Jak zautomatyzować generowanie przychodów w biznesie subskrypcyjnym?

W świecie szeroko rozumianego handlu online, najbardziej zautomatyzowanymi biznesami są te działające w różnych odmianach modelu subskrypcyjnego, co wynika przede wszystkim z cechującej je powtarzalności. W tym artykule wyjaśniam, jakie elementy należy wziąć pod uwagę planując automatyzację generowania przychodów, w jaki sposób poszczególne etapy zautomatyzowanego cyklu są ze sobą powiązane oraz jakiego rodzaju technologie warto wykorzystywać w poszczególnych obszarach funkcjonalnych. 

Automatyzacja generowanie przychodów będzie głównym tematem najbliższego meetupu z serii Warsaw Ecommerce Tech Sessions (WETS), który odbędzie się już 18 września, o godzinie 17:30 w przestrzeni Business Link Astoria (ul. Przeskok 2, Warszawa). MamStartup Jest patronem serii. Wstęp bezpłatny, wymagana rejestracja na stronie wydarzenia. 

W jednym z tekstów opublikowanych na łamach MamStartup wyjaśniałem cykl życia klienta oraz rolę retencji w modelu subskrypcyjnym. Cykl życia klienta wyznacza z kolei sekwencję, w oparciu o którą generowana i monetyzowana jest wartość. Można powiedzieć, że fazy, przez które przechodzi klient, definiują zestaw narzędzi, jakie stosować musi przedsiębiorstwo. W tym artykule wyjaśniam, jakie narzędzia można wykorzystać do automatyzacji działań na poszczególnych etapach cyklu. 

Aby dobrze zrozumieć proces, który podlega automatyzacji, warto na niego spojrzeć z trzech perspektyw jednocześnie: 1) z perspektywy ścieżki klienta, 2) z perspektywy cyklu życia klienta (to dwie różne rzeczy!), 3) z perspektywy technicznego procesu sprzedażowego (operacji). W uproszczeniu, chodzi o zrozumienie, 1) co dzieje się „w głowie” klienta, 2) co klient robi oraz 3) co musi w związku z tym robić Twoja firma – począwszy od pierwszego kontaktu do długofalowej relacji bazującej na regularnym kupowaniu przez klienta i dostarczaniu przez Twój biznes przedmiotu zamówienia (wartości). 

Ścieżka klienta składa się z etapów, przez które ten przechodzi w relacji z marką – niezależnie czy mamy do czynienia ze środowiskiem B2C czy B2B. Modelem współcześnie wykorzystywanym do opisania ścieżki jest mutacja modelu AIDA dopasowana do realiów świata cyfrowego, czyli model 5A. Model AIDA zakładał występowanie czterech etapów: zwrócenia uwagi (Attention), zainteresowania (Interest), pożądania (Desire) i działania (Action). W oparciu o ten model przez lata projektowano niemal wszystkie działania marketingowe – od pojedynczych reklam po wielkie kampanie. Model 5A zakłada występowanie pięciu etapów – I. świadomości (Aware), II. zainteresowania nacechowanego pozytywnie (Appeal/Attract), III. zadawania pytań (Ask), IV. działania (Act) i V. popularyzacji/promowania (Advocate). 

Cykl życia klienta składa się natomiast z etapów związanych z konkretnymi czynnościami wykonywanymi przez klienta. Są to: a) identyfikacja problemu, b) poszukiwanie rozwiązania, c) porównywanie dostępnych opcji, d) zakup i e) pozostawanie klientem/powracanie/retencja.  

Techniczny proces sprzedażowy, nazywany w dyskursie, nie do końca precyzyjnie, Quote-to-cash (od wyceny do gotówki), obejmuje konkretne działania po stronie sprzedawcy, niezbędne do przeprowadzenia procesu sprzedaży. Nazwa jest o tyle nieprecyzyjna, że w istocie proces zaczyna się znacznie wcześniej niż na etapie wyceny (ang. quote). W ramach tego procesu wyróżnić można następujące etapy: zaangażowanie (engage), konfigurację (configure), ustanowienie ceny (price), wycenę (quote), zakontraktowanie (contract), zamówienie (order), realizację zamówienia (fulfill), rozliczenie i płatność (bill & payment), zaksięgowanie (revenue recognition), odnowienie/utrzymanie (renew). 

