Jedną z trudniejszych decyzji przedsiębiorcy, jest ustalenie ceny za swój produkt. Tym bardziej jest to skomplikowane dla firmy, która rozwija biznes w sieci i ma coś niematerialnego do sprzedaży. Oczywiście, nie ma rozwiązania idealnego tj. ceny, która pozwoli zaspokoić Wasz apetyt na wysoką marżę, a z drugiej strony nie zaboli klienta. Strategię cenową należy jednak przemyśleć, więc jeśli do tej pory ustaliliście cenę „z głowy”, to mam nadzieję, że po tym artykule zastanowicie się, czy by jej nie zmienić.
Cost Pricing
Bardzo znaną i wydaje mi się, iż najczęściej spotykaną metodą jest Cost Pricing, która skupia się na maksymalizacji zysków, czyli na tym, na czym najbardziej zależy większości startupowcom. Jeśli chcecie Cost Pricing wykorzystać do kalkulacji ceny za Wasz produkt, to najistotniejszym elementem w tej metodzie, jest ustalenie kosztów przedsięwzięcia. Całkowite wydatki posłużą Wam jako punkt odniesienia do oszacowania, ile pieniędzy Wasza firma musi zarobić, aby w całości pokryć koszty i osiągnąć rentowność zadowalającą zarówno Was, jak i Waszego inwestora.
Czym jest Cost Pricing? W uproszczeniu wygląda to tak… wyobraźcie sobie, że chcecie stworzyć projekt wirtualnego dysku. Waszą grupą docelową są studenci, którzy będą mogli utworzyć wirtualny folder dla swojego całego roku i tam wspólnie będą wymieniać się plikami ze ściągami, pytaniami na egzamin i zdjęciami ze wspólnych imprez.
W związku z tym, że sednem Cost Pricing są wydatki, musicie najpierw oszacować koszty przedsięwzięcia. Powiedzmy, że planujecie realizację projektu na 12 miesięcy i według Waszych wyliczeń na stworzenie, uruchomienie i marketing startupu potrzebujecie około 220 tys. zł. Skoro podliczyliście koszty, to teraz należy ustalić, ile pieniędzy oczekuje inwestor, w zamian za zainwestowanie 220 tys. zł w Wasz projekt. Powiedzmy, że 60% satysfakcjonuje Was i Waszego kapitałodawcę. Zatem projekt musi wygenerować 352 tys. zł przychodu. No dobrze, ale co z tą ceną? Wasz projekt skierowany jest do studentów, a według szacunków GUS-u takich osób w 2010 r. było 1818 tys. Mając na uwadze tendencję spadkową (3%), w 2012 roku takich osób może być 1698 tys. Przypuśćmy, że 3% jesteście w stanie zdobyć jako użytkowników. Reasumując, 51 tys. to Wasi potencjalni klienci, którzy będą mogli korzystać z nieograniczonego limitem konta. A jego roczny abonament, musi zostać przez Was wyceniony na 6,90 zł (352 tys. zł / 51 tys.).
Jak zapewne widzicie, Cost Pricing skupia się na pełnym pokryciu kosztów przedsięwzięcia oraz na zapewnieniu jak najwyższej marży. Nie uwzględnia natomiast wpływu popytu na produkt. A przecież zainteresowanie Waszą e-usługą bezpośrednio oddziałuje na to, czy i za ile ludzie ją kupią. Jeśli na produkt jest duży popyt, klienci są skłonni zapłacić więcej. Z drugiej strony, jeśli produkt cechuje się niskim zapotrzebowaniem, użytkownicy będą szukali okazji cenowych lub w ogóle go nie kupią.
Competition Pricing
Jeszcze inną metodą szacowania ceny za produkt jest Competition Pricing. Jeśli uruchomiliście startup, który jest kopią innych projektów, jednak wzbogacony o dodatkowe, użyteczne funkcje, to być może warto w kalkulacji wziąć pod uwagę metodę Competition Pricing. Ta metoda nie skupia się na kosztach czy zyskach, a koncentruje się na produkcie, a właściwie na pozycji Waszego produktu na rynku.
Przypuśćmy, że uruchamiacie startup, który wyświetla oferty z różnych sklepów. Artykuły są przedstawiane od najniższej do najwyższej ceny, a kliknięcie w dany produkt, powoduje przejście na stronę sklepu. Model biznesowy przewiduje, że Wasze przychody uzależnione będą od przychodów firm z produktów, które przedstawiacie w serwisie. W związku z tym, że tego typu projektów na rynku jest dużo, w oszacowaniu ceny, a właściwie prowizji od produktu, pomocna będzie istniejąca konkurencja. W wyniku kilku rozmów telefonicznych z podmiotami, które działają na analogicznej zasadzie, określiliście, że tego typu serwisy pobierają opłaty w wysokości 5% od jednego artykułu. Możecie więc oprzeć swój model biznesowy o 5% prowizję. Jeśli jednak chcecie pozyskać klientów, aby móc wejść na rynek, może warto zaoferować niższy pułap np. 3%-4%. Z drugiej strony, jeśli planujecie wzbogacić serwis o użyteczne funkcje np. dział aktualnych wyprzedaży, gdzie oferenci będą mogli dodać artykuły, które ze względu na sezonowość, chcą sprzedać szybciej i z dużą obniżką cenową, wtedy być może warto negocjować prowizję wyższą niż 5%. Pamiętajcie, że wejście na taki rynek, a także utrzymanie się na nim jest dość trudno, konkurencja, która ma tą przewagę nad Wami, że ma już sporą liczbę użytkowników i klientów, zawsze może szybko skopiować Wasze funkcjonalności i wtedy znowu należałoby pomyśleć o jakimś dodatku, bądź o zmniejszeniu prowizji.
