Inbound i content marketing to nic nowego. Zobacz, jak SEO ewoluowało przez ostatnie 10 lat

Jeśli będziemy uważnie śledzić doniesienia z innych rynków zauważymy, że niektóre techniki opisywane jako nowe, to odgrzewane kotlety i pomysły, które wykorzystywane były u nas lata temu.

Trzeba przyznać też rację tym, którzy podnoszą argumenty, że pojawienie się smartfonów i wyszukiwarek mobilnych zmieniło wiele schematów optymalizacji oraz tego jak obecnie powstają linki generowane przez użytkowników. Google jest teraz zdecydowanie bliżej webmasterów niż 10 lat temu, o czym świadczy ilość dostępnych raportów w Google Search Console czy charakter nadawanych kar ręcznych, z możliwością jednostronnej komunikacji bezpośrednio z pracownikami wyszukiwarki.

Wyjaśnienie: SEO to skrót od Search Engine Optimization i w Polsce od zawsze jest równoznaczne ze słowem pozycjonowanie. Również na zachodzie w zakresie działań SEO często mamy działania on-site i off-site, tak jak u nas optymalizację i budowanie linków.

Jak ewoluowało SEO przez ostatnie 10 lat? Sprawdźmy!

Już na samym początku porządne seo zaczęło się od optymalizacji stron. Oczywiście, skoro algorytm opiera się na popularności stron przez ocenę ilości, jakości oraz nazw linków to można się spodziewać, że wielu specjalistów skupi się na tym polu. Działania zawsze weryfikuje rynek, a biznes wymaga efektów, skali i przychodów. Skoro stronę mogę poprawić raz, zoptymalizować ją w jednym projekcie to nie ma szans na stałe przychody. Abonament to rozwiązanie, którego szukamy, a tu trzeba robić coś stale, czyli linki. Znów optymalizacja małej strony nie dawała spektakularnych efektów, a skoro wszyscy już mieli strony maksymalnie nasycone danym słowem kluczowym to coraz większą wagę zyskiwały linki. I tak biznes ewoluował w kierunku stałych prac, opieraniu się na linkach i ich budowie i tu znajdziemy większość historii ewolucji SEO. Ale czy wszyscy tak działali?

Nie do końca, wiele firm od początku skupiało się na szeroko zakrojonych działaniach optymalizacji, pozyskiwaniu linków pomysłami, budowaniu treści pod kątem odpowiedzi na konkretne zapytania. Czasem analizując działania zastanawiam się jak to możliwe, że mały portal 10 lat temu niemal codziennie analizował zapytania pochodzące z wewnętrznej wyszukiwarki, aby budować treść a dziś odkrywam, że wiele firm w 2016 roku nie ma skonfigurowanego raportu w Analytics, co wymaga dosłownie kilku kliknięć. Dlatego jeśli słyszymy o inbound marketingu czy content marketingu w kontekście seo to im dłużej ktoś siedzi w branży doskonale wie, że to nic nowego, poza nową modną nazwą. Zapełnieniem niszy po nieudanych eksperymentach z zapleczem czy słabnącym trendem takim jak fora dyskusyjne.

Większa świadomość potrzeby audytów

W 2007 roku miałem przyjemność prowadzić pierwsze audyty, skupiać się na bardzo mało znanych detalach kodu wpływających na efekt, gdzie mimo trudności z wdrożeniami spektakularne efekty motywowały do dalszej pracy. Prowadziłem szkolenia redakcji czy osób odpowiedzialnych za tworzenie opisów produktów w e-commerce opierając się o metody dobrze sprawdzone i opisane w zagranicznych źródłach już w 2009 roku. Wielu specjalistów z branży na swoich szkoleniach przekazywało również taką wiedzę, podkreślając fakt, że optymalizacja to podstawa, musimy o nią zadbać, mieć idealną stronę i treść a każdy link będzie wtedy wart znacznie więcej. Śmiało mogę stwierdzić, że poza detalami, nowościami takimi jak m.in. mikrodane czy optymalizacja w kierunku urządzeń mobilnych większość elementów audytowych nie zmieniła się.

Jeśli miałem dobrze napisany artykuł 10 lat temu to również dziś mógłby wypaść doskonale. Być może zmieniłbym pewne parametry, skupił się jeszcze bardziej na użytkowniku niż algorytmie, bo z czasem parametry behawioralne, oceniające zachowanie użytkowników i interakcję z treścią zyskały na znaczeniu. Co w optymalizacji się nie zmieniło? Podejście agencji kreatywnych.