Jak nietrudno się domyślić, procesy, o których mowa realizowane są na różnych płaszczyznach, które nakładają się na siebie. Przykładowo, porównywanie dostępnych opcji w ramach cyklu życia, obejmuje na ścieżce klienta etapy 2,3 i 4 (appeal, ask, act), zaś w technicznym procesie sprzedażowym wszystkie etapy od zaangażowania po zakontraktowanie. Automatyzacja generowania przychodów (operacji) wymaga pamięci o nakładaniu się cyklów, ponieważ podlegają jej różne funkcjonalne obszary organizacji – najczęściej strukturalnie od siebie oddzielone (np. marketing, wsparcie techniczne, obsługa klienta i księgowość). Planując automatyzację, trzeba zapewnić odpowiednią komunikację pomiędzy tymi obszarami – uniknąć tworzenia się tzw. „silosów kompetencyjnych”. Jak wspomniałem, najbardziej zaawansowanymi pod kątem revenue automation biznesami są dziś firmy działające w modelu subskrypcyjnym, dlatego właśnie na przykładzie biznesu subskrypcyjnego omawiam przedmiotowe zjawisko. Płaszczyzną, na której się skupiam jest natomiast ta dotycząca technicznego procesu sprzedażowego, ponieważ dotyczy ona działań przedsiębiorstwa, a nie klienta i to tutaj przedsiębiorstwo ma możliwość bezpośredniego wprowadzania rozwiązań automatyzujących. Przejdźmy przez poszczególne etapy.

1. Etap zaangażowania 

Choć w dyskursie branżowym zwykle ten etap jest sprowadzany do krótkiego, bezpośredniego kontaktu klienta z systemem sprzedażowym, np. ze sklepem internetowym czy aplikacją, bezpośrednio poprzedzającym zakup subskrypcji (gdzieś na styku ask i act), jestem zdania, że w istocie zaczyna się on już na etapie budowy świadomości istnienia marki. Zaangażowanie klienta jest wstępem do wywołania u niego pozytywnego skojarzenia z marką (appeal) – np. poprzez dostarczenie mu narzędzi pozwalających w pełni zrozumieć problem/potrzebę jeszcze zanim zacznie pytać (ask) – w celu pogłębienia wiedzy oraz poznania i porównania dostępnych na rynku rozwiązań. Z perspektywy automatyzacji, na tym etapie kluczową rolę odgrywają narzędzia z obszaru automatyzacji marketingu (marketing automation) – platformy DSP, rozwiązania do e-mail marketingu itd. Za ich pomocą firma dysponująca odpowiednimi materiałami ma możliwość:

• uświadomienia klientowi potrzeby i – co więcej – zrobienia tego w sposób naprowadzający go na konkretne cechy oferowanego przez nią rozwiązania,
• zaprezentowania klientowi katalogu dostępnych na rynku rozwiązań, jednak w sposób zniechęcający do opcji, których ta nie posiada w ofercie, 
• zaprezentowania swojej oferty w sposób atrakcyjny, wyróżniający ją na tle konkurencji.

