Wiesz już czym jest email marketing, wiesz jakie są jego zalety i dlaczego warto w niego zainwestować. Wiesz także jak budować efektywną bazę danych, która sprawi, że Twoje kampanie trafią do odpowiednich odbiorców. Teraz czas abyś dowiedział się, jak przygotować maila, którego z przyjemnością będą czytać Twoi odbiorcy.
Z autopsji na pewno wiesz, że z powodu permanentnego braku czasu coraz częściej internauci skanują swoją skrzynkę odbiorczą dokonując wstępnej selekcji na wiadomości ważne, ciekawe i “na później”. Masz więc od 3 do 5 sekund aby zaciekawić swoim mailem, a decydującą rolę odgrywa tu temat i nadawca Twojej wiadomości.
Temat
Nie powinien być dłuższy niż 65 znaków, gdyż w przeciwnym wypadku zostanie ucięty przez niektóre programy pocztowe. Oczywiście sprawdza się tutaj teoria “im krótszy tym lepszy”. Powinien jednak pomimo tej skrótowości być maksymalnie ciekawy, intrygujący, treściwy i zachęcający do otwarcia wiadomości. Słowa “zniżka”, “promocja” czy “tylko dla Ciebie” oczywiście są zalecane, zwiększają szansę otwarcia. Wykorzystaj także informacje, które już posiadasz o danym subskrybencie – personalizuj np. “kupon rabatowy dla Piotra”. Ułatwiaj sobie także życie, a więc korzystaj z testów, które oferują lepsze programy do email marketingu i testuj temat – sprawdzaj, który lepiej trafia do Twoich odbiorców.
Nadawca
Często zapomniana komórka, o którą też warto się zatroszczyć. To od kogo dostajemy danego maila często decyduje o tym, czy zostanie on otwarty. Utrzymując stałą relację z odbiorcami, pamiętaj żeby zawsze wykorzystywać tego samego nadawcę – nazwę oraz adres e-mail. Poproś także odbiorców, aby dodali Cię do „zaufanych adresów”, ominiesz w ten sposób spam filtry i ładowanie obrazków odbywać się będzie automatycznie. Możesz także, jak w przypadku tematu zrobić testy A/B, które pomogą Ci zdecydować jaki nadawca bardziej przekonuje Twoich odbiorców.
Treść
Na początku warto dokonać rozróżnienia na mailing sprzedażowy i newsletter. Ten pierwszy jako główny cel zakłada sprzedanie danego produktu/usługi. Ten drugi natomiast ma za zadanie budowanie lojalności, komunikację z odbiorcami, utrzymywanie relacji i informowanie. W zależności od tego, na który wariant się zdecydujesz projektuj szablon pamiętając o założonym celu.
Newsletter
Przygotowując szablon newslettera powinieneś pamiętać o kilku istotnych faktach. Po pierwsze, projektujesz go tylko raz. Później, już tylko uzupełniasz nowym contentem, nie ingerując już w formę. Dlatego tak istotne jest dobre przygotowanie „szkieletu szablonu”, żebyś później mógł go łatwo dostosować do bieżących potrzeb.
Po drugie, pamiętaj, że w mailingach nie chodzi o to żeby cały komunikat zmieścić w mailu, a o to aby nakłonić odbiorcę do „kliknięcia” w dany link w mailingu i przekierowanie go na Twój serwis WWW, na którym znajdzie już kompletną treść. Mail nie musi więc mieć dużo tekstu, bo i tak raczej nikt nie będzie go czytał. Skup się przede wszystkim na przekonaniu odbiorcy do kliknięcia w dany link (call to action) i napisaniu interesującej zajawki.
Mailing sprzedażowy
Zanim zaczniesz tworzyć tekst mailingu odpowiedz sobie na dwa pytania: „Co jest ważne dla Twoich odbiorców?” oraz „Co ważnego oferujesz dla nich?”. Nawet jeśli znasz odpowiedź na te pytania warto sobie to za każdym razem uświadomić, żeby w mailingu w łatwy sposób odbiorca znalazł to co chcesz mu przekazać. Dzięki temu w łatwy sposób będziesz mógł wykorzystać język korzyści i stworzyć atrakcyjny – klikalny – przekaz dla Twoich odbiorców.
Tworząc szablon maila pamiętaj, że większość programów pocztowych domyślnie blokuje wyświetlanie grafiki i trzeba ją pobierać z serwera. Zanim “pobiorą grafikę” Klienci zobaczą puste kształty w których pojawi się grafika oraz jej teksty alternatywne, tzw. ALTy. Firma FreshMail przeprowadziła badania, z których wynika, że odpowiednie stosowanie ALTów zwiększa efektywność pobrania obrazków nawet o 30%.
Pomyśl więc jak kreatywnie wykorzystać tag ALT i eksperymentuj z tekstami zachęcającymi do pobrania obrazków. Poniżej dawka inspiracji.
- „Nie żartuj, że nie pobierzesz obrazków. Olewasz 40% zniżki?”
- „Wypasiona promocja czeka na Ciebie, tylko pobierz obrazki.”
- „Blokując obrazki nawet nie wiesz co tracisz. Odblokuj je.”
- „Pobierz obrazki, jeśli nie chcesz przeoczyć 40 % zniżki.”
