fot. unsplash.com
– Od trzech lat wiem, że muszę mieć swoja grupę docelową – skarży się w wiadomości na Messengerze moja znajoma, coach. – Wiesz, chciałabym ją w końcu poczuć.
Niestety mam dla niej kiepskie wieści. Zrozumienie tego, kim jesteśmy dla naszych odbiorców, nie spada na nas tak nagle jak meteoryt, ale wymaga wielu godzin pracy, poszukiwań i przemyśleń. Jak ironizował jeden z amerykańskich stand-uperów: „To jest trochę tak, jak z szukaniem swojego unikalnego głosu. Każdy ma swój głos, prawda? Otwórz usta i powiedz «Aaaaa». Słyszysz to? To jest twój głos”. Jednak nie wystarczy samo wydawanie dźwięków, żeby przyciągać właściwych klientów.
Ze sprzedawcy przeobraź się w reportera
„Persona” jest łacińskim terminem określającym osobowość, słowo to pochodzi od nazwy maski aktora. Określenie to służy współczesnym marketingowcom do opisania szeregu cech klienta, takich jak: wiek, dochód, styl życia i hobby. Ale aby zostać wielką marką, potrzebujesz czegoś więcej niż tylko stereotypowej, konwencjonalnej persony, typu: kobieta, 35 lat, duże miasto, mąż, jedno dziecko, chodząca na fitness i dbająca o zdrowe odżywianie.
– Opracowanie person pozwala zrozumieć i dość precyzyjnie zdefiniować, kto jest naszym klientem. Takie zawężenie grupy docelowej powoduje, że wiemy, z kim, w jaki sposób i za pomocą jakich komunikatów warto się kontaktować. Efekt? Działania marketingowo-sprzedażowe są skuteczniejsze i bardziej wydajne. Unikamy strzelania kulą w płot – tłumaczy Agnieszka Zawadka z Livespace.
Prawdziwa osobowość obejmuje wszystkie pozostałe właściwości, które czynią człowieka ciekawym i wyrazistym. Jak dobry pisarz albo reporter będziesz musiał stworzyć pełnokrwistego bohatera. Notuj, jak wygląda, jak się ubiera, jakie ma przyzwyczajenia, słabostki, przekonania, jakie ma grono znajomych i punkt widzenia na kontrowersyjne tematy. Znajdź szczegół, który go wyróżnia: ulubiona wzorzysta apaszka, czy też piesek Fafik kręcący się po biurze. Widzisz ten obraz, prawda? Jak mówiła jedna z najlepszych polskich reporterek, Małgorzata Szejner, szczegół jest rusztowaniem dla pamięci.
Zamiast persony stwórz archetyp
Każdy z twoich nabywców jest wyjątkowy (i zwykle pełen sprzeczności), więc niewiele ci da przedstawienie go w postaci ładnej, schludnej persony, tak jak to robiłyśmy jeszcze dwa lata temu, projektując stronę z ofertą szkoleniową dla Pragmatists. Typowe persony są jak motyle w kolekcji ‒ piękne, ale nieżywe. 🙂 Zamiast persony możesz jednak sięgnąć po archetyp.
Podczas gdy persony obejmują powierzchowne aspekty osobowości, takie jak wygląd czy wykonywana praca, archetypy wychwytują bardziej fundamentalne składniki osobowości, takie jak: motywacje, wartości, pragnienia i potrzeby. Zanim zaczniesz, zadaj sobie 5 poniższych pytań.
Co klienci robią z naszym produktem? Jak wchodzą w interakcję z naszymi treściami?
Tutaj staraj się bazować na tym, co ludzie robią, a nie, co mówią. Odwiedzaj klientów w ich biurze lub w domu, rozmawiaj z nimi osobiście, ewentualnie przez Skype’a, nie wysyłaj pytań mailem. – Proś o podesłanie print screenów – radził Radek Zalewski, Head of Growth z Netguru, na pierwszym spotkaniu pt. Marketing na żywo (link).
– Warto podkreślić, żeby nie wyciągać zbyt pochopnie wniosków z obserwacji klientów. W zdiagnozowaniu prawdziwych pobudek określonego działania klienta pomaga zadawanie pytania „dlaczego?”, tyle razy, aż dojdziemy do sedna problemu – dodaje Agnieszka Zawadka z Livespace.
