Jak budować markę osobistą jako founder? Podpowiada Michał Sadowski z Brand24

Gdy myślę Michał Sadowski, mam taki obraz: właściciel dużej i popularnej firmy, szczęśliwy ojciec i mąż, fotograf i muzyk.

Większość ludzi w którymś miejscu wstawia jeszcze kebaba.

Racja! Na ile świadomie budowałeś swój wizerunek, a na ile był to przypadek?

Przez pierwszych pięć lat był to przypadek, niezaplanowany efekt komunikacji, którą prowadziłem. Dopiero gdy kilka razy zaproszono mnie na różne konferencje, żebym opowiedział o tym, jak budować personalny wizerunek w sieci, zacząłem rozbierać własny sposób komunikacji na czynniki pierwsze i zauważać, co się sprawdza, a co nie, a także, co może przydać się moim odbiorcom. Od tamtego momentu zacząłem komunikować się w bardziej świadomy sposób – nie mylić z wyrachowany.

Za chwilę wrócimy do tej autoanalizy, ale tytułem wstępu chciałbym zadać jeszcze jedno pytanie. Co marka osobista daje właścicielowi biznesu? Co Tobie dała?

Przede wszystkim uczłowiecza firmę w oczach potencjalnych klientów.

Ludzie chcą mieć świadomość, że po drugiej stronie jest prawdziwa osoba, do której w razie co można się odezwać i która firmuje sprzedawany produkt lub usługę swoją twarzą.

Ja sam jako konsument mam ograniczone zaufanie do anonimowych marek, to znaczy takich, które np. w adresie e-mail nie podają imion i nazwisk swoich pracowników lub nie publikują zespołu na firmowej stronie. Gdy mam do czynienia z taką marką, a mogę skorzystać z konkurencji, w której rozmawiam dajmy na to z Tomkiem lub Moniką, to wybieram konkurencję.

Marka osobista foundera buduje zaufanie do firmy.

To wszystko brzmi świetnie, ale co z minusami? Bo jeśli tak się zastanowić, to silne związanie firmy z marką osobistą foundera może być ograniczające, np. gdy chcesz operacyjnie wycofać się z biznesu.

Na pewno tak, chociaż nie w każdym przypadku. Spójrz na Brand24.

Moja marka osobista pomaga nam prowadzić biznes tylko w Polsce. Natomiast za granicą nasz marketing odarty jest z „Sadka”. Co nie oznacza, że nie pokazujemy tam ludzkiej twarzy. Nadal ją eksponujemy, przy czym posługujemy się twarzami całego zespołu, które są widoczne chociażby na naszej stronie internetowej, a w komunikacji przemycamy informacje z życia firmy. A trzeba zaznaczyć, że 75% naszego przychodu pochodzi od klientów z zagranicy.

Natomiast ryzyko, o którym wspomniałeś, pojawia się wśród firm, które nie stosują podobnej dywersyfikacji i u których cały biznes zależy od właściciela. Weźmy na przykład Elona Muska – czasami bywa wspaniałym ambasadorem swoich firm, a czasami ich najgorszym przekleństwem.

Co więcej, uważam, że firmę można związać z marką osobistą pracownika, i to wcale niekoniecznie takiego, który będzie pracował u nas na lata. Ważne, żeby taka osoba nie generowała problemów i nie rzucała kontrowersyjnych wypowiedzi.

Moim ulubionym przykładem z polskiego podwórka jest Marcin Gruszka, który swojego czasu był rzecznikiem prasowym firmy Play, a dziś robi w Allegro. Marcin wielokrotnie ocieplał wizerunek firmy Play i niejednokrotnie gasił pożary, a teraz, mimo że nie jest już formalnie związany z Play, to w jakimś stopniu nadal jest ambasadorem tej marki.

Według mnie to co odróżnia marki, które kochamy, od tych, których nienawidzimy jest relacja oparta na szczerości. To ważne, bo w życiu każdej firmy prędzej czy później pojawiają się większe lub mniejsze problemy. A wtedy trzeba umieć rozmawiać, przyznać się do błędu, posypać głowę popiołem i przeprosić, gdy sytuacja tego wymaga.

Fajnie, że o tym mówisz, bo to element procesu budowania marki osobistej, a teraz chciałbym, żebyśmy przeszli przez ten proces krok po kroku. Powiedz więc, jak ten proces przebiega?

Kluczem w procesie budowania marki osobistej jest budowanie autorytetu. Teraz pytanie, jak ten autorytet zbudować? Z mojego doświadczenia wynika, że można go budować, dzieląc się treściami i wykazując się aktywnością w sieci.

