Dostępne w dzisiejszych czasach narzędzia pozwalają na poszerzenie zakresu naszych działań marketingowych i dotarcie do każdego rodzaju odbiorców. Możemy w tym celu wykorzystywać wiele kanałów komunikacji, lecz jednym z najskuteczniejszych jest właśnie e-mail. Dlaczego?
Im więcej informacji zwrotnych otrzymamy po realizacji naszej kampanii, tym lepiej. Wysyłanie newsletterów pozwala nam na wyciąganie wniosków na przyszłość i zwiększanie skuteczności podejmowanych działań.
Choć e-maile można wysyłać już od kilkudziesięciu lat, dopiero od niedawna stają się one coraz bardziej efektywnym środkiem przekazu informacji, dostarczającym licznych danych do analizowania kampanii. Nie powinniśmy więc traktować e-maili marketingowych w ten sam sposób, w jaki traktujemy e-maile prywatne, będące przeważnie tekstową formą krótkich wypowiedzi. Co zrobić, żeby prowadzić skuteczne działania e-mail marketingowe?
fot. Fotolia | Autorem tekstu jest Michał Wojciechowicz
Analizuj wyniki i dokonuj segmentacji
Każda wysyłka dostarcza rezultatów, wyników i statystyk, które odpowiednio wykorzystane, pozwalają na długofalowe planowanie kolejnych kampanii. Informacje zwrotne przechowywane są w bazie danych Twojej platformy e-mail, mogą więc stanowić podstawę do precyzyjnego targetowania Twoich działań do odpowiednich segmentów odbiorców. Kampanie follow-up to proste scenariusze oparte o otwarcia, kliknięcia i sprzedaż; natomiast grupowanie odbiorców to niekończące się możliwości realizowania zarówno kampanii jednorazowych, jak i pełnej automatyzacji wysyłek, w zależności od zachowań odbiorców naszych e-maili.
Segmentacji odbiorców na grupy, spełniające odpowiednie kryteria, dokonuje się na podstawie informacji, posiadanych przez nas w bazie danych (demograficznych, behawioralnych oraz cyklicznych). W przypadku kryteriów demograficznych, możemy określać grupy na podstawie informacji o subskrybentach, takich jak: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, ilość dzieci, itp.). Dzięki temu, możemy kierować spersonalizowane e-maile do osób w naszej bazie danych, które są np. mężczyznami, w przedziale wiekowym 25-50 lat, zamieszkałymi w Warszawie.
Kryteria behawioralne to zachowania naszych odbiorców oraz ich reakcje na nasze działania. Ich zachowania pozwalają na określanie grup najbardziej zainteresowanych odbiorców (np. kliknęli 3 razy w ciągu miesiąca), zainteresowanych danym typem produktów (np. kliknęli w ostatnich 4 newsletterach produkt z danej kategorii). Kategoryzowanie produktów, usług, czy po prostu działów w każdym e-mailu umożliwia dokładne targetowanie i kierowanie wiadomości poświęconych określonej tematyce, która interesuje naszych odbiorców.
Kolejnym przykładem targetowania na podstawie zachowań jest wyodrębnienie grupy użytkowników, którzy np. nie otworzyli ani jednego e-maila od 2 m-cy. Być może o nas zapomnieli, lub po prostu treść ich już nie interesuje? Kampanie, wykorzystujące tego typu informacje, pomagają zarówno doceniać najlepszych klientów, jak i „budzić śpiących” subskrybentów, a co za tym idzie zwiększać efektywność swoich działań.
Kryteria cykliczne natomiast pozwalają planować kampanie powitalne, urodzinowe, rocznicowe, będące podziękowaniem za bycie subskrybentem np. od roku. Tego typu kampanie wpływają pozytywnie na nasz wizerunek i wspierają budowanie długotrwałych relacji z naszymi subskrybentami.
