Z poprzedniego artykułu dowiedziałeś się już, dlaczego email marketing jest niesamowicie efektywnym narzędziem komunikacji. Nie trzeba więc chyba dłużej przekonywać, że warto inwestować w email marketing, gdyż to w głównej mierze od Twojej kreacji i strategii zależy powodzenie akcji. Im bardziej oryginalna, a co najważniejsze, przemyślana kampania, tym większy wskaźnik Open – Rate i Click Through Rate.
Niezbędnik udanego mailingu
Kreacja i strategia to niezwykle ważna kwestia w email marketingu, jednak nie jedyna. Aby Twoja kampania była efektywna powinna być wysłana do odpowiednich ludzi, którzy mogą być zainteresowani tą ofertą. Ogromną wagę odgrywa więc tutaj dobra baza adresów. Tworzenie jej to jednak żmudny i długotrwały proces lecz warty tego poświęcenia. Oczywiście można też bazę kupić, jednak czy Twoje działania będą miały wtedy cokolwiek wspólnego z permission marketingiem? Czy będą efektywne i czy nie przysporzą Ci więcej problemów niż korzyści (np. skargi na spamowanie)? Kluczowe jest więc samodzielne i staranne zebranie własnej bazy odbiorców, do której będziesz mógł wysyłać przemyślane i spersonalizowane maile. Taka baza to również Twoja grupa docelowa, email marketing pozwoli Ci na bardzo dokładne poznanie jej preferencji.
Drugą kwestią nad jaką powinieneś się zastanowić, jest rodzaj danych, które chcesz zbierać. Intuicja często podpowiada, że im więcej danych tym lepiej i oczywiście po części jest to racja. Wszystkie badania pokazują jednak, że im bardziej rozbudowany formularz, tym mniej osób chce go wypełnić. Krytyczny jest w tym wypadku ilość pól przekraczająca siedem, gdzie wskaźnik odrzucenia (zrezygnowania z wypełnienia) wynosi ponad 92% (badanie FreshMaila 2010). Warto więc jest ograniczyć zbieranie danych do pozyskania dwóch podstawowych informacji: adresu mailowego oraz imienia. Znając imię możesz w łatwy sposób personalizować wysyłki, czyli zwracać się po imieniu do Twojego odbiorcy. Po drugie, możesz w łatwy sposób rozpoznać płeć subskrybentów, odpowiednio segmentować bazę i dzięki temu dopasowywać przekaz. Pozostałe informacje, takie jak miejsce zamieszkania, preferencje kolorystyczne czy zainteresowania jesteś w stanie odtworzyć analizując statystyki mailingów, które oferują dobre systemy do e-mail marketingu.
Wróćmy do samego zbierania zapisów do newslettera
Pierwszym i najważniejszym miejscem, w którym powinieneś pozyskiwać odbiorców jest Twoja strona www, na której możesz umieścić formularz zapisu. Należy przy tym pamiętać o kilku istotnych kwestiach. Po pierwsze, formularz powinien być od razu widoczny i znajdować się na każdej albo prawie każdej stronie i podstronie. Dobrym przykładem z rynku polskiego jest SocialPress.pl.
Dobrą praktyką jest także poinformowanie odbiorców o tym, co będziesz wysyłać i jak często. Jeżeli Klient będzie wiedział, że może się spodziewać częstych „mailingów:, nie będzie miał później pretensji i nie pokusi się o zgłoszenie spamu.
Coraz bardziej powszechne jest dodawanie “nagrody” za zapis do newslettera. Subskrybent czuje się doceniony a Ty zyskujesz lojalnego czytelnika. Przykładem takich gratyfikacji może być dostęp do contentu premium (np. raportu, e-booka czy infografiki) lub też rabat lub voucher do wykorzystania w Twojej firmie. Coraz częściej można się też spotkać z konkursami. Przykładem może tu być Księgarnia Gandalf, która co tydzień organizuje konkurs dla swoich subskrybentów, wśród których rozlosowuje książkowe nagrody.
Inne sposoby zbierania danych
Po pierwsze wykorzystaj w 100% zasoby jakie już posiadasz. Z pewnością na stronie internetowej masz „formularz kontaktowy”. Warto przy nim umieścić odpowiednie zapytania o zgody, dzięki którym mail będzie się również automatycznie dodawać do Twojego newslettera – oczywiście jeżeli odbiorca wyrazi taką zgodę.
Dobrze jest także pomyśleć o formie pop-up, który będzie witał nowych użytkowników Twojego serwisu (zwłaszcza gdy nie prowadzisz działalności e-commerce) i zachęcał ich do zapisania się do newslettera. Warto przy tym pamiętać o ustawieniu odpowiedniego cappingu takiej formy, aby nie irytowała osoby, które nie chcą się zapisać lub osoby, które już tego dokonały.
