nie jest akcją sprzedażową, chociaż niestety często jest tak odbierany. Co nas może przybliżyć do sukcesu? Trzeba na pewno spełnić dwa warunki: informacja musi być naprawdę interesująca i musimy porozmawiać z odpowiednim dziennikarzem. A to czy zostanie opublikowana zależy od wielu czynników jak np. czy znajdzie się na nią miejsce w prasie – gazety nie są z gumy i miejsce jest ograniczone
Jaki popełniłeś największy błąd w pracy i jak go naprawiłeś?
To był nasz wspólny błąd, czyli mój i redaktora. Organizowaliśmy duży event wraz z konferencją prasową wspólnie z inną agencją PR. Przygotowaliśmy informację prasową na temat wydarzenia i osoby, która jest gwiazdą światowego formatu i odwiedziła Polskę w celu promocji pewnego produktu. Zanim zrobiliśmy szeroką wysyłkę do mediów biznesowych, zadzwoniłem do paru zaprzyjaźnionych dziennikarzy. Redaktorowi z dużej agencji informacyjnej bardzo spodobał się temat i obiecał, że zrobi z tego depeszę. Pomyśłałem sobie – super! Depesza szybko podchwyciły media, ale problem polegał na tym, że redaktor (delikatnie mówiąc) zmienił jej treść, żeby jeszcze bardziej podkręcić temat.
Co wtedy zrobiłeś?
Zadzwoniłem od razu z prośbą o natychmiastowe poprawienie i ponowne rozesłanie. Było już za późno, ponieważ praktycznie wszystkie najważniejsze redakcje zrobiły z tego temat dnia. Zadzwoniłem też do klienta i poinformowałem o sytuacji – nie był „zachwycony”. Nie muszę chyba mówić, że „czyszczenie” internetu jest jednym z najtrudniejszych zadań. Kolejnych sześć godzin spędziliśmy na dzwonieniu do wydawców, naczelnych i dziennikarzy z prośbą o zmianę informacji na właściwą. To był jeden z najtrudniejszych dni w mojej karierze PR-owca. O 18. kryzys został zażegnany.
Co, w takiej sytuacji, jest najważniejsze w kontakcie z klientem?
Szybka reakcja i szczerość. Czyli powiedzieć, że jest źle, ale już pracujemy nad rozwiązaniem problemu i niebawem problemu już nie będzie.
Co jest najlepszego w pracy PRowca?
Najpierw krótki wstęp. Idealny PRowiec to osoba, która nie tylko ma tzw. lekkie pióro, ale która również szybko potrafi zrozumieć i nauczyć się biznesu klienta – co oferuje, jak działa, w jaki sposób pozyskuje klientów itp. Dla mnie to jest właśnie najpiękniejsze w PR! Poznajemy różne branże od podszewki. Żeby przygotować dobrą strategię komunikacji musimy rozłożyć biznes klienta na części pierwsze – analizujemy praktycznie wszystkie elementy, które można znaleźć w biznesplanie.
Czego przeciętny klient nie wie o twoim zawodzie?
Tego, że odpowiednia komunikacja wspiera realizację celów biznesowych firmy.
Każdemu potrzebny jest PR? Po co?
Tak i nie ma znaczenia w jakiej działa się branży. PR pomaga docierać z komunikatem do różnych grup interesariuszy: klientów, dostawców, partnerów handlowych, pracowników, dziennikarzy. Musimy pamiętać o tym, że komunikacja nie powinna być działaniem ad hoc. Działania public relations zawsze są długoterminowe. Dobrze przemyślane cele komunikacji firmy i konsekwentne ich realizowowanie pomogą nam zrealizować również cele biznesowe.
Jak postrzegasz swoją pracę?
Różnie. Nie wiem dlaczego, ale kojarzy mi się z wesołym miasteczkiem. Moja praca przypomina mi pędzący roller coaster bez zabezpieczenia, czasami dom strachów, a czasami karuzelę z łabędziami. Rano zawsze się zastanawiam, z której atrakcji będę musiał dzisiaj skorzystać.
Dlaczego pracujesz w PRze?
Praktycznie cała moja rodzina ma lub miała coś wspólnego z mediami. Mama przez 30 lat pracowała jako dziennikarz. Tata oprócz tego, że był profesorem Politechniki Warszawskiej, to skończył jeszcze łódzką filmówkę i kręcił filmy dokumentalne. Brat też był dziennikarzem, a obecnie jest producentem w jednej ze stacji TV. Nie nazywam siebie PRowcem. Robię różne rzeczy. Kocham biznes i startupy. To jest coś, co naprawdę mnie kręci.
Gdybyś nie był PRowcem, to czym byś się zajmował?
Startupy bym robił!
Jakich błędów w komunikacji byś unikał?
Startupy mają bardzo duży problem z “pitchowaniem”. Nie potrafią w pięciu zdaniach przedstawić swojego biznesu. Często mówią o funkcjach… kogo to interesuje? Najważniejsze w przekazie komunikacyjnym jest przedstawienie problemu, który startup rozwiązuje lub jakie potrzeby klientów zaspokaja. Musimy pamiętać, że dobrze przygotowany pitch przyda nam się nie tylko przy rozmowach z dziennikarzami, a także z partnerami biznesowymi czy inwestorami.
Startupy boją się współpracy z mediami, nie wiedzą jak podejść do tego tematu. Dodatkowo panuje przekonanie, że bez zaangażowania agencji PR nikt o nich nie napisze. Moim zdaniem szef startupu powinien każdą złotówkę oglądać z dwóch stron i na tym etapie decydować się takie działania, które mogą mu przynieść zwrot z inwestycji. Ja bym raczej zainwestował w dopracowanie pomysły czy produktu. Dopiero później zaczął myśleć o zatrudnieniu agencji PR albo działaniu na własną rękę. Czasem wystarczy zadzwonić do redakcji i poprosić o numer do dziennikarza. Później przekonać go do napisania o naszej firmie.
