Dziś korzystamy z próbek cheddara w markecie, darmowych saszetek z kosmetykami czy tygodnia z ulubioną appką audiobookową. To sposób najróżniejszych marek na powiedzenie “Sprawdź nas i wróć po więcej”. Podobnym tropem idą właściciele SaaSowych startupów, product ownerzy czy growth marketerzy, którzy zastanawiają się, jaki model pozyskiwania klientów wybrać, żeby wyjść na całości jak Babbitt na swoim mydle.
Dlaczego warto?
Firmy typu SaaS oferują modele typu Freemium, Free Trial jako opcje wypróbowania produktu na wczesnym etapie procesu zakupu, upatrując w nich możliwości pozyskania dużej liczby klientów, poprawy procesu zakupu oraz customer service i wreszcie zwiększenia przychodów. I tutaj, prawidłowo wprowadzona strategia modeli typu “free” nie tylko poprawia jakość obsługi klienta, ale także skraca cykl sprzedaży i zmniejsza koszty pozyskania użytkownika.
Nie istnieje jednak podejście uniwersalne dla wszystkich startupów. To, co działa skutecznie u jednego przedsiębiorcy, może w przypadku innego zadziałać odwrotnie.
Dlaczego?
Wyjaśnienie jest proste – każdy biznes jest inny – począwszy od oferowanego produktu, przez grupę docelową, kończąc na misji firmy. Wyjaśnijmy sobie na czym polegają poszczególne modele i jak ocenić najważniejsze czynniki przy budowaniu strategii pozyskiwania klientów, abyś mógł wybrać rozwiązanie najbardziej korzystne dla twojej firmy.
Ale po kolei.
Czym jest Freemium?
Określenie freemium powstało z połączenia słów free oraz premium. Opisuje model, który pozwala użytkownikom nabyć całkowicie bezpłatną, ale jednocześnie podstawową wersję usługi lub produktu, bez limitu czasowego (forever free!). Ograniczenia subskrypcji Freemium mogą mogą dotyczyć maksymalnej liczby użytkowników, dostępu do zaawansowanych funkcji samego narzędzia, częstotliwości użytkowania danej usługi czy zakresu obsługi klienta.
Plusy:
- Nielimitowana czasowo subskrypcja sprawia, że klienci przyzwyczajają się do produktu, a wraz z rozwojem biznesu i wzrostem zapotrzebowania na zaawansowane funkcje, dostrzegają korzyści płynące z inwestycji w pełną, płatną już subskrypcję.
- Dzięki opcji Freemium możemy dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów, którzy porównując dostępne na rynku oferty, nie są jeszcze gotowi na dokonanie wiążącej inwestycji. Poznając aplikację i jej funkcjonalności w planie Freemium, mogą bezkosztowo sprawdzić, jakie korzyści dla ich biznesu niesie za sobą używanie danego produktu.
- Oferując model Freemium budujemy większe zaufanie wśród potencjalnych klientów, którzy mogą obawiać się konieczności podłączenia karty płatniczej do systemu subskrypcyjnego.
Minusy:
- Jeśli nie znasz swojej grupy docelowej lub nieodpowiednio zaplanujesz model Freemium, może się okazać, że oferowane przez Ciebie podstawowe funkcje modelu freemium są wystarczające dla większości aktywnych użytkowników, którzy nie będą czuć potrzeby inwestycji w płatną subskrypcję. Taki biznesowy strzał w kolano może cię dużo kosztować.
- Jeśli pomiędzy funkcjonalnością wersji Freemium i płatnej twojego produktu jest przepaść, użytkownik nigdy nie posmakuje tego, co naprawdę masz do zaoferowania, a wersja free po prostu może wydać się mało atrakcyjna.
- Jeśli posiadasz produkt rangi premium, dostęp do darmowej wersji może negatywnie wpłynąć na postrzeganie jego wartości przez użytkowników.
Czym jest Free Trial?
Free Trial to w wolnym tłumaczeniu darmowa próbka. W przeciwieństwie do Freemium użytkownik w modelu Free Trial korzysta z pełnej wersji produktu i wszystkich jego funkcji, ale w limicie czasowym – standardowo od 7 do 30 dni. Częstym warunkiem subskrybowania w tym modelu jest użycie karty kredytowej, z której automatycznie pobierana jest opłata po zakończeniu okresu Free Trial.
Plusy:
- W modelu Free Trial docieramy do grupy użytkowników, którzy są gotowi zainwestować w pełnowymiarową wersję produktu i szukają jak najodpowiedniejszego dla siebie rozwiązania.
- Free Trial to pełnowartościowa próbka tego, co masz do zaoferowania, czyli jazda próbna nowym autem z jego wszystkimi luksusami. Jeśli użytkownik jest pod wrażeniem przejażdżki, podejmuje szybką decyzje i zostaje z nami dłużej.
- Model Free Trial to ukłon w stronę klienta, który w krótkim czasie może wykorzystać wszystkie z dostępnych funkcjonalności i sprawdzić, które z nich najlepiej rezonują z jego biznesem.
Minusy:
- Jeśli obsługa twojego produktu jest mocno skomplikowana, a okres Free Trial zbyt krótki, użytkownicy nigdy nie dotrą do tzw. Momentu AHA – momentu w którym zaczynają rozumieć, jakie korzyści dla ich biznesu niesie za sobą używanie danego produktu. Nie będę więc czuli potrzeby dalszej w niego inwestycji, nie mówiąc o tym, że odcięcie ich w tracie „zabawy” może być dla nich niezwykle frustrujące.