Ponadto, jeżeli prowadzisz np. sklep internetowy i wysyłasz „maile transakcyjne”, możesz w nich umieścić link do strony z zapisem do newslettera. Jeśli i tak Twoje maile trafiają do skrzynki odbiorczej warto spróbować pozyskać w ten sposób nowych subskrybentów.
Wykorzystaj także fakt, że Twoi klienci często wypełniają różnego rodzaju formularze papierowe. Dlaczego nie miałbyś i tam zacząć zbierać dane, które możesz wykorzystać w email marketingu? Dodaj do formularza odpowiednie zgody i pozyskuj nowych subskrybentów.
Jednym z najlepszych sposobów pozyskiwania nowych subskrybentów są różnego rodzaju akcje związane z dzieleniem się wiedzą. Można to robić tworzące webinaria i prosząc o pozostawienie swoich danych osobowych, które szkoliłeś. Poza samym faktem dzielenia się wiedzą i budowaniem swojej pozycji jako autorytetu w danym temacie, jesteś w stanie w prosty sposób zbudować efektywną bazę danych. Możesz także tworzyć unikatowe raporty i wymagać od osób, które chcą je przeczytać pozostawienia odpowiednich danych i zgód. Analogicznie możesz wykorzystać tą metodę jeżeli z Twojej strony można pobrać np. wersję demo Twojego programu. Jeszcze lepiej działa możliwość gdy udostępniamy darmowy w pełni funkcjonalny program (lub) grę i następnie po użyciu jej prosimy o podanie swoich danych.
Wykorzystanie social media
Dobrym sposobem – choć już nie tak efektywnym, jest wykorzystanie portali społecznościowych do powiększania bazy adresowej Twoich odbiorców. Pierwszym miejscem gdzie możesz postarać się o pozyskanie swoich odbiorców newslettera jest fanpage na Facebooku, a właściwie zakładka, w której możesz prosto i bez specjalnych kosztów stworzyć formularz zapisu do newslettera. Nie jest to może wyrafinowana forma pozyskiwania adresów jednak ze względu na brak kosztów z pewnością warto ją wykorzystać.
Dużo ciekawszym i z pewnością bardziej efektywnym sposobem pozyskiwania adresów jest wykorzystania konkursów, które i tak tworzysz w ramach działań w social media. Dzięki temu, że profesjonalne platformy do email marketingu posiadają rozbudowane API bez większego problemu można taki konkurs spiąć z systemem do email marketingu. Nie zapomnij jednak umieścić w regulaminie odpowiednich zgód dotyczących przetwarzania danych osobowych do celów marketingowych oraz zgody na przesyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej. Oczywiście poza tworzeniem konkursów można ww zasady wykorzystać w każdym rodzaju aplikacji (np. gry), które będziesz umieszczał na swoim profilu – jest to uzależnione tylko i wyłącznie od Twojej kreatywności i promocji danej aplikacji 🙂
Kilka kwestii formalnych
Bardzo ważne jest, aby zbierając zapisy do bazy danych robić to w modelu double opt-in, oznacza to, że po zapisaniu się do newslettera na dany adres e-mail zostaje wysłany mail z prośbą o potwierdzenie rejestracji. Dopiero po kliknięciu w odpowiedni link, adres ten zostaje dodany do Twojej listy. Metoda ta jest dobra zarówno dla Ciebie, jak i Twojego odbiorcy. Tobie daje pewność, że dany adres naprawdę istnieje, co w praktyce powoduje mniej odbić twardych i w konsekwencji zmniejsza szanse na wpadnięcie automatycznie na spam listę. Odbiorcy daje poczucie, że rozumiesz jego prywatność i szanujesz jego skrzynkę. Ponadto, w razie zastrzeżeń od kogoś, kto otrzymał od Ciebie maila, posiadasz informację o konkretnym dniu i godzinie, a także numerze IP, z którego dana osoba potwierdziła chęć zapisania się na newsletter.
Zbierając zapisy do bazy musisz pamiętać także, aby zebrać również „zgodę na przesyłanie informacji handlowych drogą elektroniczną”. Niezależnie od tego czy uważasz swój newsletter za coś co jest informacją handlową, czy nie – warto taką zgodę pozyskać. Pamiętaj, że informacją handlową może być choćby prezentowanie logotypu Twojej firmy. Ponadto mimo, że email nie jest wprost daną osobową zgodnie z Ustawą o Ochronie Danych Osobowych, powinieneś pamiętać, że w niektórych przypadkach może się nią stać. Najlepiej jeśli od razu będziesz go traktował jako taką dane. Dlatego też powinieneś zbierać odpowiednie zgody dotyczące przetwarzania danych osobowych do celów marketingowych oraz chronić te dane zgodnie z ustawą.
