Dziś współtworzy Surfera, narzędzie wspierające agencje content marketingowe, blogerów i właścicieli biznesów internetowych w optymalizacji treści pod wyszukiwarki. Rozmawiam z Tomkiem między innymi o jego doświadczeniach zawodowych, szlifowaniu umiejętności sprzedaży oraz o podstawach SEO, które powinien znać każdy startupowiec.
Na zdjęciu: Tomasz Niezgoda, współtwórca Surfera | fot. mat. pras.
Adam Sawicki, MamStartup: Czym się zajmowałeś, zanim zająłeś się marketingiem internetowym i SEO?
Tomasz Niezgoda, Surfer: Przez wiele lat hobbystycznie tworzyłem strony internetowe oraz angażowałem się w przeróżne młodzieńcze biznesy. Ponad pięć lat temu na poważnie zainteresowałem się tematyką marketingu internetowego, stawiając pierwsze kroki w Adsense, Adwords i na platformie Facebook Ads. Pracowałem zarówno nad promocją własnych produktów, jak i wydarzeń oraz jako freelancer na zlecenie klienta zewnętrznego, w tym w ramach zespołu inhouse czarteruj.com.
Jak te doświadczenia przygotowały Cię do roli przedsiębiorcy?
No właśnie – przygotowały. Dzięki nim nauczyłem się zarządzać budżetem marketingowym, efektywnie wydawać każdą złotówkę w celu największego zwrotu z inwestycji. Ponadto dzięki kontaktowi z przedsiębiorcami zrozumiałem, w jaki sposób myślą i czym kierują się podczas podejmowania decyzji biznesowych. Te lekcje procentują do dzisiaj.
Wspomniałeś, że pracowałeś jako freelancer. Jaka jest różnica między przedsiębiorcą a freelancerem?
Największa polega na tym, że jako freelancer najczęściej pracujesz na własną rękę. Musisz posiadać wiele kompetencji: od sprzedaży, przez prowadzenie projektu, aż po egzekwowania jego realizacji. To trudne, aby we wszystkim być zadowalająco dobrym. W pracy z zespołem możesz dzielić się obowiązkami i kompetencjami.
Ponadto najczęściej wspólnie pracujesz nad konkretną usługą lub produktem przez dłuższy czas. Dla kontrastu: będąc freelancerem, zdarzało mi się przeskakiwać między tematami z tygodnia na tydzień.
Niemniej w obu przypadkach trzeba umieć sprzedawać.
To prawda.
Jak więc uczyłeś się sprzedaży?
Poświęciłem dużo czasu na lekturę książek o sprzedaży, negocjacjach i kognitywistyce. Szczególnie istotne było wgryzienie się w ostatnią ze wspomnianych dziedzin. To dzięki publikacjom uznanych autorytetów w zakresie kognitywistyki poznałem psychologiczne mechanizmy i zależności rządzące podświadomością, która oddziałuje na wszystkie podejmowane przez nas decyzje.
I którą książkę polecasz?
Moja ulubiona pozycja to „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, której autorem jest noblista Daniel Kahneman. Mógłbym wręcz powiedzieć, że ta książka całkowicie zmieniła sposób, w jaki patrzę na rzeczywistość i jak tę rzeczywistość mogą widzieć inni.
Świadomość istnienia setek, jak nie tysięcy heurystyk, czyli uproszczonych mechanizmów wyciągania wniosków, każdego dnia pozwala mi być lepszym sprzedawcą.
Jak wykorzystujesz tę wiedzę w praktyce?
Na przykład w kampaniach reklamowych. Wnioski Kahnemana i Tversky’ego są jednoznaczne: silniej popycha nas pragnienie uniknięcia straty niż chęć zdobycia zysków. Czasem punktem odniesienia może być status quo, ale może nim być również cel, który sobie stawiamy. Niezrealizowanie celu jest naturalnie stratą, a przekroczenie go zyskiem. W ogromnym uproszczeniu ww. prawo działa na bardzo prostej zasadzie: wolelibyśmy nie zgubić niż znaleźć.
Znajomość choćby tego jednego zjawiska sprawiła, że w jednej z kampanii reklamowych zdołałem ponad czterokrotnie efektywniej wykorzystać dostępny budżet.
Czym zajmujesz się w Surferze?
