Jak zaprojektować efektywny szablon?

Udostępnij:
Wiesz już czym jest email marketing, wiesz jakie są jego zalety i dlaczego warto w niego zainwestować. Wiesz także jak budować efektywną bazę danych, która sprawi, że Twoje kampanie trafią do odpowiednich odbiorców. Teraz czas abyś dowiedział się, jak przygotować maila...

Wiesz już czym jest email marketing, wiesz jakie są jego zalety i dlaczego warto w niego zainwestować. Wiesz także jak budować efektywną bazę danych, która sprawi, że Twoje kampanie trafią do odpowiednich odbiorców. Teraz czas abyś dowiedział się, jak przygotować maila, którego z przyjemnością będą czytać Twoi odbiorcy.

Z autopsji na pewno wiesz, że z powodu permanentnego braku czasu coraz częściej internauci skanują swoją skrzynkę odbiorczą dokonując wstępnej selekcji na wiadomości ważne, ciekawe i “na później”. Masz więc od 3 do 5 sekund aby zaciekawić swoim mailem, a decydującą rolę odgrywa tu temat i nadawca Twojej wiadomości.

Temat

Nie powinien być dłuższy niż 65 znaków, gdyż w przeciwnym wypadku zostanie ucięty przez niektóre programy pocztowe. Oczywiście sprawdza się tutaj teoria “im krótszy tym lepszy”. Powinien jednak pomimo tej skrótowości być maksymalnie ciekawy, intrygujący, treściwy i zachęcający do otwarcia wiadomości. Słowa “zniżka”, “promocja” czy “tylko dla Ciebie” oczywiście są zalecane, zwiększają szansę otwarcia. Wykorzystaj także informacje, które już posiadasz o danym subskrybencie - personalizuj np. “kupon rabatowy dla Piotra”. Ułatwiaj sobie także życie, a więc korzystaj z testów, które oferują lepsze programy do email marketingu i testuj temat - sprawdzaj, który lepiej trafia do Twoich odbiorców.

Nadawca

Często zapomniana komórka, o którą też warto się zatroszczyć. To od kogo dostajemy danego maila często decyduje o tym, czy zostanie on otwarty. Utrzymując stałą relację z odbiorcami, pamiętaj żeby zawsze wykorzystywać tego samego nadawcę - nazwę oraz adres e-mail. Poproś także odbiorców, aby dodali Cię do „zaufanych adresów”, ominiesz w ten sposób spam filtry i ładowanie obrazków odbywać się będzie automatycznie. Możesz także, jak w przypadku tematu zrobić testy A/B, które pomogą Ci zdecydować jaki nadawca bardziej przekonuje Twoich odbiorców.

Treść

Na początku warto dokonać rozróżnienia na mailing sprzedażowy i newsletter. Ten pierwszy jako główny cel zakłada sprzedanie danego produktu/usługi. Ten drugi natomiast ma za zadanie budowanie lojalności, komunikację z odbiorcami, utrzymywanie relacji i informowanie. W zależności od tego, na który wariant się zdecydujesz projektuj szablon pamiętając o założonym celu.

Newsletter

Przygotowując szablon newslettera powinieneś pamiętać o kilku istotnych faktach. Po pierwsze, projektujesz go tylko raz. Później, już tylko uzupełniasz nowym contentem, nie ingerując już w formę. Dlatego tak istotne jest dobre przygotowanie „szkieletu szablonu”, żebyś później mógł go łatwo dostosować do bieżących potrzeb.

Po drugie, pamiętaj, że w mailingach nie chodzi o to żeby cały komunikat zmieścić w mailu, a o to aby nakłonić odbiorcę do „kliknięcia” w dany link w mailingu i przekierowanie go na Twój serwis WWW, na którym znajdzie już kompletną treść. Mail nie musi więc mieć dużo tekstu, bo i tak raczej nikt nie będzie go czytał. Skup się przede wszystkim na przekonaniu odbiorcy do kliknięcia w dany link (call to action) i napisaniu interesującej zajawki.

Mailing sprzedażowy

Zanim zaczniesz tworzyć tekst mailingu odpowiedz sobie na dwa pytania: „Co jest ważne dla Twoich odbiorców?” oraz „Co ważnego oferujesz dla nich?”. Nawet jeśli znasz odpowiedź na te pytania warto sobie to za każdym razem uświadomić, żeby w mailingu w łatwy sposób odbiorca znalazł to co chcesz mu przekazać. Dzięki temu w łatwy sposób będziesz mógł wykorzystać język korzyści i stworzyć atrakcyjny - klikalny - przekaz dla Twoich odbiorców.

Tworząc szablon maila pamiętaj, że większość programów pocztowych domyślnie blokuje wyświetlanie grafiki i trzeba ją pobierać z serwera. Zanim “pobiorą grafikę” Klienci zobaczą puste kształty w których pojawi się grafika oraz jej teksty alternatywne, tzw. ALTy. Firma FreshMail przeprowadziła badania, z których wynika, że odpowiednie stosowanie ALTów zwiększa efektywność pobrania obrazków nawet o 30%.

Pomyśl więc jak kreatywnie wykorzystać tag ALT i eksperymentuj z tekstami zachęcającymi do pobrania obrazków. Poniżej dawka inspiracji.

  • „Nie żartuj, że nie pobierzesz obrazków. Olewasz 40% zniżki?”
  • „Wypasiona promocja czeka na Ciebie, tylko pobierz obrazki.”
  • „Blokując obrazki nawet nie wiesz co tracisz. Odblokuj je.”
  • „Pobierz obrazki, jeśli nie chcesz przeoczyć 40 % zniżki.”

