Słabe filmy promocyjne przechodzą przez sieć niezauważone. Natomiast tragicznych filmów się nie wybacza. Internet tropi je, rozpowszechnia, piętnuje. Wyśmianie na blogach o marketingu – zawsze to jakaś sława, ale czy na pewno taka, na jakiej Ci zależy?
fot. Fotolia
Filmy tworzone są zazwyczaj w dobrej wierze. Trudno zakładać, że wirusowy hit sprzed tygodnia, czyli film dla kampanii społecznej “Czytaj – podrywaj” został nakręcony po to, by ośmieszyć inicjatywę czytania lub tym bardziej, by sprawić przykrość i zawstydzić biorących w nim udział aktorów. Ktoś miał pomysł, sprzęt i znalazł chętnych do ról. Za to należy się szacunek. Zabrakło dobrej egzekucji i czyjejś szczerej recenzji. W tym miejscu – niestety – wyrazy współczucia.
Cóż, czasem tak wychodzi. Nie ma powodu, by się nad tymi studentami znęcać. Potknięcia w wideo marketingu to rzecz normalna: tworzenie filmów jest skomplikowane i obarczone dużym ryzykiem “niewypału”. Powodem jest znaczna ilość czynników, nad którymi należy zapanować – przede wszystkim czynnikiem ludzkim. Poza tym promowanie się przez internetowe wideo jest wciąż zagadnieniem młodym i stojącym na początku swojego rozwoju. Zarówno zwykłym przedsiębiorcom jak i specjalistom od marketingu brakuje kanonu dobrych praktyk, lat doświadczenia, case’ów i rzetelnych źródeł wiedzy.
Jednak, nie jesteście zdani tylko na siebie. Głębsza analiza “wideo-wtop” z ostatnich dni, miesięcy i lat pozwala na stworzenie krótkiego poradnika na temat…
… jak NIE robić filmów promocyjnych?
- Podstawowa porada: nie rozpoczynaj produkcji filmu bez strategii dystrybucji i promowania filmu. Traktuj wideo jak narzędzie, jak produkt. Zastanów się do kogo, jaką drogą i kiedy powinien trafić. Ustalenie, kim jest Twój widz oraz jak i gdzie go znaleźć jest kluczowym etapem przy planowaniu strategii wideo. Od tego właściwie powinno się zaczynać myślenie o filmie. Zanim wciśniesz REC – pomyśl chwilę. Działanie ad hoc jest frajdą, ale wybitnie egoistyczną. Może zdarzyć się tak, że prócz Ciebie nikt nie trafi na film, który stworzyłeś. A to – jak wiadomo – znacząco obniża skuteczność jakiejkolwiek reklamy.
- Nie, Twój film nie musi być viralem. Wystarczy, że będzie dobrze zrobiony i mądrze dystrybuowany. Wirusowość filmu jest cechą bardzo pożądaną. Nic dziwnego – pozwala bez dodatkowych kosztów dotrzeć do dużej grupy widzów. Niestety – presja “make this go viral!” może czasami przysłonić zdrowe spojrzenie na projekt.
Poza tym umyślne tworzenie wirusowego filmu promocyjnego nigdy nie daje gwarancji sukcesu. Wirus to złoty strzał. Od czasu do czasu pojawiają się publikacje instruujące, jak zwiększyć prawdopodobieństwo stworzenia materiału wirusowego. W swej warstwie teorytycznej są spójne i kompleksowe, ale uniwersalnej recepty na praktyczne wykonanie wirusa jeszcze nikt nie podał. Z innej strony: czy duża liczba obejrzeń gwarantuje skuteczność reklamy? Niekoniecznie, bo oglądalność to nie wszystko. Ważne, by film obejrzeli widzowie mieszczący się w ramach grupy docelowej Twojego produktu/usługi. Zwróć uwagę na jeszcze jeden aspekt – obejrzenia na YT można kupić. Tym samym przekładanie oglądalności na sukces kampanii może stać pułapką.
-
Nie angażuj w produkcję, szczególnie do ról aktorskich, ludzi, którzy się do tego nie nadają. W przeciwnym przypadku zrobisz dużą krzywdę swojemu przekazowi reklamowemu, własnej marce, a przede wszystkim uczestnikom. Generalny podział ludzkości pod kątem produkcji wideo wygląda następująco:
1. osoby nie mające umiejętności aktorskich,
2. osoby mające umiejętności aktorskie (niekoniecznie, a wręcz rzadko – wyuczone),
3. osoby, którym się wydaje, że mają umiejętności aktorskie.W filmach widzimy przedstawicieli grupy 2. i 3., przy czym obecność na ekranie grupy ostatniej sprawia fizyczny ból oczu. To do Ciebie – reżyserze, operatorze, producencie – należy decyzja o postawieniu lub usunięciu kogoś sprzed kamery. I pamiętaj, że odpowiedzialność za Twoją decyzję poniesie przede wszystkim występujący. Możesz zadecydować o jego dobrej lub złej sławie, powodzeniu lub potępieniu. Ważka sprawa.
Do tego punktu należy dodać jeszcze jedną, na pierwszy rzut oka oczywistą uwagę. Niech występ w filmie nie będzie poleceniem służbowym, rozkazem. Innymi słowy: nie angażuj do ról aktorskich osób, które nie chcą tego robić. Dlaczego? Odpowiedzią i przestrogą może być kolejny doskonale znany hit:
- Na koniec bardzo konkretna rada. Uważaj na piosenki. Historia online video daje kilka niechlubnych przykładów jej wykorzystania. Przykład LipDuba Orange z punktu nr 3 jest najświeższy, ale wszyscy pamiętamy też piosenkę pracowników Auchan “10+1”. Słabe autopromocyjne teksty piosenek to domena nie tylko polskich korporacji. Zespół sprzedażowy Widows Vista stworzył swego czasu teledysk, w którym opisywał zalety najnowszego systemu
Będąc sprawiedliwym, jakość tekstów Orange, Auchan lub Windowsa niewiele odbiega od słów piosenek granych na co dzień w radiu – zarówno polskich jak i zagranicznych. Różnią się tematyką – tutaj firma i produkt, tam życie, miłość i złamane serce. Co ciekawe: przekaz jest podobnie mierny. Dlaczego więc te “firmowe” wydają nam się takie straszne? Przyczyną jest z pewnością przyzwyczajenie do muzycznej, radiowej papki, które nie mogło nastąpić w przypadku piosenek “firmowych” z racji ich stosunkowo rzadkiego występowania. Może gdyby każdy z nas nucił codziennie pod nosem hymn zatrudniającej go firmy, a w stopce maila umieszczał co bardziej inspirujące wersy z piosenki, traktowalibyśmy firmowe utwory bardziej przyjaźnie?
Rozsądek podpowiada jednak coś innego: nie gódźmy się na bylejakość. Miejmy świadomość, że reklamowe wideo, jak żaden inny przekaz w internecie, może przynieść skrajnie różne skutki. Wszystko zależy od koncepcji i wykonania. To obosieczna broń, której technikę użycia warto dobrze poznać, by nie zrobić sobie krzywdy w głupi sposób.
Grzegorz Zięba
Współzałożyciel firmy Ikona KMP zajmującej się wideo marketingiem i zwiększaniem sprzedaży firm za pomocą filmów. Współautor i redaktor bloga mamwideo.pl. Copywriter, reżyser i scenarzysta filmów reklamowych. Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.