Powszechne są dwa sposoby zbierania powyższych zgód. Pierwsza – to zamieszczenie odpowiednich regułek pod formularzem zapisu. Należy pamiętać, że powinny być to dwie osobne zgody stosowane rozdzielnie. Jest to najlepszy sposób z punktu widzenia prawa. Drugi sposób prezentujemy poniżej. Jest to wykorzystanie faktu, że wysyłasz maila potwierdzającego do odbiorcy i tam możesz zamieścić odpowiednie zgody. Metoda ta nie wynika wprost z zapisu ustawy, ale jak na razie nie słyszeliśmy o nikim kto zostałby ukarany za takie działania wyłącznie do pozyskania zgody do zapisu na newsletter.
Mail potwierdzający zapis do newslettera powinien zatem wyglądać w następujący sposób:
Witaj,
dostałeś tego maila, ponieważ adres [email protected] został dopisany do newslettera na stronie www.Twojastrona.pl. Jeżeli jesteś właścicielem tego adresu e-mail i wyrażasz zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych do celów marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. nr 133, poz. 883), a także wyrażasz zgodę na przekazywanie mi informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej przez… (tutaj dane naszej firmy) kliknij w poniższy link: www.tutaj_wstawiamy link potwierdzający rejestrację. Jeżeli nie wyrażasz zgody lub mail ten był wysłany do Ciebie omyłkowo – zignoruj tą wiadomość.
Z pozdrowieniami,
Twoja firma i dane firmy
Pamiętaj, że sama regułka odnośnie zbieranie danych osobowych to tylko początek. Dokładne informację o obowiązujących kwestiach z tym związanych znajdziesz w ustawach: o ochronie danych osobowych oraz rozporządzeniach, a także ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną.
W tworzeniu własnej bazy danych ważna jest także dbałość o jej czystość. Niestety poprzestanie tylko na modelu double opt-in nie gwarantuje, że Twoja baza zawsze będzie aktualna, np. część adresów może wygasnąć (gdy np. ktoś odejdzie z firmy lub przestanie używać danego konta). Maile wysyłane na taki adres będą od niego odbijane tzw. twardymi odbiciami [jest to odbicie, w przypadku którego mamy pewność, że dana wiadomość nigdy już nie dotrze do danej osoby bo np. skrzynka została zlikwidowana]. Odbicia miękkie to z kolei takie, które mówią, że wiadomość nie mogła zostać dostarczona np. z powodu tymczasowego przepełnienia skrzynki. Profesjonalne systemy do email marketingu pomagają Ci dbać o czystość bazy weryfikując odbicia.
Dbając o bazę ale i o swoich odbiorców, musisz także pamiętać, że prawo nakazuje, aby w mailu znajdował się łatwy sposób wypisania z danej listy. Dlatego tak ważne jest umieszczanie linku rezygnacji, który powoduje automatyczne wypisanie z danej subskrypcji. Jednocześnie, dobrym rozwiązaniem jest zbieranie danych o powodach rezygnacji. Dzięki temu można sprawdzić, dlaczego odbiorcy, którzy sami dopisali się do listy, teraz z niej rezygnują. Można w ten sposób zyskać dużo wskazówek, jakich błędów na przyszłość nie popełniać, aby nie tracić odbiorców.
Na koniec
Oczywiście powyższe metody budowania baz danych to tylko przykłady. Możliwości jest dużo więcej i wszystko tak naprawdę zależy od branży w jakiej pracujesz oraz od Twojej kreatywności. Niezależnie od tego jak będziesz budował swoją bazę adresową – pamiętaj, że email marketing bazuje na koncepcji permission marketingu – dlatego zawsze pozyskuj odpowiednie zgody od swoich odbiorców i miej na uwadze ich decyzje. Tylko samodzielnie zbudowane bazy danych dają niezwykłe efekty sprzedażowe.
Paweł Sala – Dyrektor Zarządzający FreshMaila
Specjalista ds. e-mail marketingu, trener, manager, konsultant. Dyrektor zarządzający firmy FreshMail, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze działań z zakresu e-mail marketingu oraz oferującej najbardziej innowacyjne narzędzie do e-mail marketingu na rynku polskim. Współtwórca sukcesu wielu kampanii e-mail marketingowych wielokrotnie wyróżnianych i nagradzanych na takich konkursach jak Golden Arrow, WebStar czy Mixx Awards. Ponadto członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego oraz Interactive Advertising Bureau Polska, autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu”, a także wielu publikacji, badań i raportów na temat e-mail marketingu. Mówca na wielu konferencjach branżowych oraz wykładowca wyższych uczelni. Prywatnie fan wypraw górskich i podwodnego świata. Adoptował porzuconego i przywiązanego w lesie psa Fuksa, który objął stanowisko AntiStress Managera i na co dzień łagodzi obyczaje w biurze.
Elżbieta Wróbel
Specjalistka ds. Public Relations. Absolwentka Socjologii na Akademii Górniczo Hutniczej oraz studiów podyplomowych: Marketing Internetowy. Publikuje teksty z zakresu e-mail marketingu i specjalizuje się w social media. Prywatnie, od 7 lat wolontariuszka Fundacji Mam Marzenie.