Mało która agencja interaktywna przygotowuje idealne strony. W ofercie wypunktowana optymalizacja pod kątem seo nie przekłada się na przestrzeganie nawet podstawowych zasad działania. Często projekty niskobudżetowe opierają się o gotowe skórki, które tylko ładnie wyglądają, ale ich wnętrze (kod) wręcz odwrotnie, żeby nie powiedzieć fatalnie. W projektach dużych, złożonych widzimy te same problemy od lat – programista nie dostaje konkretnych wyznaczników, tworzy jak umie i tylko jeśli miał do czynienia z audytami seo w przeszłości jest w stanie podnieść jakość strony sam z siebie.

Tylko w tym roku audytowaliśmy strony, które nie indeksowały się, generowały tysiące niepotrzebnych pustych adresów URL czy zapomniano w nich o tagu H1 lub ustawiono go na każdej z podstron jako logo. Dochodzi nawet do takich sytuacji, gdzie firma buduje stronę, kończy projekt i dopiero wtedy interesuje się tym dział SEO. Sprzedawanie audytu i optymalizacji po zakończeniu prac to narażanie klienta na dodatkowe koszty i słabe wyniki w okresie przejściowym. Po drugiej stronie mamy bardzo ambitne firmy, które w każdym z projektów kontraktują czas na audyt SEO, przewidują koszty swoich prac i tak planują wdrożenie, aby migracja starej strony na nową była oceniana i monitorowana przez specjalistę. Takie podejście do sprawy stanowi nadal mały procent wszystkich wdrożeń. Ale świadomych klientów przybywa, im dłużej siedzą w biznesie tym mocniej uważają na jakość przygotowanego kodu.

Zmiany w schematach budowania linków

Drugą część działań SEO można uprościć jako budowanie linków. Tu zmiany następują tym częściej im częściej Google wprowadza zmiany w algorytmie. Skoro mówimy o historii, to należy to jasno powiedzieć – zmiany w algorytmie są cały czas, od zmian wagi parametrów po zmiany wyglądu wyników wyszukiwania. Jednak im większe PR-owe tąpnięcie tym więcej pojawia się fanów White Hat SEO oraz AdWords. Dlaczego? Otóż widać jak na dłoni, że system koryguje się sam. Uproszczając: nie da się wypozycjonować i utrzymać w wynikach strony, która nie jest na temat. Wpisuję pogoda, mam pogodę na jutro, nie pojawi się tam strona sprzedająca parasole, chyba że zaczną również publikować świetną prognozę pogody.

Jeśli ktoś manipuluje wynikami, a do tego sprowadza się wiele z działań linkowania to może spodziewać się, że Google kiedyś na to zareaguje. Mogło by się wydawać, że Google najczęściej reaguje na najbardziej popularne działania. Na te, które w miarę łatwo wyłapać ale również tak wyłapać, aby jak najmniej niewinnych stron zostało przez to ukaranych. Idea jest prosta – jeśli od dziś ktoś w Google postanowi, że dodawanie się do katalogów to samo zło i powoduje karę, to każdy “Janusz biznesu” doda tam konkurencję i zostanie zdepozycjonowana. Tak nie może być i Google bardzo sprawnie operuje swoimi działaniami aby ten proces maksymalnie utrudnić. Choć wyjątków tu nie brakuje.

Jak wygląda obraz linków? Linki z ksiąg gości, omijające proste zabezpieczenia, zaczęły zanikać wraz z zanikaniem nowych stron domowych, których aktywność zaczęła wędrować do mediów społecznościowych i na blogi. Linki w komentarzach na blogach oraz forach, choć wykorzystywane w marketingu szeptanym do dziś, znikały pod wpływem ostrych reakcji moderacji. Katalogi stron były tak masowo wykorzystywane, że efekty stały się znikome. Bez efektów liczba stron zaczęła topnieć. Podobny los spotkał presselpages (precle), czyli Pre-Sell page wypaczone do postaci blogów o wszystkim i niczym. Celem nie było zainteresowanie klienta produktem, tylko upchnięcie trzech linków w artykule.

Baza publiczna (czyli katalogi, precle itp.) skurczyła się. Nadal są jednak firmy, które pozycjonują takimi metodami, niemal w każdym miesiącu w audycie linków napotykam się czy to na prywatne zaplecze czy grupę linków tego typu. Firmy przyjmują zasadę jeśli jest tanie i działa, to po co coś zmieniać. Zmieniają jeśli mają problem. Ponad rok temu jedna z agencji seo odbudowała swoje narzędzie do, nie oszukujmy się, spamowania ksiąg gości w jednym z systemów. Odkopali stare listy, stare kontakty, gdybym nie widział wyników jak mocno podnieśli swoje strony-satelity, nowe wcielenie zaplecza, nie uwierzyłbym, że to działa. Można pomyśleć, że właściciel księgi zaprotestuje – nic bardziej mylnego, miejsca są opuszczone, zaniedbane i mimo, że lista z kilku tysięcy skurczyła się do niecałej setki domen to posiadają nie małą moc dla SEO.  