Choć efektywne wykorzystywanie posiadanych informacji oraz automatyzacja swoich działań na pierwszy rzut oka może budzić niepokój w rzeczywistości nie jest tak skomplikowane. Zacznij planować krótkie scenariusze np. kampanie urodzinowe lub przypominające o porzuconym koszyku, a po bardzo krótkim czasie odkryjesz, że jest to bardzo proste i zaczniesz planować o wiele bardziej skomplikowane scenariusze, widząc z każdym dniem, pozytywne zmiany wyników Twoich kampanii. Dokonując analiz kampanii warto zwrócić uwagę nie tylko na to, kto, lecz również na jakim urządzeniu otworzył wiadomość od Ciebie, więc…
Pamiętaj o urządzeniach mobilnych
Coraz więcej subskrybentów otwiera otrzymywane wiadomości na urządzeniach mobilnych, takich jak smartfony i tablety, a nie tylko na komputerach klasy PC lub Mac, posiadających duże ekrany. Warto więc zwrócić uwagę w statystykach kampanii e-mail, ile osób, do których wysłaliśmy nasz newsletter, otworzyło go na urządzeniu mobilnym i dokładnie jakim? E-maile standardowo projektowane nie prezentują się najlepiej na większości urządzeń mobilnych, gdyż ich rozmiar zwykle przekracza rozmiar ich wyświetlacza. Rozwiązaniem jest projektowanie e-maili techniką Responsive Design, która pozwala na określenie układu i budowy e-maila w zależności od urządzenia, na którym jest on wyświetlany. Nie polega to jedynie na pomniejszaniu jego rozmiaru, lecz zmianie struktury. Przykładowo, jeśli e-mail przedstawiający nasze produkty zbudowany jest w układzie 3 kolumn i 4 rzędów ze zdjęciem i dłuższym opisem każdego produktu, na telefonie będzie bardzo trudny to odczytania. Zaprojektujmy go zatem również jako np. 1 kolumnę z 6 najlepszymi produktami opisanymi krótko i zwięźle. Dzięki temu przekażemy część informacji i zachęcimy użytkownika, który otworzył ten e-mail na telefonie, do sprawdzenia oferty na naszej stronie.
Obecnie ilość otwarć e-maili na urządzeniach mobilnych wzrasta z miesiąca na miesiąc, stanowiąc około ¼ wszystkich otwarć. Podobnie jest w przypadku stron internetowych, które nie tylko są odwiedzane za pośrednictwem urządzeń mobilnych, lecz także rośnie ilość osób, dokonujących na nich mobilnie zakupów. Warto budować wiadomości w taki sposób, by na wszelkich urządzeniach wyświetlały się prawidłowo.
Dobre rady zawsze w cenie
Rodzajów kampanii, usług, produktów i celów, które chcemy osiągnąć jest tak wiele, jak wiele jest organizacji, które wysyłają e-maile, lecz warto jednak zawsze pamiętać o kilku rzeczach…
Postaw się na miejscu swojego subskrybenta i oceń swój e-mail „chłodnym okiem”. Sprawdź jego budowę i porównaj na różnych urządzeniach, poproś przyjaciół o subiektywny komentarz, porównaj go z newsletterem swojej konkurencji.
Analizuj kampanie pod każdym kątem i gromadź jak najwięcej informacji, które posłużą Ci do targetowania i efektywniejszego przekazu informacji w newsletterze. Wyciągaj wnioski i dostosuj się do oczekiwań Twoich odbiorców. Przekazuj im treść, która ich zainteresuje w formie, która im się spodoba.
Testuj, testuj i jeszcze raz testuj, aby poznać, które elementy Twojego maila i jaka forma przekazu jest najlepiej odbierana i co można wykorzystać w kolejnych kampaniach, by osiągać zamierzone cele.
Dbaj o jakość bazy danych i wysyłaj e-maile tylko do tych osób, którzy chcą je otrzymywać. Ponadto, dbaj o jakość swoich newsletterów i buduj je zgodnie z obecnymi standardami, rezygnując z wklejania jednego obrazu.
Zawsze korzystaj z usług profesjonalistów i nie ignoruj sytuacji, gdy wyniki realizowanych kampanii zaczynają spadać w dół. Być może warto zastosować inną grafikę w e-mailu, zmienić sposób zarządzania bazą danych i zacząć planować scenariusze kampanii, spełniających oczekiwania naszych subskrybentów…
Artykuł został objęty patronatem Izby Gospodarki Elektronicznej (e-Commerce Polska)
Michał Wojciechowicz
Doświadczenie w dziedzinie CRM, analityki sprzedażowej i marketingu zdobywał m.in. w Universum Polska oraz UEFA EURO 2012 przy przygotowywaniu największego polskiego wydarzenia sportowego w ostatnim dziesięcioleciu. W październiku 2012 roku dołączył do Splio, obejmując stanowisko Account Managera. Przede wszystkim zajmuje się kluczowymi klientami firmy, usprawniając ich strategie e-mail marketingowe, a także prowadzi liczne szkolenia z dziedziny e-mail marketingu dla Izby Gospodarki Elektronicznej (e-Commerce Polska). Prywatnie zapalony rowerzysta (sprawdźcie jego wyniki na Endomondo!) oraz pasjonat i nieustający odkrywca muzyki.