Jeśli chcemy zbudować autorytet np. w branży zdrowotnej, to musimy angażować się w dyskusje bliskie osobom z branży zdrowotnej, musimy być widoczni w branży, na konferencjach lub forach itd. Dotyczy to budowy autorytetu w każdej dziedzinie. Branża zdrowotna to jedynie przykład. Poza włączaniem się w dyskusje, można też produkować treści – np. prowadzić blog, podcast lub kanał na YouTube.

Przy czym uważam, że budowanie autorytetu, i przez to marki osobistej, w początkowym etapie wymaga zaangażowanie jeden do jednego, czyli uczestnictwa w rozmowach, np. na forach, a dopiero z czasem rozwijania własnych platform służących do komunikacji jeden do wielu.

No i oczywiście trzeba mieć określone doświadczenie i wiedzę, żeby mieć się czym dzielić. To według mnie totalny fundament. Jeśli jednak nie masz dużo doświadczenia, nie oznacza to, że budowanie marki osobistej nie jest dla ciebie.

Dziel się tym, co już wiesz, bez ściemniania i wyolbrzymiania.

OK. Ale jakimi kategoriami informacji warto się dzielić ze swoimi odbiorcami? Jak Ty je wybierałeś?

Nie wybierałem. Same się pojawiły w oparciu o moje pasje. Oczywiście można podejść do tematu oportunistycznie, zobaczyć co w danym momencie trenduje na rynku i zacząć o tym mówić. Ale takie podejście zupełnie mi nie odpowiada.

Ile miejsca według Ciebie jest na aspekty osobiste w procesie budowania marki osobistej? Pytam, żebym nie przytłoczyć odbiorców – którymi w przypadku foundera często są osoby z otoczenia biznesowego – treściami spoza biznesu.

Na to pytanie każdy musi odpowiedzieć samodzielnie, bo to zależy od tego, czym chce się dzielić. Niektórzy nie mają problemu, żeby publikować w sieci zdjęcia swoich dzieci, a inni absolutnie tego nie rozumieją. Samodzielnie trzeba złapać balans.

W moim przypadku życie osobiste i życie zawodowe mocno się przenikają. To znaczy mogę wskazać momenty, w których jestem w biurze lub poza nim, ale nie mogę wskazać momentów, w których nie jestem w pracy, bo w pracy jestem non-stop.

Niemniej uważam, że dzielenie się informacjami z życia osobistego pomaga budować wizerunek, bo w ten sposób pokazuje się wspomnianą już ludzką twarz. A ta ludzka twarz może mieć kilka poziomów. Pierwszym może być np. spersonalizowanie adresu e-mail, drugim pokazanie swojego zdjęcia w stopce maila, trzecim podzielenie się z klientem informacją o miejscu pochodzenia itd.

Co więcej, dzielenie się osobistymi spostrzeżeniami uczłowiecza człowieka – wiem, brzmi bzdurnie, ale w mediach społecznościowych nie mamy do czynienia z ludźmi, ale z ich wizerunkiem. Tymczasem gdy np. ekspert od sztucznej inteligencji opublikuje post, w którym opowie, że jest zdenerwowany, bo zapłacił za remont więcej niż planował, to ta informacja będzie rezonować z osobami, które zderzyły się z podobną sytuacją. Przemycanie osobistych informacji pomaga odbiorcom zidentyfikować się z twórcą treści.

Mimo większych i mniejszych sukcesów w biznesie lub fotografii, podzieliłem się ze swoimi odbiorcami informacją o epizodach depresji, co nie pasowało do mojego wizerunku wesołego gościa, który zawsze jest uśmiechnięty. Tyle że wyznając to, dałem lepiej się poznać mojej widowni i zdobyć jej zaufanie.

Takich komunikatów nie da się zaplanować.

Zgoda. Przy czym mam taką obawę, że jeśli nie zaplanuję 2-3 postów w tygodniu, to może się zdarzyć, że nic nie opublikuję. Czy pójście „na spontan” w tej kwestii nie zaszkodzi budowaniu marki osobistej?

Nie mam problemu z tym, żeby nic nie publikować, bo zależy mi na jakości, a nie na ilości. Oczywiście są ludzie, którzy inaczej do tego podchodzą i np. muszą natrzaskać dziesięć postów, żeby trzy spodobały się ich odbiorcom. Ja wychodzę z założenia, że odzywam się tylko wtedy, gdy mam coś do powiedzenia.

Wspomniałeś wcześniej, że na początku budowania marki osobistej polega na kontakcie jeden do jednego, a dopiero z czasem na przejściu na własne platformy i komunikację jeden do wielu. Dlaczego?

