Jak zaciekawić dziennikarza informacją prasową? Czy zakładając, że otrzymuje ich wiele każdego dnia, istnieje reguła, według której to właśnie na naszą notkę zwróci uwagę?
Generalnych, zawsze sprawdzających się zasad nie ma. Są za to pewne standardy, których trzymać się należy, aby nasz komunikat miał w ogóle szansę, aby spotkać się z oddźwiękiem mediów. Materiał, który przekazujemy dziennikarzom drogą e-mailową to, rzecz jasna, informacja tekstowa oraz towarzyszące jej ewentualne multimedia, bezpośrednio odnoszące się do tematu. I tutaj już warto zwrócić uwagę na dwie rzeczy.
Po pierwsze:
- informację wysyłamy tradycyjnie w formacie .doc (mogą być również inne, jak PDF, ale nie wyłącznie, a jedynie dodatkowo);
- multimedia (zdjęcia, wykresy, tabele, wideo) przesyłamy w załączeniu jako osobne pliki, nigdy jako wklejone do teksu;
Dlaczego? Odpowiedź jest prosta – wynika z praktyki i komfortu pracy odbiorcy. Znacznie łatwiej pracować nad „czystym“ materiałem tekstowym. Dziennikarz traktuje naszą informację jako punkt wyjścia, bazę informacji, którą rozbuduje o informacje z innych źródeł, wypowiedzi w formie cytatów. A być może, pracując nad materiałem prasowym, wykorzysta jedynie fragment naszej informacji. Warto, aby przedstawicieli mediów zapewnić, iż w zakresie nadesłanej informacji stale służymy wsparciem (dodatkowa informacja, wyjaśnienie) i rzeczywiście – w razie takiego zapewnienia, musimy być gotowi na uzupełnienie press release o inne informacje. Nie zapomnijmy więc o kontakcie do siebie.
Jak skonstruować informację?
Najlepiej, aby była maksymalnie zbliżona do tradycyjnych, „wzorcowych“ informacji newsowych, jakie czytamy w gazetach czy serwisach internetowych. Przyjrzyjmy się im bliżej przy okazji lektury, wyciągnijmy wnioski, wzorujmy się na pracy dziennikarzy. Dlaczego to takie ważne? I tu również odpowiedź jest oczywista. Pamiętajmy, że nasz tekst będzie czytać dziennikarz – musi być jasna, wyczerpująca, ale i zwięzła (szanujmy czas innych!), a wywód klarowny.
Konstruujmy informację według wzoru: tytuł, lead, treść. Tytuł może odnosić się wprost do wydarzenia, o którym informujemy (np. „Na rynek wchodzi nowa marka…“), może też intrygować, sięgać po metaforę („Czy ona pokona konkurentów?“). Lead to jedno-dwa zdania wstępu. Najważniejsza jest treść właściwa, która powinna wychodzić od szczegółu, a kończyć się na informacjach ogólnych. Zaczynamy więc od konkretu (co się wydarzyło, o czym tak naprawdę chcemy zawiadomić media?), rozwijamy temat dochodząc do ogólnych treści (np. „Markę tę wprowadza na rynek spółka start up’owa, która do tej pory…“).
W tekst możemy wplatać wypowiedzi własne czy przedstawicieli firmy; pamiętajmy, że dziennikarz takie cytaty może traktować jako autoryzowane. Nie musi pytać już nas o zdanie, a wystarczy że sięgnie po wypowiedź umieszczoną w press release.
Krzysztof Ratnicyn – Key Account Manager w agencji PR Kolko Communications. Wcześniej PR Manager w Young & Rubicam Brands oraz dziennikarz (publikował m.in. w „Briefie“, „Marketing & More“, „I-Biz“, Interaktywnie.com, Money.pl).