2. Etap konfiguracji

Konfiguracja polega na stworzeniu przedmiotu oferty w oparciu o elementy składowe. Jeśli, przykładowo, prowadzimy platformę VoD, takimi elementami będą chociażby czas trwania planu, liczba urządzeń, na których można korzystać z usługi równocześnie, dostępność treści specjalnych (np. przedpremierowy dostęp do odcinków wybranych seriali) czy możliwość zapisywania filmów w celu odtwarzania offline. W świecie idealnym, klient powinien mieć możliwość samodzielnego skonfigurowania przedmiotu oferty tak, aby idealnie odpowiadał on na jego potrzeby. Niestety, w rzeczywistości niezwykle trudno jest, z technicznego punktu widzenia, zapewnić każdemu klientowi w pełni indywidualne doświadczenie wraz z możliwością intuicyjnego, samodzielnego dokonania jego konfiguracji. Pamiętajmy, że klient zwykle nie posiada wiedzy niezbędnej do rozsądnego decydowania np. o zaawansowanych wymogach technicznych niezbędnych do realizacji usługi. W efekcie, najczęściej na etapie konfiguracji oferuje się klientowi różne predefiniowane pakiety do wyboru. Najlepiej tworzyć je w oparciu o rzeczywiste statystyki dotyczące profili klientów i sposobów korzystania przez nich z usługi. W praktyce, na etapie konfiguracji klient wybiera pakiet najlepiej wpisujący się w jego potrzeby. W niektórych przypadkach można umożliwić dalej idącą konfigurację. Przykładowo, w segmencie diet pudełkowych, klient może mieć możliwość definiowania kaloryczności, ograniczeń dietetycznych (bez mięsa, bez laktozy itd.). Do automatyzacji procesu konfiguracji najlepiej wykorzystać system CRM dopasowany do unikalnych potrzeb branży, w jakiej działa przedsiębiorstwo lub przygotować własne narzędzie IT. Drugi wariant jest znacznie droższy, jednak przy odpowiednio dużej skali biznesu, może być znacznie bardziej opłacalny niż licencja na zewnętrzne oprogramowanie. Co istotne, CRM musi być odpowiednio zintegrowany z aplikacją sprzedażową. Warto też rozważyć wykorzystanie systemów SaaS do automatyzacji sprzedaży. Niektóre z nich oferują możliwość definiowania zmiennych kluczowych dla oferty i udostępniania kupującym odpowiednich kreatorów. 

3. Etap ustanowienia ceny

Ustanawianie ceny to w istocie proces, podczas którego definiowana jest marża w odniesieniu do odpowiednio skonfigurowanego przedmiotu zamówienia. Istnieje wiele różnych modeli i sposobów określania cen. Wiadomo jednak, że cena powinna być obliczana w relacji do konfiguracji. Każda zmienna uwzględniania w konfigurowanym planie w istocie przekłada się na koszt realizacji zamówienia, czyli również na Twoją marżę. Najbardziej korzystnymi zmiennymi składowymi dla sprzedawcy są oczywiście te, których wartość można zwiększać bez istotnego podnoszenia kosztów, jednak podnosząc cenę. Proces ustanawiania ceny można zautomatyzować stosując różnego rodzaju reguły dla systemu sprzedażowego. Pamiętaj, że ceny określonej w wyniku tego procesu zwykle nie prezentujesz jeszcze klientowi. Jest ona podstawą do wyceny.  

4. Etap wyceny

Wycena jest etapem, na którym cena ustanowiona w poprzednim punkcie jest poddawana modyfikacjom – z uwzględnieniem wszelkiego rodzaju akcji promocyjnych oraz innych czynników mających zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji lub zmaksymalizować zysk. Mam na myśli udział zarówno prostych mechanizmów, jak kody rabatowe ufundowane z budżetu marketingowego, jak i wyrafinowane systemy predykcyjne wykorzystujące profilowanie użytkowników. Profilowanie budzi sporo kontrowersji w kontekście RODO, jeśli jednak jest realizowane zgodnie z prawem – za pełną zgodą klienta – może przynieść znaczne korzyści zarówno jemu, jak i Twojemu biznesowi. Jeśli, przykładowo, masz do czynienia z klientem, który wg prognoz opartych na profilowaniu może w ciągu kilku tygodni wydać u Ciebie znacznie więcej niż przeciętny użytkownik, warto dać mu dodatkowy rabat już na starcie. Jeśli masz do czynienia z klientem, który potencjalnie jest gotów zapłacić za proponowany przedmiot transakcji więcej niż większość użytkowników, możesz nieco podnieść ofertę cenową lub zrezygnować z rabatów. Elastyczne oferty cenowe to podstawa. Efektem procesu wyceny jest cena prezentowana klientowi. Systemy profilujące można zintegrować z narzędziami do z obszaru marketing automation. Przewidując zachowania nowych lub potencjalnych klientów na podstawie zachowań już pozyskanych klientów, można istotnie zoptymalizować działania marketingowe, czyli w istocie zredukować koszt pozyskania klienta (CAC). 