Pamiętaj, że zarówno tytuły jak i grafikę oraz przycisk „czytaj więcej” (lub inne call to action) powinieneś zawsze podlinkować do tej samej podstrony (landing page).

Elementy, o których warto pamiętać:

  • Projektując szablon staraj się nie używać jednej dużej grafiki. Część filtrów antyspamowych może zablokować tego typu wysyłkę.
  • Mailing nie powinien ważyć więcej niż 50-100 kB, gdyż bardzo prawdopodobne jest, że wpadnie do spamu jeśli przekroczy tą wielkość.
  • Przygotowany szablon w formacie HTML zawsze powinien mieć swoją wersję w postaci TXT. Dzięki temu Ci odbiorcy, którzy korzystają ze starych programów pocztowych będą mogli zobaczyć od Ciebie wiadomość, a nie tylko puste okno.
  • Szablon powinien być spójny z identyfikacją wizualną firmy.
  • Mailing (newsletter) nie powinien być szerszy niż 600px - dzięki temu powinien on być prawie zawsze widoczny w programach pocztowych bez konieczności przewijania ekranu w bok. Co więcej mailingi o większej szerokości bardzo często GMail traktuje jako SPAM.
  • Kwadrat o wymiarach 250x250 px w lewym górnym rogu powinien zawierać logotyp Twojej firmy - tak, aby dana osoba od razu wiedziała od kogo dostaje dany przekaz.
  • Projektując szablon miej na uwadze to, aby jak najwięcej tekstu dało zamienić się na kod HTML, czyli tekst był tekstem, a nie obrazkiem. Duża część filtrów antyspamowych bada stosunek grafiki do tekstu i jeżeli widzi, że jest za dużo grafiki - uznaje wiadomość za SPAM.
  • Przycisk call to action powinien być duży i znajdować się w górnej części kreacji po prawej stronie.
  • Warto wykorzystywać zdjęcia ludzkich twarzy, aby utrzymać dłużej uwagę użytkownika w wybranym obszarze reklamy.
  • Krótkie i duże napisy skupiają wzrok odbiorcy, warto więc ograniczać ilość tekstu i elementów w e-mailu powiększając czcionkę najważniejszych komunikatów.

Tajniki kodowania

Trzeba mieć na uwadze fakt, że skrzynki pocztowe dostępne na rynku, nie zostały wyposażone w odpowiednio skonfigurowany interpreter poleceń kodu HTML oraz CSS. Znaczy to, że Twoi klienci prawdopodobnie korzystają z różnych programów pocztowych do odbierania poczty, a także otwierają mailingi w zwykłej przeglądarce internetowej czy telefonie. Każdy z tych programów inaczej interpretuje kod, co może spowodować, że jeżeli nie poznasz odpowiedniej specyfikacji, mailing będzie wyglądał w każdym programie inaczej. Podstawowy cel podczas tworzenia mailingu powinien brzmieć – niezależnie od miejsca wyświetlania mailingu ma on wyglądać zawsze tak samo.

Niestety nie ma przyjętego jednego standardu kodowania maila pomiędzy dostawcami programów pocztowych - dlatego bardzo ważne jest, aby odpowiednio trzymać standardy kodowania. Polecamy Raport pozwalający poznać odpowiedzi na wiele technicznych pytań. Można go pobrać pod adresem http://freshmail.pl/css

Na koniec nie zapomnij o dwóch kwestiach - zawsze dołóż na górze kreacji link podglądu maila w przeglądarce, a w stopce dodaj link dający możliwość rezygnacji z subskrypcji.

Korzystając z profesjonalnych programów do email marketingu masz możliwość zrobienia testów A/B, które pozwalają Ci przetestować zarówno temat, nadawcę, jak i samą kreacje. Nie zapomnij skorzystać z tej szansy, gdyż to wyniki tych testów w dużej mierze determinują sukces danej kampanii.

Teraz pozostaje Ci tylko przetestować czy Twój szablon dobrze wyświetla się w różnych programach pocztowych a potem czerpać korzyści i satysfakcję z dobrze przygotowanego mailingu.

Kreatywnych wysyłek!

Paweł Sala - Dyrektor Zarządzający FreshMaila

Specjalista ds. e-mail marketingu, trener, manager, konsultant. Dyrektor zarządzający firmy FreshMail, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze działań z zakresu e-mail marketingu oraz oferującej najbardziej innowacyjne narzędzie do e-mail marketingu na rynku polskim. Współtwórca sukcesu wielu kampanii e-mail marketingowych wielokrotnie wyróżnianych i nagradzanych na takich konkursach jak Golden Arrow, WebStar czy Mixx Awards. Ponadto członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego oraz Interactive Advertising Bureau Polska, autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu", a także wielu publikacji, badań i raportów na temat e-mail marketingu. Mówca na wielu konferencjach branżowych oraz wykładowca wyższych uczelni. Prywatnie fan wypraw górskich i podwodnego świata. Adoptował porzuconego i przywiązanego w lesie psa Fuksa, który objął stanowisko AntiStress Managera i na co dzień łagodzi obyczaje w biurze.

Elżbieta Wróbel

Specjalistka ds. Public Relations. Absolwentka Socjologii na Akademii Górniczo Hutniczej oraz studiów podyplomowych: Marketing Internetowy. Publikuje teksty z zakresu e-mail marketingu i specjalizuje się w social media. Prywatnie, od 7 lat wolontariuszka Fundacji Mam Marzenie.