Jak przygotować pitch, aby przekonać inwestora? Kamil Kozieł o sztuce prezentacji

Rozmawiając z Kamilem, skonfrontowałam kilka obiegowych opinii o wystąpieniach publicznych z tym, jak przygotowanie do prezentacji wygląda w praktyce.

Kasia Krogulec, MamStartup: Obejrzałam kilka Twoich wystąpień na YouTube i pierwsze co przyszło mi do głowy to: Czy występowanie na TED różni się technicznie od pitcha startupowca?

Kamil Kozieł: Tak, jest dłuższe. Pitch jest krótki. To się w ogóle wzięło stąd, że czasem trzeba bogatym osobom opowiedzieć o swoim wybitnym pomyśle w windzie. W związku z tym pitch trwa 1-5 minut. TED jest dłuższym formatem, bo 18-minutowym. Jednak troszkę prostszym niż pitch. No w sumie nie wiem, czy prostszym, ale na pewno pitch jest sprintem.

Jak twoim zdaniem powinien wyglądać dobry pitch?

Po pierwsze ustalamy, do czego służy ta wersja pitcha: czy leci do inwestora, na konkurs startupowy, czy na rozmowę.

Możesz podać jakiś przykład?

Ktoś kiedyś wprowadzał elektryczne hulajnogi. I ich pomysłodawca musiał przygotować taki pitch. Opisał wtedy potrzebę: w miastach są korki, a wszyscy się jakoś muszą poruszać. W związku z czym elektryczna hulajnoga jest wygodna, przyjemna i można na niej bardzo dużo zarobić. I to jest w skrócie to, o czym w ogóle jest ten produkt, jaką wartość daje.

Potem składamy te wszystkie fakty do jednej narracji, w zależności od tego czy musimy ubrać to w 3-minutową opowieść, czy jakieś slajdy, które się wysyła. Przedstawiamy wtedy korzyści, potencjał rynkowy. Jeśli dopiero startujemy – to fajnie byłoby uwiarygodnić, że nam się to uda, a innym nie, pokazując kompetencje zespołu, progres.

Co dzieje się potem?

Opisujemy plan działania, jak konkretnie chcemy ten produkt rozwijać i na koniec czego oczekuję. Od inwestora to pewnie pieniądze, a na konkursach startupowych, żeby na nas głosowali. Na zwykłych konferencjach, żeby podeszli do stoiska i porozmawiali o tym, co robimy. To są przykładowe elementy, które się umieszcza w pitchu. Mając te roboczą treść, nakładamy na to różnego rodzaju struktury narracyjne. I tam dzieje się forma.

W „Sztuce prezentacji” mówisz, że na historię składa się anegdota i refleksja. Czy można wprowadzać jakiś element żartu do swojej prezentacji? Rozśmieszyć inwestorów, czy raczej nie wypada?

A dlaczego nie wypada? Pewnie, że wypada.

Niektórzy uważają, że w prezentacji dla inwestorów powinien być tylko konkret. 

Tak? To są w grubym błędzie. Ludzie lubią się śmiać, jeśli śmieją się szczerze. Nawet Antoni Macierewicz lubi, ale pewnie inne rzeczy go śmieszą. Nawet taki smutny facet lubi, jak mu się wydzielają endorfiny. Dużo endorfin pozwala nam podjąć przyjaźniejsze decyzje. Na pewno przyjaźniejsze dla osoby, która do tej decyzji namawia. Jeśli masz dobry humor, to się na więcej rzeczy zgadzasz. Nie chodzi o to, żeby rozśmieszać jakimiś tanimi żartami za wszelką cenę. Dużo radości w trakcie przekazu powoduje, że ludzie mają lepszy humor. A jak mają lepszy humor, to się na więcej zgadzają.

Czyli prezentacja startupowca może być po prostu jakąś historią, a nie suchymi danymi?

Nawet powinna być historią.

Są tacy, którzy twierdzą, że nie ważny jest pitch deck, bo ważne jest tylko to, co się mówi. A właściwie tylko sam produkt. Czy też tak uważasz?

