Co zrobić, by podnieść skuteczność sprzedaży w firmie o profilu B2B?
Główny cel działania każdej firmy to pozyskanie Klienta i jego utrzymanie. Wydaje się proste. Kłopot zaczyna się jednak, gdy koszt pozyskania i utrzymania Klienta jest znacznie wyższy niż generowana na nim marża.
Ostatnie lata to czasy wielu zmian w obszarze sprzedaży, ale też marketingu B2B. Pamiętam jak kilkanaście lat temu zaczynałam moją przygodę ze sprzedażą i marketingiem. Sprzedaż opierała się wtedy głównie o wypracowane relacje i polecenia, a pozyskiwanie Klientów na telemarketingu czy reklamach w drukowanej prasie branżowej. Kolejne lata to ogromny rozwój digitalu, reklam w Google, content marketingu, czyli szerokich działań kierowanych do ogółu. W większości firm prym wiedli handlowcy, którzy dostawali coraz lepsze auta i gadżety, a ich celem była tylko sprzedaż. To jednak uległo zmianie, między innymi przez pandemię, która miała ogromny wpływ na procesy dotarcia do Klienta. Zmieniły się także czasy w jakich żyjemy i sprzedajemy. Co więcej zmienił się nasz Klient, który zaczął coraz bardziej zwracać uwagę na profesjonalizację procesów sprzedaży. Choć są branże, które tego jeszcze nie rozpoczęły. BUZZcenter specjalizuje się w sektorach typu przemysł, energetyka, automatyka, produkcja i widzimy, że wiele z nich nadal tak działa. Sprzedaż oparta jest na działaniach handlowych, rozmowach, mailach i spotkaniach. Typowa sprzedaż transakcyjna.
Podobnie z digitalizacją tych branż. Za kilka dni ukaże się nasz raport z badania, które przeprowadziliśmy w obszarze poziomu cyfryzacji przedsiębiorstw w naszym kraju. Jego wyniki będą dla wielu firm zaskakujące. Pokażą też, że niestety nadal mamy wiele pracy do wykonania w tym obszarze.
Gdzie w takim razie leży problem?
Głównie problem leży w nieefektywnych działaniach. Firmy inwestują w rozwój działu sprzedaży, jak i w marketing. Niestety kłopot w tym, że robią to na oślep, czy jak często wielu moich Klientów mówi „na podstawie doświadczenia”. Przykładowo, częstym powodem wyboru jakiegoś medium do reklamy czy start działań reklamowych w ogóle podyktowany jest tym, że konkurent tak robi lub na zasadzie „bo tak mi się wydaje”. Dun & Bradstreet wskazuje, że aż 48% niepowodzeń w prowadzeniu biznesu można przypisać niewydolności w obszarze marketingu i sprzedaży! Mam też przykład z życia wzięty. Na pewnym spotkaniu z prezesem firmy usłyszałam, że chcieliby zaistnieć na Instagramie, bo tam innych firm z ich branży nie ma. Z pozoru super, firma szuka sposobu by się wyróżnić. Kłopot w tym, że dopasowanie grupy odbiorców Instagrama z grupą docelową tejże firmy nie miało ze sobą nic wspólnego. Klient reprezentował branże stalową. Jeżeli taka firma postanowi ostatecznie zainwestować w działania na Instagramie, to w skali miesiąca może przepalić powiedzmy 3 tysiące złotych na kreacje contentu i budżet reklamowy. W skali roku to już 36.000 zł. A co, jeśli takich „przepalonych” działań firma robi znacznie więcej?
Co w takim razie robić, by sprzedaż była bardziej efektywna?
Wiele firm z obszaru B2B bazuje na modelu biznesowym lub strategii biznesowej z zupełnym pominięciem marketingu. Jak to możliwe? Dział handlowy B2B od zawsze nastawiony był na sprzedaż, co więcej większość osób na stanowisku prezesa firmy wywodzi się właśnie ze sprzedaży. Przyjęło się, że to sprzedaż rozumie biznes i nikt inny nie będzie właściwe odczytywał potrzeb z rynku. Tymczasem rynek się zmienia, klient się zmienia, narzędzia z jakich warto korzystać też się zmieniają. Tworzy się na tym etapie silos – zarząd + sprzedaż. Wszystkie inne działy działają jedynie na ich zlecenie. Zapomina się w firmach o tym, że to marketing jest dla nich kluczowym wsparciem, strategia wspiera wyznaczanie właściwych kierunków działań.
W BUZZcenter wierzymy, że najważniejszy krok dla firmy to opracowanie skutecznej strategii rozwoju, która wynika bezpośrednio ze strategii biznesowej, a następnie wdrożenie jej w życie i wspólna realizacja działań przez marketing i sprzedaż pod czujnym okiem zarządu.