Skup się na tym, w jaki sposób twój produkt lub usługa rozwiązują problem. Do czego zatrudnia Cię twój klient? Obejrzyj prezentację Marcina Drabka oraz wideo Claya Christensena (teoria jobs to be done), które pokazuje, jakie zadanie spełnia (jaką pracę wykonuje, zgodnie z tą teorią) milk shake. Zrozumienie, dlaczego klienci kupują twój projekt, może być dla Ciebie zaskakującym doświadczeniem. Jak myślisz, dlaczego niepracująca zawodowo matka trójki dzieci korzysta z serwisu PizzaPortal? Nie chodzi o urozmaicenie diety ani zmęczenie, chodzi o to, żeby dzieci nie widziały jej ciągle w kuchni.
Bardzo często okazuje się, że klienci chcą ciebie lub twój produkt zatrudnić do czegoś innego niż pierwotnie zakładałeś. Przykład z naszej praktyki? Naszą ofertą co do zasady jest public relations. Jednak nasi klienci coraz częściej proszą nas o wsparcie komunikacji sprzedażowej, od zaplanowania procesu do formułowania wyróżniających ich komunikatów, stąd też mocno stawiamy na poznanie procesu sprzedażowego i wsparcie sprzedaży.
W jakiej sytuacji lub nastroju klienci zapoznają się z naszymi materiałami?
Tutaj okazuje się, że wiele obiegowych opinii jest po prostu nieprawdziwych. Agnieszka Zawadka ‒ Trzeba ciągle stawiać się w miejscu klienta, żeby zrozumieć jego problemy, potrzeby, oczekiwania, zamiast bazować na domysłach, stereotypach, niedopowiedzeniach.
‒ Jeśli sprzedajesz usługę B2B, twoi klienci przeglądają twoją stronę w ciągu dnia, z desktopów, więc ‒ jak mówił Radek Zalewski na spotkaniu Marketing na żywo ‒ możesz spokojnie odpuścić zasadę mobile first, lansowaną powszechnie przez marketingowców. Natomiast z dużym prawdopodobieństwem możesz założyć, że będą mieli mało czasu na zapoznanie się z treścią, docenią możliwość pobrania materiałów do wydrukowania i zapoznania się nimi później (tak, dotyczy to nawet millennialsów!) oraz jasny i uporządkowany tryb przekazywania informacji.
Ostatnio zrobiłam eksperyment i po kilku latach korzystania z monitoringu mediów w Newspoint postanowiłam sprawdzić, jak sobie radzą inne platformy. Założyłam konta testowe w kilku serwisach, definiując tam prowadzone aktualnie projekty. Zrobiłam to szybko (może za szybko), więc jeden z konsultantów napisał mi kilka podpowiedzi na temat rozbudowy i stosowania znaków specjalnych w moich słowach kluczowych. Bardzo miła inicjatywa! Niestety jego wyjaśnienia były tak zawiłe i przesycone specjalistycznym słownictwem („tylda ułatwia transpozycję”), że czytając jego maila wieczorem, zmęczona odkodowywaniem specjalistycznych informacji przez cały dzień, straciłam ochotę do konfiguracji konta. Prostota jest dzisiaj wyrafinowanym językiem! Rób tak, jak wytrawni dziennikarze „New Jork Timesa” radzą początkującym stażystom, zaczynaj swojego maila do klienta od nagłówka „Droga Mamo” (tylko zmień go przed wysłaniem).
Jakie treści rezonują z moimi użytkownikami?
Technologia umożliwia nam otrzymywanie danych o naszych odbiorcach z wielu źródeł. Gdy połączysz je wszystkie razem, możesz odkryć ciekawe insighty. Kopalnią ich są wszelkie grupy i fora skupiające przedstawicieli twojej grupy docelowej. Np. w zeszłym tygodniu weszłam na grupę dla programistów, skupiającą ponad 20 000 osób. Przeglądam tablicę: oferta pracy ‒ jeden lajk, kolejna oferta pracy ‒ dwa lajki, następna oferta ‒ zero lajków, post o możliwości odbywania drzemki w pracy – trzydzieści lajków oraz kilkanaście komentarzy i udostępnień! Dobitna odpowiedź na to, czego naprawdę pragną programiści. (Niestety zła wiadomość dla pracodawców, nie są to oferty pracy).
Używaj też zdrowego rozsądku. Twoi klienci są z Niemiec? Pokaż im coś niemieckiego. Chcesz pracować dla start-upów technologicznych? Pokaż się w magazynie skierowanym do tej branży. Notuj słowa i frazy, których ludzie używają.