Na pewno produkt jest ważny. Trudno się długoterminowo sprzedaje puste opakowania. Pitch może pomóc, jak każdy element na lejku sprzedażowym. Dobre opakowanie może pomóc. Z pitchem jest tak samo jak z opakowaniem. Nie bez powodu Apple sporo inwestuje w design – podobnie tutaj.

Jak idziesz do restauracji, to ważne jest to, czy ktoś dobrze gotuje. Z drugiej strony patrzysz, jak to jest podane. I jeszcze na to, jak cię obsłużą i jaka tam jest atmosfera.

Mnie zawsze bawią takie stwierdzenia, że jestem człowiekiem, dla którego liczą się tylko same fakty, albo tylko samo mięso. Nie mamy jako ludzie umiejętności oddzielania formy od treści. Jest to straszliwe trudne do zrobienia. Wynika to z bardzo wielu rzeczy, o których byśmy mogli gadać godzinami.

Ludzie mają tendencję do wyciągania wniosków na podstawie niewielkiej liczby niereprezentatywnych prób. Mówiąc bardziej po polsku: 4 razy coś zaprezentowali i już wiedzą, jak trzeba żyć. Ale jest wiele sytuacji, w których emocje, które towarzyszą ci przy podejmowaniu decyzji są super ważne. To nie jest tak, że jak masz dobry pitch to nagle zawojujesz świat. Ale jak każdy element doświadczenia klienta, pitch wpływa na to, jak to odbierasz.

Przejrzałam kilka pitch decków i zauważyłam, że bardzo zmieniły się trendy w robieniu prezentacji wizualnych. Starsze pitch decki, np. Facebooka czy LinkedIn były całe w tekście, z małą liczbą graficznych elementów. W kilku innych dopatrzyłam się braku pewnych ważnych składników, np. zespołu. Czasem też produkt nie był dobrze wyeksponowany. 

Prezentacja jest popsuta na długo, zanim trafi do PowerPointa. Przygotowuje się wcześniej przekaz, a potem dopiero robi się formę graficzną. Tak, jak w każdym filmie. Najpierw pisze się scenariusz, a potem pod scenariusz nagrywa się zdjęcia – a nie odwrotnie.

Ponieważ mało kto umie pisać scenariusze, zwłaszcza takie do prezentacji, ludzie zaczynają od PowerPointa, co już jest kiepskim pomysłem. Dlatego, że jednocześnie musisz wyprodukować wartość, samą narrację i jeszcze formę graficzną.

Co jest więc ważne przy tworzeniu warstwy wizualnej?

Pierwszą kwestią, o jakiej powinno się pomyśleć to, w jakich warunkach człowiek będzie odbierał przekaz. Jeżeli siedzi sobie przed komputerem, to prezentacja może być litym tekstem niczym w książce lub w artykule. Swoją drogą na takie slajdy mówimy slajdumenty. To jest termin ukuty przez Nancy Duarte, która podzieliła prezentację na takie do wysyłki i takie do prezentowania na żywo.

A jeśli występujemy przed publicznością?

Jeśli startup planuję zaprezentować się na forum, np. w jakimś konkursie, a na sali jest 1000 osób, i na wszystko jest 3 minuty, to jeśli wrzuci ścianę tekstu, to sprawia, że połowa ludzi na tej sali umiera. Dlaczego? Bo nie jesteśmy zaprojektowani jako gatunek ludzki słuchać jednocześnie i czytać innego przekazu. Fizycznie jest to nieprzyjemne uczucie.

W skrócie mówiąc, jeśli występujemy przed kimś, to, co pojawia się na slajdzie, powinno pokazywać się wtedy, kiedy ta osoba o tym mówi. Jeśli tekst graficzny rozjeżdża się z komunikatem głosowym – to się gubimy. Takie są reguły.

Co myślisz o porównywaniu się do innych startupów?  Np. startup przedstawiając się mówi: Jesteśmy drugim AirBnb.