Dużo słyszy się o strategii, ale czym ona faktycznie jest?
To świetne pytanie. W ubiegłym roku moja firma zrealizowała badanie marketingowe na grupie decydentów, z którego wynika, że aż 54% firm w Polsce nie posiada strategii, a wiele błędnie definiuje ją jako plan działania. Wskazywano nawet odpowiedzi, że strategia w marketingu i sprzedaży to plan postów w social mediach czy plan mailingów.
Skuteczna strategia rozwoju to proces. Określamy w nim kierunek działań, DNA marki, jej pozycjonowanie i pozycję względem konkurencji. Celem tego działania jest by unikać zbędnego chaosu przy prowadzeniu komunikacji i budowania wizerunku. To opracowanie pozwala wyjść nam naprzeciw Klientom opierając się na wiedzy. Tylko jest pewien haczyk. By napisać dobrą strategię, kluczowe jest wykonanie gruntownych analiz. Inaczej założenia bazowe mogą od początku być błędne.
Jaka powinna być kolejność działań?
Zawsze zaczynamy od dokładnego poznania firmy i jej problemów. Celowo używam słowa problem, bo kiedy sprzedaż spada to dla firmy jest to problem, a nie „wyzwanie”. Na tym etapie wiele firm często podejmuje decyzje (pozornie dobre) by więcej inwestować w reklamę. Teoretycznie super, tylko czy wiemy, że ta reklama działa i czy jest kierowana tam gdzie jest nasz odbiorca? Zwykle nikt tego nie mierzy, kupuje na oślep co popadnie i trochę liczy na cud. Ogólnie firmy nie mierzą skuteczności działań marketingowych.
Tymczasem my działamy według sprawdzonego procesu. Po warsztatach wykonujemy szereg analiz, jak otoczenie makroekonomiczne, mikroekonomiczne, gdzie patrzymy na rynek, trendy, otoczenie biznesowe i możliwości danej kategorii. Bardzo wnikliwie analizujemy konkurencje, ich działania marketingowe i procesy sprzedażowe. Analizujemy także dotychczasowe działania naszego Klienta, od procesu ofertowania, przez stronę WWW, komunikację, identyfikacje wizualną i wiele innych. To właśnie na tym etapie realizujemy badania marketingowe, które pozwalają nam na dogłębne poznanie Klientów. Zwykle analizujemy ich kroku na bazie analiz ilościowych i jakościowych, co jeszcze lepiej ten proces opisuje. Po takich badaniach potrafimy dokładnie określić potrzeby, bolączki, oczekiwania Klienta. Wiemy też jak wygląda faktycznie ścieżka zakupowa Klientów. Niestety wiele firm budując takie ścieżki opera się tylko na danych wewnętrznych, co często prowadzi do niewłaściwych wniosków.
Czyli badania są podstawą?
Tak, zdecydowanie powinniśmy badać. Z pomocą agencji badawczych, agencji doradczych a nawet sami. Bo nie ma innej możliwości, by faktycznie poznać te wszystkie zależności. Najlepszym przykładem jest ścieżka zakupowa oraz cały proces decyzyjny w B2B. One są znacznie dłuższe niż te znane z codziennego świata i zakupów konsumenckich. I mimo, że chcemy wprowadzać zmiany z naszych przyzwyczaj do uproszczonych zakupów, nadal mówimy tu o sprzedaży do firmy, reprezentowanej przez kilka osób. Ścieżka zakupowa Klienta B2B, opracowana przez McKinsey, składa się z 5 kroków:
- Identyfikacja problemu
- Szukanie rozwiązań
- Edukacja i szukanie najlepszego rozwiązania
- Wysyłka zapytań i porównanie ofert
- Zakup
Więc żeby znaleźć odpowiedź jakie podjąć działania i na którym etapie powinny być zrealizowane, musimy uzyskać tę wiedzę. Informacje przekazywane jedynie przez handlowców czy 2-3 zaprzyjaźnionych Klientów to za mało. Dlatego my stawiamy na badania i rzetelne źródła informacji.
Co po badaniach i analizie?
Efektem części audytowej są analizy SWOT oraz analiza POP i POD, czyli podobieństwa i różnice. Wiedza pozyskana w procesie analitycznym pozwala nam na wytypowanie właściwej strategii rozwoju. Dopiero w kolejnych krokach możemy na nowo budować pozycjonowanie marki, określać, jak powinna się ona komunikować, jakie wartości przyjąć, jakiego język użyć w komunikacji do klienta. Należy jednak pamiętać, że strategia marketingowa nie jest tym samym co plan marketingowy. Taki częsty błąd popełniany jest przez marketerów i zarządy. Utożsamiają oni planowanie ze strategią, prze co bardzo łatwo popełniane są kolejne błędy. Kluczem do sukcesu w pracy nad strategią jest opracowanie jej specyficznego pozycjonowania, by w ten sam, konkretny sposób była utożsamiana przez odbiorców marki.