5. Etap zakontraktowania

Zakontraktowanie to etap, w którym zostaje stworzona i zawarta umowa między Twoją firmą a klientem. Umowa reguluje wasze wzajemne zobowiązania. Im mniej ogólnych sformułowań i obszarów pozostawiających pole do swobodnej interpretacji, tym lepiej. Na rynku pojawiają się rozwiązania, które umowę generują każdorazowo w oparciu o konfigurację i warunki wyceny. Możesz więc z każdym użytkownikiem zawierać umowę odnoszącą się do jego indywidualnego przypadku. Decydując się na automatyzację w tym zakresie, pamiętaj, że w razie zmian – musisz być w stanie sprawnie zidentyfikować użytkowników, których dotyczą i dla każdego z nich wygenerować odpowiednią aktualizację. W przypadku prostych ofert, najlepiej bazować na generycznych regulaminach. W razie zmian, wystarczy zmodyfikować regulamin i poinformować o tej modyfikacji wszystkich klientów.  

6. Etap zamówienia

Na etapie zamówienia Twoja firma przyjmuje do wiadomości, że ma za zadanie dostarczyć przedmiot usługi danemu klientowi. Proces można zautomatyzować za pomocą systemów CRM. Ważne, by w pełni zautomatyzować i mądrze zaprojektować system komunikacji z klientem w odniesieniu do zamówienia. Klient powinien otrzymać potwierdzenie złożenia zamówienia – wraz z numerem referencyjnym i potwierdzeniem przedmiotu, którego dotyczy, np. podsumowaniem planu subskrypcyjnego. Potwierdzenie najlepiej wysyłać drogą mailową, a w przypadku usług mobilnych również w wiadomości SMS. 

7. Etap realizacji zamówienia

Ponieważ ten etap dotyczy istoty Twojej działalności, nie będę wchodził w jego szczegóły. W każdym biznesie przebiega inaczej, sprowadza się do czegoś innego. 

8. Etap rozliczenia i płatności

Rozliczanie i płatność to w zasadzie najważniejszy element tej układanki. To od płatności zależy, czy otrzymasz pieniądze za świadczoną usługę subskrypcyjną. W grę wchodzi tu monitorowanie i kontrola takich elementów, jak konta użytkowników, ich plany subskrypcyjne czy przypisane do kont i planów metody płatności. Jednym z głównych wyzwań w obszarze płatności subskrypcyjnych jest wysoki odsetek odrzuconych transakcji. W zależności od branży, wg różnych raportów, wynosi on od 10 do nawet 30% wszystkich płatności. Innymi słowy, jeśli posiadasz bazę subskrybentów liczącą 10 000 osób i każda z nich powinna płacić Ci 100 zł miesięcznie, bez odpowiednich rozwiązań optymalizacyjnych w obszarze płatności, możesz co miesiąc tracić od 100 do 300 tys. zł. Najlepszym sposobem na automatyzację w tym obszarze jest powiązanie jej z optymalizacją i ochroną przed wyłudzeniami. Ponieważ te dwie funkcje, by mogły być realizowane naprawdę skutecznie, wymagają doskonałej informacji na temat wszystkich transakcji i ich kontekstu, najlepiej otrzymywać je od podmiotu, który zajmuje się równocześnie procesowaniem płatności.  

9. Etap odnowienia

Mowa w zasadzie o retencji użytkowników, ponieważ większość subskrypcji jest odnawiana automatycznie. Warto o tym etapie pamiętać w kontekście działań mających zapewnić zadowolenie użytkownika. W przypadku płatności subskrypcyjnych rozliczanych z góry, końcówka każdego okresu rozliczeniowego jest momentem podwyższonego ryzyka odpływu użytkowników. Warto w tym czasie szczególnie dbać o ich zadowolenie, uruchamiać dodatkowe promocje dla stałych klientów itp. 

Jak podkreśliłem na początku, automatyzacje przychodów to temat-rzeka, obejmujący wiele wątków i aspektów specyficznych dla różnych branż. Mam nadzieję, że udało mi się uporządkować nieco informacje na temat uogólnionych procesów zachodzących na styku Twojego biznesu z rynkiem użytkownika i stworzyć pewne ramy, które ułatwią Ci planowanie automatyzacji w Twojej firmie. 

Jeśli chcesz poznać studia przypadków oraz porozmawiać o automatyzacji z doświadczonymi praktykami, koniecznie weź udział w 5 spotkaniu z serii Warsaw Ecommerce Tech Sessions, które odbędzie się 18 września, o godzinie 17:30 w warszawskim Business Link Astoria. Wstęp bezpłatny, wymagana rejestracja online. Liczba miejsc ograniczona!