Ludzie zapominają o tym, że prezentacja jest medium strasznie silnie kontekstowym. Czyli w pewnych warunkach to będzie ok, w innych nie. Trzeba by te warunki było wcześniej sprawdzić. To, że się porównujemy do takiej firmy, nadaje pewnego etosu i znaczenia. Ale Pepsi nie chciałoby powiedzieć, że jest drugą Coca-Colą. Ogólnie ludzie lubią myśleć przez analogię i szybko łapią skojarzenie, dlatego łatwiej wtedy im coś zrozumieć.

A jeśli mamy np. 30 sekund tak, jak Artur Pszczółkowski z Gamer Hash w swoim konkursowym wystąpieniu na YouTube, to czy w takiej sytuacji porównanie się do innej firmy będzie zasadne? 

Porównanie się do kogoś skraca wypowiedź. Powiedzenie, że jesteśmy AirBnb w Polsce, jest znacznie krótsze niż to, gdybyśmy próbowali wyjaśnić, że jesteśmy serwisem, który pozwala rezerwować ludziom nocleg i jednocześnie oferuje mieszkania innych ludzi na wynajem i łączy klientów z właścicielami lokum. Ten zabieg nazywa się konceptualizacją, czyli porównywaniem się do kogoś konkretnego.

Konceptualizacja jest ważna podczas pitcha?

Startupy mają to do siebie, że tworzą jakąś innowacyjną usługę albo mieszankę 15 innych usług i dlatego konceptualizacja jest taka cenna. Pomaga szybko wyjaśnić, co firma robi i do takiego celu nadaje się to dobrze. Ale czy należy tak robić, czy nie to zależy od kontekstu.

Gdyby Artur w tym krótkim wystąpieniu porównał się np. do konkurencji, z którą bezpośrednio rywalizują, to jest to średni pomysł. No bo dlaczego miałby to robić? Dlaczego miałby stawiać na tej samej półce?

Jakie błędy popełniają osoby niedoświadczone w przygotowaniu prezentacji?

Przede wszystkim nie wiedzą, co mają powiedzieć. Robią tak, że otwierają Keynote albo PowerPointa, wprowadzają tam potok swoich luźnych myśli i to się nigdy nie udaje.

Ale chyba nie bezpośrednio przed wystąpieniem?

Czasem też. Ale głównie chodzi o to, że ludzie myślą że jeśli wrzucą na slajdy 20-30 stron niepowiązanych ze sobą faktów, to potem reszta zrozumie to w lot. Niestety tak świat nie działa. Wolimy mieć sekwencje zdarzeń w ciągu przyczynowo-skutkowym. Dlatego historie działają dobrze. Musi być to wszystko w pewien sposób ustrukturyzowane.

Co jeszcze jest problematyczne?

Gdy ktoś przygotowuje prezentację, siedzi nad nią długo i rozumie co ma do powiedzenia, to w pewnym momencie zapomina, kiedy sam tego w ogóle nie rozumiał. Taka trochę klątwa wiedzy. Jeśli znamy wynik, to jest on dla nas oczywisty i nie myślimy sobie, czy mając te same dane w przeszłości, byśmy tak samo to zrozumieli. Jak już to wszystko chaotycznie spisał i zrozumiał przez wiele powtórzeń, to myśli sobie: „to jest chwila dla innych, żeby to zrozumieć”. Drugim błędem jest to, że takie niedobre prezentacje powodują chaos.

Czy można określić, ile mniej więcej czasu potrzeba na przygotowanie prezentacji?

Dokładnie nie.

Domyślam się, że to nie jest wieczór przed prezentacją.

Nie, ale widziałem takie prezentacje, które były przygotowywane na wieczór przed i radziły sobie całkiem nieźle. Więc powiedziałbym, że trudno o dokładne wytyczne w tym temacie i jakakolwiek próba kwantyfikowanie tego jest jedynie bieda coachingiem. Są takie prezentacje, które przygotowuje się przez rok. A są takie z dnia na dzień, które wychodzą fenomenalnie.