Bo jeśli zaczniesz wygadywać głupoty, to komunikując się jeden do wielu, poniesiesz większe szkody, a na domiar złego może się zdarzyć, że nie dowiesz się, że popełniłeś błąd. W środkach masowego przekazu, takich jaki YouTube, trudniej o feedback.

Dlatego sugeruję rozpocząć budowanie marki osobistej od rozmów z niewielką grupą osób np. na forach – wtedy bardzo szybko zostaniesz zweryfikowany – a potem, gdy uzyskasz dowód, że to co mówisz ma sens, zacznij skalować komunikację na model pt. jeden do wielu.

Co takiego może być tym sygnałem z zewnątrz, który będzie świadczył o tym, że to, co mówię niesie wartość? Dwa – jak nabrać takiego przekonania? Sporo osób boryka się z tzw. syndromem oszusta.

Paradoksalnie jeśli masz syndrom oszusta, to dobry znak. Ludzie w początkowej fazie rozwoju zawodowego czują się pewni, bo gdy zaczynają się uczyć, przyrost wiedzy jest najszybszy i największy. Natomiast z czasem, gdy wchodzą w temat głębiej, i głębiej, zauważają, ile jeszcze nie wiedzą. Często tracą pewność siebie. Spora grupa osób odpada na etapie „doliny rozpaczy”.

Skoro poruszyliśmy wątek emocjonalny, to chciałbym zapytać o jeszcze jedną emocję. Mianowicie o lęk przed hejtem. Każdy, kto jest na świeczniku prędzej czy później się z nim mierzy. Jak Ty radzisz sobie z hejtem?

A kto powiedział, że sobie radzę? Prawda jest taka, że krytyka boli mnie bardziej niż powinna. Oczywiście potrafię filtrować, co jest krytyką, a co kompletną bzdurą. Na przykład „ten Sadowski dostał firmę od tatusia” jest kompletną bzdurą.

Gorzej jeśli w krytyce jest ziarno prawdy. „Ten Sadowski to żaden ekspert. Mam cztery budki z kebabem i większy przychód niż Brand24”. I pewnie są takie budki z kebabem. Taka krytyka boli bardziej. Jak sobie z nią radzić? Nie wiem.

Mogę za to powiedzieć, co zrobić, żeby tej krytyki było jak najmniej – warto ją wyprzedzić. To znaczy nie mam większego krytyka niż ten, który siedzi we mnie. Gdy publicznie mówię, że przekroczyliśmy 20 mln przychodu rocznie, to dodaję „wiem, że można było więcej, bo można znaleźć cztery budki z kebabem, które generują większy przychód, ale i tak jesteśmy z siebie dumni”.

Na zewnątrz to bardzo fajna technika. Szczególnie że pokazuje pokorę i poczucie humoru. Do tego wewnętrzny krytyk pozwala zauważać i korygować błędy. Natomiast z drugiej strony, nie robisz sobie krzywdy, biczując się w ten sposób?

Nie chodzi o biczowanie. Posiadanie wątpliwości jest po prostu dobre. Według mnie sprawia, że jestem w odbiorze dużo bardziej sympatycznym gościem. Łatwo mi wyobrazić siebie odpływającego w zadufanie i poczucie, że jestem najlepszym przedsiębiorcą. Ale to nie jest fajna osoba – to nie jest osoba, z którą sam chciałbym przebywać i budować relacje. Z biznesowego punktu widzenia, widziałem masę firm prowadzonych w sposób autorytarny, których liderzy odkleili się, nie byli otwarci na krytykę i bodźce z zewnątrz. Nie działało to z korzyścią dla tych firm.

Na początku rozmowy wspomniałeś, że rozebrałeś własny sposób komunikacji na czynniki pierwsze i zacząłeś zauważać, co się sprawdza, a co nie. Co konkretnie zauważyłeś?

Przede wszystkim, że dawanie wartości jest kluczem w procesie budowania marki osobistej. Że budowanie autorytetu wyłącznie w oparciu o pasmo sukcesów nie jest dobrą, długoterminową strategią. Że jeśli pisałbym tylko o sukcesach mojej firmy, to nie zadziałałoby to tak dobrze, o ile w ogóle, jak teraz, gdy piszę także o błędach.

Na koniec powiedz proszę, jaki największy błąd można popełnić, budując marką osobistą?

Być nieszczerym – prędzej czy później nieszczerość wypłynie, bo trudno przy obecnym rozwoju technologii coś ukryć.

PS. Posłuchaj podcastu, który w lutym tego roku wspólnie zrealizowaliśmy z Michałem Sadowskim.