- Część użytkowników zniechęcić może konieczność podpięcia karty płatniczej czy podania większej ilości danych na tak wczesnym etapie.
- Z logistycznego punktu widzenia obsługa dużej liczby użytkowników przychodzących i odchodzących może być wyzwaniem dla firmy.
Co wybrać?
Gdy już znamy wady i zalety obu modeli, spróbujemy ocenić, w których przypadkach sprawdzą się najlepiej. Jak wspomniałam wyżej, nie istnieje tutaj jedno uniwersalne dla wszystkich rozwiązanie, a raczej podejście case-by-case. Wybór strategii zacznij od określenia swoich celów biznesowych i misji marki, którą chcesz budować. Spójrz na swoją strategię przez pryzmat celów biznesowych, misji marki, grupy docelowej, aktualnej sytuacji na rynku i produktu, który chcesz zaoferować potencjalnym klientom.
Zastanów się, czy oferujesz produkt wysoko wolumenowy (prosty, niedrogi i stosunkowo szybko pozyskujący nowych użytkowników), czy kosztowny i złożony, wymagający indywidualnego wdrożenia i żmudnego procesu pozyskiwania klientów. Chodzi o to, że nasza grupa odbiorców to pochodna ceny i złożoności produktu. Tańsze, proste rozwiązania trafiają w gusta i zapotrzebowanie znacznie większej ilości użytkowników:
Warto również sprawdzić, czy rynek jest wystarczająco wyedukowany na temat produktu i innych jemu podobnych. Weźmy za przykład rynek gier komputerowych, którego klienci dokładnie wiedzą, co kupują i w jakim celu. W takim przypadku oferowanie modeli Freemium czy Free Trial może nie mieć sensu w kontekście biznesowym. Z kolei w kanałach akwizycji o niskim wolumenie oraz takich, gdzie klienci są przyzwyczajeni płacić za daną usługę lub produkt, oferowanie pakietu Freemium może pozbawić nas jakiejkolwiek szansy na konwersję.
Kolejne pytanie które należy sobie zadać to, czy produkt może związać cię z klientem na dłużej i w perspektywie czasu zaprocentuje konwersją? Jeśli mamy produkt zaspokajający jednorazowe potrzeby (np. stworzenie kilku kopii życiorysu w narzędziu do budowania CV podczas poszukiwania pracy), model Free Trial może kompletnie nie konwertować na sprzedaż, gdyż pozwoli użytkownikom “zrobić swoje” w dostępnym dla nich czasie.
Sama konstrukcja modeli free powinna być też tu mocno przemyślana. Czy model Freemium zaspokoi w zupełności potrzeby użytkowników i odciągnie ich od zakupu wersji płatnej? Czy okres Free Trial będzie wystarczająco długi by pozwolić użytkownikom poznać produkt? Czy użytkownik Freemium przyniesie firmie jakąkolwiek wartość dodatkową, np. poleci produkt innym użytkownikom lub dostarczy niezbędnych informacji na temat użytkowania produktu?
Jeśli mimo dokładnej analizy nadal wahasz się nad swoim wyborem – przetestuj dostępne opcje na żywym organizmie – przeprowadź testy A/B na ograniczonej, losowo dobranej próbie użytkowników. To jeden z najlepszych i jednocześnie najbezpieczniejszym sposobów na sprawdzenie, który z modeli najlepiej sprawdzi się w przypadku twojego startupu.
Jest jeszcze jedna opcja
Okej, odpowiedzieliśmy już sobie sporo pytań. A jeśli w naszym biznesie moglibyśmy skorzystać z zalet obu strategii – Freemium i Free Trial? Dobrym kompromisem dla niektórych firm może być model hybrydowy.
Powiedzmy że model Freemium pozwala dotrzeć do dużej liczby użytkowników, ale wysokie koszty obsługi darmowych klientów nie pozwalają na włączenie wszystkich funkcji produktu w tym modelu. Klient nie jest w stanie poznać i zrozumieć, co oferujesz i nie dokonuje zakupu. Oferowanie w pełni funkcjonalnego, krótkiego Free Trial przy wyższych subskrypcjach może być skutecznym sposobem zaspokojenia wszystkich potrzeb użytkownika i zagwarantowania konwersji.
Podsumowując, każdy SaaSowy startup powinien podejść do budowania strategii pozyskiwania klientów bardzo indywidualnie, skupiając się na dogłębnej analizie swojego produktu i grupy użytkowników.
Pamiętaj, że twoja grupa docelowa nie jest nieskończonym zasobem. A im więcej osób wypróbuje produkt i z niego zrezygnuje, tym trudniej i drożej będzie przyciągnąć nowych klientów.
Ważne jest również, że bez względu na to, jakie podejście zastosujesz, żadne z nich w danym momencie nie będzie generować przychodów. Musisz wiedzieć, czy firma posiada wystarczający budżet na pokrycie kosztu pozyskania klienta i utrzymania produktu, przy wprowadzeniu któregokolwiek z omówionych modeli. Nie zapominajmy również o kluczowej sprawie – bez względu na to, jaką opcję wybierzesz, to samemu procesowi konwersji należy poświęcić najwięcej uwagi. Bez tej konwersji nie zarobisz żadnych pieniędzy.
Autor:
Outreach/ PR Team Leader w Tidio