Target Costing
Na zakończenie, chciałabym przedstawić Wam jeszcze jedną metodę, to Target Costing. Jest moim zdaniem najciekawsza i najlepsza na ustalenie ceny, w szczególności na pierwszym etapie Waszego raczkującego e-biznesu. Target Costing skupia się, bowiem, na maksymalizacji liczby klientów. A przecież Wam powinno zależeć, aby startup zyskał jak największą liczbę użytkowników, bo jak jest ruch w serwisie, to już nie wstyd pokazać się u inwestora 🙂 No dobrze, ale czym jest Target costing… w dużym uproszczeniu wygląda to tak:
Wyobraźcie sobie, że chcecie stworzyć projekt z przyjaznym layout’em typu „to do list manager” i Waszą grupą docelową są młode pary, które organizują ślub i przyjęcie weselne. Na podstawie danych z GUS-u, wiecie, że nowo powstałych związków małżeńskich w Polsce w 2010 było 228 tys. i wśród tego zjawiska panuje tendencja spadkowa, średnio o 10% rocznie. W dużym zaokrągleniu przyjmiecie, że w 2012 roku zostanie zawartych ok. 185 tys. małżeństw, czyli 370 tys. to Wasi potencjalni klienci. Aby ustalić cenę Waszej aplikacji wg metody Target Costing, musicie najpierw zbadać rynek. Robicie szybciutko, bardziej lub mniej udany, prototyp aplikacji i robicie wywiad z potencjalnymi klientami np. odwiedzacie targi ślubne, idziecie do kościoła na nauki przedmałżeńskie, czyhacie na ofiary pod Urzędem Stanu Cywilnego. Pytacie, ile są w stanie zapłacić za taką aplikację. Część osób w ogóle nie jest zainteresowana, część chciałaby taką aplikację ale najlepiej bezpłatnie, a 30% par powiedziało, że zapłaci. Na podstawie różnych odpowiedzi, określamy taką cenę, która jest akceptowalna przez największą liczbę par np. 65% par które chcą zapłacić, odpowiedziało, że przy jednorazowym zakupie aplikacji są w stanie kupić ją za 25 zł. Więc statystycznie ok. 72 tys. osób kupi Waszą aplikację za 25 zł. Mając już cenę, zastanawiacie się, jaka marża satysfakcjonowałby Was i potencjalnego inwestora, który miałby wejść w Wasz projekt. Ustalicie sobie, że na jedną sprzedaną aplikację, będziecie mieli marżę w wysokości 60% tj. 15 zł. Wasze koszty muszą więc wynieść nie więcej niż 10 zł na 1 aplikacji. Więc teraz idziecie do Waszego team’u i mówicie: „Czy jesteście w stanie stworzyć i wypromować aplikację „to do list menager” za nie więcej niż 720 tys. zł (72 tys. x 10 zł) ?” Jeśli powiedzą, że tak, to tworzycie produkt. Jeśli nie, to mówicie: „Czy da się zoptymalizować koszty, w taki sposób aby stworzyć aplikację za 720 tys. zł?” Jeśli dojdziecie do porozumienia, że trzeba wziąć studenta Informatyki na praktykę, a ciocia Krysia, która pracuje w USC będzie sprzedawać wraz ze swoimi koleżankami Wasz produkt „po godzinach”, to tworzycie aplikację, szukacie inwestora i cieszycie się z zysków. Oczywiście, pamiętając, że musicie ją sprzedać do założonych 72 tys. osób.
Różowo tak, jednak nie jest. Przy zastosowaniu Target Costing, w związku z obawą, że przedsięwzięcie stanie się nierentowne, skupiacie się na tym, aby nie przekroczyć pewnej puli kosztów. Wtedy istnieje niebezpieczeństwo, że powstanie produkt, który jest gorszej jakości niż sądził klient, kiedy udzielał Wam odpowiedzi w trakcie badania. W związku z tym, że Wasi pierwsi potencjalni użytkownicy, widzieli jedynie prototyp, to być może mieli wyobrażenie, że ostateczna wersja produktu będzie dużo lepsza i to właśnie za nią są w stanie zapłacić 25 zł, a przy aplikacji, którą w tym momencie im oferujecie, to może o połowę mniej lub w ogóle.
Pamiętajcie, że raz ustalona cena produktu nie jest określona na zawsze. Powinniście manipulować ceną, która została przez Was oszacowana na początku, to pozwoli Waszemu produktowi na lepsze wykorzystanie rynku i dopasowanie do jego realiów. W trakcie realizacji projektu cenę powinniście uzależnić od czynników rynkowych, takich jak:
- klientela waszego produktu, tj. kto się zainteresował waszym produktem? Klient zamożny, średniozamożny czy biedny?
- popyt na wasz produkt, jak dużo jest chętnych?
- koszty, czy w związku z produktem ponosicie duże koszty na reklamę, utrzymanie serwisu?
- pozycja produktu na rynku, czy wasz produkt jest jedyny na rynku czy też traktowany jest jako jeden z wielu?
Nikt tak dobrze nie ustali ceny, jak sam rynek. Albo cena będzie zbyt bolesna dla użytkowników i trzeba będzie zmienić model biznesowy lub zamknąć projekt, albo też Wasza cena okaże się efektywna i będziecie zadowoleni z osiąganych zysków.
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa 3.0 Polska.
Emilia M. Ostapowicz – studiowała Informatykę oraz Ekonomię na Uniwersytecie w Białymstoku i Uniwersytecie w Oldenburgu w Niemczech. Od 3 lat zawodowo zajmuje się obszarem analizy i prognozowania finansowego; sporządza projekty do UE, przygotowuje modele finansowe dla startupów i prowadzi blog STARTUP w liczbach.