Podejrzewam, że osoby ekstrawertyczne zdecydowanie lepiej sobie radzą w występowaniu na scenie. 

Nie. To mit. Takim fantastycznie występującym na wielu scenach introwertykiem jest Paweł Tkaczyk.

Może to po prostu talent?

Ludzie myślą, że to talent. Nie, to nie jest talent. Najprościej jest to wytłumaczyć na przykładzie rysowników lub muzyków. Jak patrzymy na efekt ich prac po wielu latach, to myślimy, że są bardzo utalentowani. Ale to idzie w parze, z tym że oni przez wiele lat rysują przez kilka godzin dziennie. Jak dla mnie, o predyspozycjach możemy mówić wtedy, kiedy bierzemy dwie osoby, które przez ileś lat wykonują dokładnie to samo i jedna o mile odstawia tę drugą. A tak, to wielu rzeczy naprawdę idzie się wyuczyć. Więcej zależy od przygotowań i znajomości tych technik niż od jakiegokolwiek talentu.

Jak się zachować, gdy inwestor zada pytanie odnośnie naszego produktu, na które nie znamy odpowiedzi? Czy najgorzej jest odpowiedzieć „nie wiem”?

Nie da się wiedzieć wszystkiego.

Może zdarzyć się inwestor, który stwierdzi, że skoro nie znasz swojego produktu, no to mówimy ci „nie”. 

Może tak być, ale może też znaleźć się taki, który docenia szczerość. To nie jest reguła.  Wyobraźmy sobie taką sytuację: na rozmowę z inwestorem przychodzi uznany multiprzedsiębiorca i wiadomo, że już wiele razy coś ogarnął. Na przykład ma 15 startupów na koncie i wszystkie odniosły sukces. Prezentuje swój nowy produkt  i mówi, że będzie robił elektryczne hulajnogi, zanim one stały się modne. I opisuje cały ten projekt super racjonalnie. Ktoś zadaje mu pytanie: „A jak często będzie się to psuło?” On tego nie wie, nie da się oszacować. Ale to go nie dyskwalifikuje. Jeśli go to dyskwalifikuje, to prawdopodobnie to nie jest inwestor dla niego. To nie jest tak, że musimy być pewni absolutnie wszystkiego.

Co zrobić ze stresem przed pitchem? Bo wiadomo, że startupowcy walczą o duże pieniądze, a jak komuś na czymś szczególnie zależy, to ten stres jest większy.

To wtedy jest bardzo dobrze.

Jak sobie pomyślę, że miałabym wyjść na scenę, a jestem dość introwertyczna, to raczej nie napawa mnie to optymizmem. Stresuje mnie rozmowa z kilkoma nieznajomymi osobami na raz, a co dopiero występ przed dużą publicznością!

To jest wręcz fantastycznie. Tylko musisz ten stres przeramować, czyli wykorzystać go do tego, żeby wyglądało, że ci bardziej zależy.

Co to znaczy? 

Stres ma takie same objawy jak ekscytacja. Tylko ekscytacja sprawia, że cieszysz się, że coś robisz, a stres sprawia, że się paraliżujesz. Jak się denerwujesz, to reagujesz na coś bardziej energicznie. Tak jak sportowiec, który ma wyjść na najważniejszy mecz, to go wtedy dopinguje. I trzeba zrobić to samo. Za sprawą wielu elementów takiego treningu przerzucić ten stres na energię. Kelly McGonigal miała o tym prezentację na TED – jak zaprzyjaźnić się ze stresem.

I to jest dokładnie to uczucie, które powinno towarzyszyć ci, kiedy wychodzisz na scenę. Cieszysz się, że masz nowe wyzwanie.

To jest pewnie bardzo trudne.