Głównie marketingiem i sprzedażą, choć moja rola nie ogranicza się tylko do tych dwóch obszarów. Zdarza się, że częściowo przejmuje obowiązki product ownera, czasem jestem na supporcie, a innym razem prowadzę szkolenie.
Niemniej do moich powtarzalnych obowiązków należy tworzenie treści, w tym poradników i materiałów wideo, w których tłumaczę jak wykorzystać pełny potencjał naszego narzędzia. Poza tym, ze względu na doświadczenie, opiekuję się kampaniami reklamowymi na Facebooku oraz siecią reklamową Google. Generalnie każdy w zespole jest człowiekiem orkiestrą.
Skąd wziął się pomysł na stworzenie narzędzia SEO?
Surfer powstał z realnej potrzeby. Sławek Czajkowski, właściciel agencji KampanieSEO, postanowił zautomatyzować proces zbierania danych ze stron internetowych oraz tworzenia wykresów korelacyjnych między czynnikami a pozycjami. Początkowo projekt funkcjonował pod niezbyt zgrabną nazwą „KSEO”, ale potem przy wsparciu Lucjana i Michała Suskich ewoluował w Surfera. Aplikacja była stopniowo rozwijana i w końcu udostępniona szerszemu gremium jako open beta.
Kto ją wówczas testował?
Głównie specjaliści SEO z Polski i Stanów Zjednoczonych.
Jak docieraliście do tych osób?
Przede wszystkim przez content marketing. Na łamach zaprzyjaźnionych blogów i magazynów online publikowaliśmy artykuły, w których wyjaśnialiśmy działanie Surfera i tego, co użytkownik zyska, korzystając z narzędzia. W tamtym czasie aplikacja była bezpłatna, więc ludzie zaciekawieni nowym produktem chętnie go testowali, a następnie dzielili się spostrzeżeniami i pomysłami.
Umawialiśmy się z nimi na rozmowę i dopytywaliśmy „jakich funkcji brakuje”, „w jakim kierunku chcesz, żebyśmy rozwijali aplikację?” itd.
Pamiętasz jakąś funkcję, którą wdrożyliście po sugestii użytkownika?
Każda funkcja w większym lub mniejszym stopniu powstała po sugestii użytkowników. To, w jaki sposób rozwijamy aplikację jest efektem pokrycia wniosków z rozmów z naszymi wewnętrznymi przekonaniami.
Warto podkreślić, że każdy w zespole jest aktywnym użytkownikiem Surfera.
Na zdjęciu: Tomasz Niezgoda, współtwórca Surfera | fot. mat. pras.
Jak konkurujecie z innymi producentami oprogramowania, których pełno na rynku SEO?
Nie konkurujemy bezpośrednio z gigantami branżowymi, takimi jak Ahrefs czy Moz. Koncentrujemy się na nowym, niezagospodarowanym jeszcze wycinku branży SEO, którą jest inżynieria wsteczna wyników wyszukiwania. Szukamy korelacji, analizujemy występowanie konkretnych słów, parametrów strukturalnych, czynników rankingowych takich jak długość tekstu, czy związek treści podstrony z zapytaniem.
W naszym segmencie walka toczy się przede wszystkim na poziomie jakości danych oraz użyteczności narzędzie. I to temu poświęcamy najwięcej uwagi.
Czy ruszając ze startupem, powinienem coś wiedzieć na temat SEO?
Zacznę od tego, że nie będę ślepo namawiał na inwestowanie środków w SEO, szczególnie na początku drogi. To bardzo czasochłonny i kosztowny proces, który procentuje w długiej perspektywie.
Ponadto wiele startupów szlifuje swój produkt razem z napływającym feedbackiem od użytkowników. To są zawsze niezwykle cenne rozmowy i aby odbywało się ich jak najwięcej, trzeba dynamicznie zwiększać liczbę użytkowników lub klientów. Aby tak się stało, na początku drogi, lepiej postawić na inne kanały dotarcia tj. social media, SEM czy display.
Warto jednak trochę poznać ten temat, aby nie popełniać błędów, które mogą się odbić tzw. czkawką w przyszłości, gdy pojawią się środki na inwestycję w pozycjonowanie.
Co więc powinienem wiedzieć na początek?
Chociażby to, że strona musi być czytelna, szybko się ładować i być dostępna w wersji mobilnej. Obecnie większość użytkowników wyszukiwarki Google korzysta z niej na urządzeniach mobilnych, dlatego Googlebot indeksuje strony przede wszystkim jako tzw. klient-smartfon.