– Kluczem do tworzenia person są cytaty – mówi Agnieszka Zawadka. – „Nie kupię, bo nie będę lubiała” (transkrypcja oryginalna) oświadczyła kiedyś klientka mojej koleżance-przedsiębiorczyni i to jest jedna z prostszych i uniwersalnych prawd na temat tego, czego oczekuje twój klient. Czegoś, co mu się po prostu spodoba.
Jakie są cele osobiste i emocjonalne związane z naszą usługą lub produktem?
To jest trudne do zbadania, ale warto zadawać pytania wprost, zwłaszcza jeśli kogoś dobrze znamy. Ostatnio zadzwoniłam do mojej byłej klientki, którą obsługiwałam wtedy, kiedy pracowała jeszcze w korporacji, i zapytałam ją:
– Czy współpraca ze mną dawała ci poczucie komfortu?
– Tak, Marta, dawała – odpowiedziała. – Ale najwięcej komfortu dawała mi świadomość, że jeśli cokolwiek mi nie będzie pasowało we współpracy, to wymienimy was na inną firmę.
Auć, tworzenie perony czasem jest bolesne.
Podczas szukania pozytywów nie zapominaj o negatywie. Bardzo pouczające będzie ustalenie, kto by od ciebie na pewno nic nie kupił albo kogo ty nie chcesz mieć za swojego klienta. Niektóre software house’y, dla których pracowałam, niechętnie obsługiwały korporacje, koncentrując się na długoletnich i bliskich relacjach z niezależnymi podmiotami, inne budują doskonałe relacje właśnie z klientami korporacyjnymi, dostarczając im rozwiązań na czas, z uśmiechem i w dobrej atmosferze, ale starając się nie angażować emocjonalnie.
Jakie uczucia chcemy wywołać w wyniku naszej komunikacji lub naszego produktu?
Tutaj zacytuję Mikołaja Czajkowskiego, który w wywiadzie na MamStartup definiuje sposób, w jaki działa Move Closer: „Nadeszły czasy total consumer’s experience i nie ma znaczenia, czy ktoś ci sprzedaje samochody marki premium czy wyroby cukiernicze ‒ zawsze oczekujesz jak najlepszego doświadczenia i jakości”.
To jest też punkt, na który uwrażliwiła mnie moja 10-letnia córka. – Mamo ‒ zapytała ostatnio. – Czy to, co publikujesz, jest interesujące? Czy sprawia, że czytelnicy chcą się zabrać do pracy lub mają lepszy humor? (Hmm, dajcie proszę znać w komentarzach).
Podsumowując, chociaż persony mogą być dobrym punktem wyjścia dla projektowania komunikacji marketingowej, często opierają się na fałszywych założeniach i są zwykle zbyt ogólne, żeby mogły być prawdziwe.
– Person nie można stworzyć, zapisać i używać. Trzeba je ciągle weryfikować, rozwijać, aktualizować. Jeżeli persony mają służyć biznesowi, w proces ich tworzenia trzeba tak samo zaangażować marketing jak sprzedaż. Pełny obraz persony można zbudować, bazując na danych z różnych źródeł. Przydatne będą umiejętności syntezy oraz analizy zróżnicowanych informacji – mówi Agnieszka Zawadka.
Jednak nawet te persony, które uzyskujemy, podpierając się danymi z Google Analytics czy SalesManago, wciąż nie pokazują tego, dlaczego ktoś podejmuje dane działanie. Musimy odejść od zakładania, co dana kategoria ludzi myśli, czuje i czego potrzebuje, a zamiast tego poszukać prawdziwego insightu, który zjednoczy ludzi poza kategorią.
– Największym wrogiem person jako narzędzia jest ich szczegółowość. W dobrze skonstruowanej personie powinniśmy zobaczyć prawdziwego człowieka, ale czasem przeszkadza to w dostrzeżeniu grupy ludzi, którzy na pozór mogą wydawać się zupełnie inni, podczas gdy łączy ich sposób myślenia, podejmowania decyzji, podobny tryb reagowania na problemy – podkreśla Marcin Drabek, współorganizator spotkań Marketing na żywo.
Jak mówił podczas spotkania Marketing na żywo Radek Zalewski „idziesz i gadasz z ludźmi, starasz się ich zrozumieć, patrzysz, co robią, a potem próbujesz to uogólnić i napisać z tego doktorat”.
Albo artykuł na MamStartup.
–
Marta Smyrska
Piarowiec i content marketingowiec, pracująca matka i promotorka rozwoju zawodowego kobiet. Autorka publikacji z zakresu storytellingu biznesowego, założycielka agencji Smyrska PR, specjalizującej się w tworzeniu treści dla firm z sektora B2B.