To jest masakrycznie trudne. Ale są 3 elementy, nad którymi da się popracować, i które pozwalają odzyskać kontrolę. No bo to właśnie poczucie braku kontroli powoduje, że nie wiemy co zrobić dalej, uruchamia się ten paraliżujący stres. Kortyzol wylewa się uszami i nie wiadomo jak sobie z tym poradzić. Pierwsza kwestia to jest żelazna narracja, która wielokrotnie podnosi pytanie, czasem bawi, dostarcza wiele radości i wartości. Musi być dobrze podana i wyćwiczona. To nie oznacza, że mamy nauczyć się wszystkiego na pamięć. Kolejna rzecz przy wyjściu na scenę – mamy fizyczne objawy stresu: kark sztywnieje, żuchwa się zaciska, oddech się spłyca itd. Istnieje zestaw ćwiczeń fizycznych, które regularnie wykonywane pozwalają to wszystko opanować.

Czy nadal masz takie objawy, czy już występujesz na luzie? 

No jasne! Wszyscy tak mają. To chyba nie znika. I w ogóle mi to nie przeszkadza. Wolę jak tak jest, niż jak wychodzę zupełnie na luzie. Bardziej mnie to motywuje, żeby coś ciekawego powiedzieć. Trzecia rzecz to wyćwiczenie uważności. Bez uważności np. teatr Improwizacji nie miałby racji bytu. Czy oglądałaś kiedyś „Spadkobierców” albo „Whose line is it anyway”?

Tak.

To są wszystko rzeczy oparte na teatrze improwizacji. Ludzie, którzy nie boją się popełnić błędu, mają wybitnie wysoką uważność, szybko reagują. Takie elementy też trenuje się przy wystąpieniach.

Czyli refleks przy prezentacji też da się wytrenować.

Oczywiście, nawet trzeba. To jedna z najważniejszych rzeczy, nad którymi trzeba pracować.

Komu jest warto zaprezentować swój pitch, zanim pokażemy go inwestorom? Czy to może być rodzina i znajomi, czy raczej ktoś, kto zna się na biznesie?

To nie jest tak, że rodzina się nie zna. Zależy od tego, jaką masz rodzinę. Trudno jest jakoś precyzyjnie odpowiedzieć. Mam taką przyjaciółkę, której wysyłam swoje nowe teksty, bo wierzę w jej skill sceniczny. Zresztą ona bardzo dobrze występuje.

Janina Daily?

Tak, Janina. Ona dość szczerze mnie ocenia. Jeszcze jest Piotrek Bucki, który też ma podobne zacięcie. Pokazuje materiał znajomym, którzy mają umiejętności sceniczne. Czasami wplatam różne rzeczy w rozmowę i ludzie nie wiedzą, że testuje materiał. W ten sposób sprawdzam ich reakcje. Zwłaszcza należy tak postępować z żartami. Nie wysyłałbym na początku ludzi z nieprzetestowanymi żartami na scenę. Luźno wpleciony żart w rozmowę daję ci szczerą reakcję – jak się zaśmiali to rejestrujesz sobie w pamięci. Więc najlepsza odpowiedź to: testuj gdzie się da, ale jak ktoś nie ma kompletnie pojęcia o biznesie, to zdanie takich osób przy ocenie wartości trzeba traktować z przymrużeniem oka.

Jak więc ocenić samemu naszą prezentację?

Są cztery warstwy, według których to wszystko się analizuje, pierwsza: jaką daje to wartość. Pozostałe warstwy dotyczą oceny percepcji tej wartości – to co czujesz, jak tego słuchasz. Aspekty narracyjne, czyli dobre zredagowanie tego tekstu (druga warstwa), warsztat sceniczny (trzecia warstwa) i wizualizacja (czwarta warstwa). Jak coś się podoba to fajnie, ale jak coś się nie podoba, to warto by było wiedzieć czego brak, co nie działa. Więc jak przypuszczasz, że wadliwa część jest na etapie wartości, to szukasz braków. A jeśli przypuszczasz, że jest na etapie tego, że jest to kiepsko zredagowane lub powiedziane, to szukasz wskazówek i inni ludzie będą ci pomagali na każdej z tych warstw. A którzy najlepiej? Tego niestety nie da się powiedzieć.

Dziękuję za rozmowę. Czy chciałbyś coś jeszcze dodać?

Dzięki. Pozdrawiam mamę!