Czytamy, że Google pokonało SWL, wiele z nich działa nadal, czytamy, że zaplecza zostały zbanowane – zawsze powstają nowe typy, niekiedy takie, że wyglądają lepiej niż niejedna strona lokalnego biznesu. Można powiedzieć, że niektóre metody wracają tylko dlatego, że stały się skuteczne przez spadek popularności. Takie pełne zatoczenie koła w dziedzinie pozyskiwania linków ma miejsce najczęściej na blogach, gdzie czytamy o np.: rewolucyjnej metodzie przekierowywania wygasłych domen za pomocą 301 i budowania z nich mocy innych stron. Metodzie, której pierwszy raz użyłem całkiem przypadkiem ponad 10 lat temu.

Co się zmieniło?

Zmienił się w dużym stopniu biznes, podejście do tematu firm, czyli klientów specjalistów SEO. Agencja ma kilkuset klientów i zmiana dotknie tylko niewielkiego procenta. Dla konkretnego biznesu pozycja to być albo nie być. Nauczeni doświadczeniem lepiej przygotowują się do takiej współpracy lub decydują się na inne metody pozyskiwania ruchu. Zmieniają się też budżety. To z kolei powoduje, że specjaliści SEO znacznie lepiej mogą wyceniać swoją pracę, realizować więcej pomysłów na popularyzację stron, a nie tylko uruchamiać dodawarki. Oczywiście, najbardziej spektakularne efekty osiągane są na dużych, popularnych a zaniedbanych lub karanych w przeszłości stronach, ale nie jeden nowy projekt zdobył setki tysięcy wizyt z Google bez automatycznego budowania linków.

Problem w tym, że takie coś istniało od zawsze, praca wyceniana na godziny, projekty mające na celu budowanie popularności, skłonienie użytkowników do budowania linków istniały już lata temu, przy czym było to głównie domeną rynków zachodnich. Wielu specjalistów zajmowało się tylko działaniami on-site, a inni jeszcze dobrze nienazwanym growth hackingiem czy inbound marketingiem, ale z nastawieniem na pozyskiwanie linków.

Podsumowanie

Podsumowując te rozważania można by stwierdzić, że droga do dzisiejszego podejścia seo to ciągłe przenikanie się dwóch stron – automatyzacji, skalowania i działań popularnych i z niskim progiem wejścia vs. SEO szyte na miarę, analityczne, wykorzystujące Google jako partnera a nie wroga. Z jednej strony agencje, a z drugiej strony biznes dyktują warunki i zapotrzebowanie na działania. Czasem celowanie w taniość, może oznaczać bylejakość, a sprzedawanie niskiej jakości, odbija się na plus dla alternatyw. Niekiedy odwrotnie, znam wiele agencji budujących potężne listy klientów opierając się na masowych metodach linkowania. Na rynku mamy też małe zespoły specjalistów czy agencje, które wybiera inny typ klientów. Ale takie SEO nie jest dla każdego osiągalne cenowo, stąd pewnie w trakcie pisania przeze mnie tego artykułu ktoś przejął kolejną paczkę wygasłych domen, postawił na nich zaplecze i właśnie podlinkowuje je narzędziem, którego nazwę inni słyszeli tylko jako legendę.

W tym miejscu drogi czytelniku zarzucisz mi, że mam mylny obraz, że nie zawsze było tak jak napisałem. Pamiętaj, że piszę to ze swojej perspektywy. Historia SEO ma tyle wersji ilu jest specjalistów. Przez ostatnie dwa lata zyskiwał obóz idący w kierunku bardziej przejrzystych i przemyślanych działań, zaś Google pokazało bardzo duży wzrost znaczenia czynników behawioralnych. I to chyba ta zmiana jest największą, lecz powolną, ewolucją. Znam firmy, które chwalą się tym, że przestały sprzedawać SEO na rzecz AdWords, upadłe imperia, gdzie na infolinii dowiemy się, że pozycjonowanie już nie działa. Z drugiej strony spektakularne sukcesy i wyniki prezentowane przez innych pokazują, że to ważna działka marketingu, ale wymaga wiedzy i ciągłej adaptacji do zmiennych warunków. Ostatecznie najważniejszym czynnikiem w działaniach SEO jest użytkownik końcowy i trzeba uwzględniać to na każdym etapie własnych strategii.

–

Krzysztof Marzec

Dyrektor zarządzający Deva Group

Certyfikowany Trener Google AdWords oraz certyfikowany specjalista Google Analytics. Autor szkoleń i artykułów z tej tematyki, wykładowca Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz Wyższej Szkoły Europejskiej im. Józefa Tischnera. Współwłaściciel agencji DevaGroup. Pracował dla takich marek, jak: DaWanda, Neo24, Shoper.pl, Conrad.pl, Interia.pl, Grupa RMF czy Wydawnictwo Bauer. Specjalizuje się w strategiach wykorzystujących analitykę cyfrową do optymalizacji działań.