Plan marketingowy, plan sprzedaży czy konkretne działania wynikają dopiero z przyjętej strategii, opracowanej persony zakupowej i określeniu np. konsumpcji mediów. Takie podejście oszczędza wiele pieniędzy inwestowanych w pozyskanie Klienta.
Wszyscy lubimy kupować, ale nikt z nas nie lubi jak się mu sprzedaje.
Ważne jest więc, by same komunikaty były dopasowane do potrzeb odbiorców, by czuli się, że tego właśnie potrzebują, bo tylko nasze rozwiązanie pomoże im rozwiązać problem.
A jak strategie przekuć na sprzedaż?
Wyobraźmy sobie handlowca, który prowadząc jednocześnie kilka procesów sprzedaży i obsługując kilku Klientów, musi zadbać o to, by każdy z nich dostał we właściwym czasie informacje, których potrzebuje. Nie lada wyzwanie, graniczące wręcz z absurdem. Dlatego właśnie na tym etapie warto zastanowić się jak wdrożyć skuteczne wsparcie, a tym wsparciem jest marketing. Tylko nie znając dobrze wszystkich zależności nie będzie możliwe poprawne ułożenie tych procesów.
Nowoczesne narzędzia marketingowe pozwalają na budowę lejków marketingowych, automatyzacji oraz personalizacji komunikatów przekazywanych do Klientów. Rola marketingu B2B znacznie rośnie, a działania realizowane przez marketing są odpowiedzialne za od 3 do 4 kroków zakupowych klienta (na ścieżce jest ich 5). Klient, reprezentant firmy, zwykle zaczyna od problemu. Klient może ten problem już znać lub może być go nieświadomy. Dopiero poprzez działania marketingowe i reklamowe z którymi ma styczność, klient uświadamia sobie, że problem dotyczy jego firmy. Przykładowo klient uświadamia sobie, że marketing w jego firmie nie przynosi efektów sprzedażowych.
Przykładowo, Klient na etapie edukacji chce pozyskać możliwie najwięcej danych na temat oferty. Co robi? Zwykle zaczyna w Google wpisując różne hasła związane z jego potrzebą, analizuje pozyskane dane, porównuje Twoją ofertę i konkurencyjną. Szuka informacji na stronach WWW, na kanałach firmy w social mediach. Co wydarzy się, jeśli nie zajdzie informacji, których potrzebuje? Czy będzie dzwonił i dopytywał handlowca o szczegóły? Raczej nie. Za to swoje kroki skieruje do firmy, która takie dane mu dostarczyła.
Firmy potrzebują zatem dobrego marketingu, który odpowiada za analizy, posykiwanie danych, budowanie treści praz ich dystrybucje. Handlowcy natomiast są skutecznymi opiekunami, doradcami. Dzięki temu Klient czuje się w pełni zaopiekowany. Jeśli więc wszystkie nasze działania będą trafiały w sedno, to nie dość, że nie będziemy przepalać budżetów, to jeszcze mamy realne szanse tę sprzedaż zwiększyć, dzięki dopasowaniu właściwych działań.
Od czego zacząć proces zmian?
Marketing jest inwestycją. Inwestycja przyniesie realny zwrot, jeśli sprawnie odpowie na potrzeby Klienta, potrafi na każdym etapie ścieżki zakupowej dać klientowi wsparcie i rozwiać jego wątpliwości. Nowoczesny Klient jest coraz bardziej smart, zadaje coraz bardziej szczegółowe pytania w celu weryfikacji jakości ofert. Taki Klient nie wybierze oferty, która nie jest dostosowana do jego oczekiwań lub potrzeb, a decyzję dokonuje świadomie w oparciu o dane.
Zapraszam do skorzystania z konsultacji z jednym z naszych ekspertów. Podczas rozmowy przeprowadzimy wstępną analizę potrzeb. Po rozmowie zaproponujemy działania, które pomogą realizować cele. Nie ma jednej uniwersalnej rekomendacji jak działań. Odrobienie pracy domowej w postaci zbudowania strategii opartej na analizie da Twojej firmie wiele nowych możliwości rozwoju. Zapisy na konsultacje.
O rozmówcy
Kamila Kierzek-Mechło – strateg, marketer B2B i założycielka BUZZcenter. Od ponad 15 lat związana marketingiem i sprzedażą w firmach B2B, głównie o profilu technicznym i przemysłowym. Doradza Klientom w obszarze optymalizacji biznesu dzięki analizie i działaniom strategicznym. Autorka strategii dla wielu polskich i zagranicznych marek, a także poradników i artykułów branżowych.