Należy także zadbać o przejrzystą architekturę strony z czytelną hierarchią podstron. Warto przygotować mapę strony (sitemap), czyli automatycznie aktualizujący się dokument, który „odnośników jakiepoinformuje” bota wyszukiwarki o opublikowaniu nowego artykułu lub podstrony.
Poza tym już od początku warto zadbać o pozyskiwanie wartościowych odnośników, czyli linków ze stron. Jeśli prowadzisz startup to możliwe, że często bierzesz udział w wydarzeniach lub konkursach – zadbaj o to, aby organizatorzy umieścili na swojej stronie link do twojej witryny. W ten sposób będziesz budował tzw. autorytet domeny.
Warto też prowadzić bloga.
Tak, przy czym to złożony i pracochłonny proces. Jeśli jednak zdecydujesz się na bloga, warto byś wiedział jak tworzyć treści. Najważniejsze w tej kwestii jest, żeby wiedzieć czego ludzie szukają. Dowiesz się tego wykonując tzw. keyword research.
Wyszukaj zatem za pośrednictwem bezpłatnych lub płatnych narzędzi słowa kluczowe, oceń ich średnią miesięczną liczbę wyszukiwań i konkurencyjność oraz wybierz te, pod które jesteś w stanie przygotować świetnej jakości treści.
Jak określić konkurencyjność danej frazy kluczowej?
Konkurencyjność frazy kluczowej określa się w oparciu o kilka metryk: środowisko wyniku wyszukiwania (moc domen), ilość i jakość odnośników, jakie prowadzą do topowych witryn oraz ilości i złożoności treści na tych podstronach.
Załóżmy, że chcesz pozycjonować się na frazę sukienki. Zobacz więc jakie strony zajmują najwyższe pozycje. Być może to znane marki, takie jak Ceneo, Allegro lub Zalando. Jeśli faktycznie tak jest, wiedz, że konkurencja z nimi będzie trudna i kosztowna.
Następnie należy sprawdzić intencję użytkownika, który wyszukuje daną frazę. Sprawdzisz to za pomocą wyników wyszukiwania. Jeśli na przykład na frazę „jak zawiązać krawat” pojawią się zdjęcia i filmy instruktażowe, znaczy to, że lepiej przygotować wideo albo artykuł ze zdjęciami, niż pisemny elaborat wyjaśniający, w jaki sposób wykonać węzeł.
I co mam zrobić, jeśli chcę zdobyć wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania, którą zajmuje znana i bogata marka?
Nie ma złotego środka. To niestety zawsze „zależy”.
Niemniej należy pamiętać o podstawach, czyli zoptymalizowanej stronie, prędkości ładowania witryny, jej mobilnej wersji i o wartościowych odnośnikach.
Opisane działania możesz wykonać samodzielnie albo zatrudniając specjalistę SEO.
Kiedy warto sięgnąć po specjalistę?
Gdy dysponujesz wieloma kanałami marketingowymi, leady wpadają do lejka i chcesz uruchomić kolejny kanał. Do tego masz pieniądze i czas.
Jakim więc budżetem muszę dysponować, by działania SEO miały sens?
To zależy od branży, bo jeśli chcesz zdobywać wysokie pozycje na frazy związane z technologią w Stanach Zjednoczonych, mówimy wówczas o dziesiątkach tysięcy dolarów miesięcznie. Jeśli jednak chcesz promować biznes lokalnie, wtedy ten budżet będzie mniejszy. Czasem z kolei wystarczy kupić narzędzie do optymalizacji, ułożyć kalendarz publikacji i zlecić copywriterowi napisanie treści zgodnych z wytycznymi.
Przypuśćmy, że chcę zatrudnić specjalistę SEO. Po czym poznam, że faktycznie mam do czynienia ze specjalistą?
Liczby mówią same za siebie. Jeśli agencja lub freelancer są w stanie pokazać wyniki, przykłady tego, co zrobili dla klienta, wówczas możesz być pewny, że trafiłeś pod właściwy adres.
Co radzisz startupom, które chcą inwestować w SEO?
Przede wszystkim zachęcam do zapoznania się z książkami, filmami lub poradnikami dostępnymi za darmo w sieci. Zgłębienie tego fascynującego obszaru potrafi otworzyć oczy na wiele innych możliwości i zazwyczaj świetnie współgra z innymi działaniami marketingowymi.