Pamiętaj, że zarówno tytuły jak i grafikę oraz przycisk „czytaj więcej” (lub inne call to action) powinieneś zawsze podlinkować do tej samej podstrony (landing page).
Elementy, o których warto pamiętać:
- Projektując szablon staraj się nie używać jednej dużej grafiki. Część filtrów antyspamowych może zablokować tego typu wysyłkę.
- Mailing nie powinien ważyć więcej niż 50-100 kB, gdyż bardzo prawdopodobne jest, że wpadnie do spamu jeśli przekroczy tą wielkość.
- Przygotowany szablon w formacie HTML zawsze powinien mieć swoją wersję w postaci TXT. Dzięki temu Ci odbiorcy, którzy korzystają ze starych programów pocztowych będą mogli zobaczyć od Ciebie wiadomość, a nie tylko puste okno.
- Szablon powinien być spójny z identyfikacją wizualną firmy.
- Mailing (newsletter) nie powinien być szerszy niż 600px – dzięki temu powinien on być prawie zawsze widoczny w programach pocztowych bez konieczności przewijania ekranu w bok. Co więcej mailingi o większej szerokości bardzo często GMail traktuje jako SPAM.
- Kwadrat o wymiarach 250×250 px w lewym górnym rogu powinien zawierać logotyp Twojej firmy – tak, aby dana osoba od razu wiedziała od kogo dostaje dany przekaz.
- Projektując szablon miej na uwadze to, aby jak najwięcej tekstu dało zamienić się na kod HTML, czyli tekst był tekstem, a nie obrazkiem. Duża część filtrów antyspamowych bada stosunek grafiki do tekstu i jeżeli widzi, że jest za dużo grafiki – uznaje wiadomość za SPAM.
- Przycisk call to action powinien być duży i znajdować się w górnej części kreacji po prawej stronie.
- Warto wykorzystywać zdjęcia ludzkich twarzy, aby utrzymać dłużej uwagę użytkownika w wybranym obszarze reklamy.
- Krótkie i duże napisy skupiają wzrok odbiorcy, warto więc ograniczać ilość tekstu i elementów w e-mailu powiększając czcionkę najważniejszych komunikatów.
Tajniki kodowania
Trzeba mieć na uwadze fakt, że skrzynki pocztowe dostępne na rynku, nie zostały wyposażone w odpowiednio skonfigurowany interpreter poleceń kodu HTML oraz CSS. Znaczy to, że Twoi klienci prawdopodobnie korzystają z różnych programów pocztowych do odbierania poczty, a także otwierają mailingi w zwykłej przeglądarce internetowej czy telefonie. Każdy z tych programów inaczej interpretuje kod, co może spowodować, że jeżeli nie poznasz odpowiedniej specyfikacji, mailing będzie wyglądał w każdym programie inaczej. Podstawowy cel podczas tworzenia mailingu powinien brzmieć – niezależnie od miejsca wyświetlania mailingu ma on wyglądać zawsze tak samo.
Niestety nie ma przyjętego jednego standardu kodowania maila pomiędzy dostawcami programów pocztowych – dlatego bardzo ważne jest, aby odpowiednio trzymać standardy kodowania. Polecamy Raport pozwalający poznać odpowiedzi na wiele technicznych pytań. Można go pobrać pod adresem http://freshmail.pl/css
Na koniec nie zapomnij o dwóch kwestiach – zawsze dołóż na górze kreacji link podglądu maila w przeglądarce, a w stopce dodaj link dający możliwość rezygnacji z subskrypcji.
Korzystając z profesjonalnych programów do email marketingu masz możliwość zrobienia testów A/B, które pozwalają Ci przetestować zarówno temat, nadawcę, jak i samą kreacje. Nie zapomnij skorzystać z tej szansy, gdyż to wyniki tych testów w dużej mierze determinują sukces danej kampanii.
Teraz pozostaje Ci tylko przetestować czy Twój szablon dobrze wyświetla się w różnych programach pocztowych a potem czerpać korzyści i satysfakcję z dobrze przygotowanego mailingu.
Kreatywnych wysyłek!
Paweł Sala – Dyrektor Zarządzający FreshMaila
Specjalista ds. e-mail marketingu, trener, manager, konsultant. Dyrektor zarządzający firmy FreshMail, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze działań z zakresu e-mail marketingu oraz oferującej najbardziej innowacyjne narzędzie do e-mail marketingu na rynku polskim. Współtwórca sukcesu wielu kampanii e-mail marketingowych wielokrotnie wyróżnianych i nagradzanych na takich konkursach jak Golden Arrow, WebStar czy Mixx Awards. Ponadto członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego oraz Interactive Advertising Bureau Polska, autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu”, a także wielu publikacji, badań i raportów na temat e-mail marketingu. Mówca na wielu konferencjach branżowych oraz wykładowca wyższych uczelni. Prywatnie fan wypraw górskich i podwodnego świata. Adoptował porzuconego i przywiązanego w lesie psa Fuksa, który objął stanowisko AntiStress Managera i na co dzień łagodzi obyczaje w biurze.
Elżbieta Wróbel
Specjalistka ds. Public Relations. Absolwentka Socjologii na Akademii Górniczo Hutniczej oraz studiów podyplomowych: Marketing Internetowy. Publikuje teksty z zakresu e-mail marketingu i specjalizuje się w social media. Prywatnie, od 7 lat wolontariuszka Fundacji Mam Marzenie.
