fot. unsplash.com
Każdy startupowiec powinien wyznaczyć swoje cele komunikacyjne. Niestety, w związku z tym, że efekty działań PR są trudno mierzalne, wielu początkujących przedsiębiorców uważa je za luksus dla firm z dużym budżetem.
Przedsiębiorca, Mark Suster nazywa efekty komunikacji cichymi (silent benefits). Wylicza szereg nieoczywistych korzyści wynikających z prowadzenia działań PR przez startup: pomagają w rekrutacji, w pozyskaniu funduszy, budują podwaliny PRu w przyszłości (zdaniem Sustera, gdy twórca startupu dojdzie do „poziomu” okładki Forbesa, dziennikarz z pewnością będzie mu bardziej przychylny, gdy w wyszukiwarce internetowej znajdzie informacje o firmie sprzed kilku lat).
W końcu podnosi też morale zespołu. W rozmowach z wieloma mniejszymi klientami naszej agencji potwierdza się ostatnie: pracownicy są dumni, że media dostrzegają ich firmę. Chwalą się tym rodzinie i znajomym. Ich motywacja rośnie… Pozostaje więc pytanie: kiedy zacząć?
PR przed-produktowy
Świadomi startupowcy zaczynają komunikację wcześnie, nawet… na etapie pomysłu! Tak jak Michał Piszczek, założyciel Rejsomat.pl – portalu, który agreguje oferty rejsów.
– Większość firm organizujących komercyjne rejsy morskie w Polsce ma swoje korzenie w pasji właścicieli do żeglarstwa. Konsekwencją tego jest konieczność zachowania niezwykłej rozwagi przy próbach komercjalizacji i centralizacji tego rynku. W konsekwencji, działania PR rozpoczęliśmy na długo przed startem projektu. Myślę, że z około dwuletnim wyprzedzeniem. Pierwszą fazą działań był lobbing i rozmowy o pomyśle z organizatorami komercyjnych rejsów. Muszę zaznaczyć, że nie mówimy tu o badaniu rynku, bo to zupełnie odrębny proces, który na tym etapie mieliśmy już zrealizowany – tłumaczy Michał Piszczek
Zespół prowadził komunikację, której zadaniem było stworzeniu przestrzeni w świadomości środowiska dla portalu jakim jest Rejsomat.pl. – Te działania były bardzo ważne dla uruchomienia projektu. Warto edukować otoczenie z wyprzedzeniem – dodaje Piszczek.
Sam sobie sterem, żeglarzem… PRowcem?
Kolejnym etapem była komunikacja startu portalu. Zespół Rejsomat.pl zajął się tym samodzielnie. – Z perspektywy czasu oceniam to jako niekoniecznie dobrą decyzję. Udało się zdobyć co prawda kilka publikacji, jednak mam poczucie, że profesjonaliści mogliby „wyciągnąć„ z tego wydarzenia dużo więcej. Tym bardziej, że jeden w wydawców zrobił nam falstart i opublikował materiał kila dni przed ustalonym terminem. W przyszłości na pewno skorzystamy z pomocy profesjonalistów – przyznaje Piszczek.
Inny odnoszący sukcesy startup to BIN-e, czyli „pierwszy na świecie inteligentny kosz na śmieci”, który samodzielnie rozpoznaje i sortuje odpady. Wzmianki o startupie zaczęły pojawiać się w mediach, kiedy projekt zwyciężał w konkursach. BIN-e został między innymi laureatem publiczności największego w Europie Środkowej i Wschodniej konkursu dla startupów cleantech PowerUp! by InnoEnergy.
Medialność i innowacyjność produktu spowodowały, że dziennikarze sami zwracają się do założycieli startupu z prośbą o wywiad lub komentarz. Mimo wszystko zespół nie zrezygnował z zadbania o profesjonalną komunikację i postawił na PR-owca in house.
– Nasz zespół miał doświadczenie w marketingu i naturalne dla nas było, że zajmujemy się komunikowaniem produktu od samego początku, czyli od momentu powstania startupu. Obecnie zatrudniamy specjalistkę od komunikacji, która pracuje w niepełnym wymiarze godzin, a wpływ prowadzonych działań oceniamy bardzo pozytywnie. Wysokim response rate charakteryzują się zwłaszcza publikacje anglojęzyczne – komentuje Jakub Luboński, CEO BIN-e.
W ostatnim czasie produkcja BIN-e w fabryce ruszyła pełną parą, startup zakontraktował pierwsze 100 urządzeń z jednym z najważniejszych graczy rynku recyklingowego w Polsce. Podpisał także umowę inwestycyjną o wartości 500 000 euro.
Rola PR-owca w startupie
– Budujemy często wizerunek produktu, który dopiero jest tworzony, jest w fazie testów, podlega ciągłym zmianom. Z kolei jego twórcy to nierzadko ludzie bardzo młodzi, którzy sami nie zawsze wytyczyli sobie już jasną ścieżkę rozwoju. To oznacza, że PRowiec nie tylko musi być gotów na ciągłe zmiany, ale powinien mieć także łatwość komunikowania ich. Jego rolą jest nie tylko budowa komunikatu medialnego i promocyjnego do social mediów, ale opracowanie każdego komunikatu także sprzedażowego – mówi Anna Deręgowska-Watza, partner w agencji Planet PR
Dodaje, że dla wielu PRowców nowością może być fakt, że powinni być istotną częścią rozwoju produktu, aktywną częścią growth hackingu. – Jego podstawą jest połączenie analityki, komunikacji z użytkownikami i nieszablonowego myślenia, czyli tego wszystkiego, co stanowi niemałą istotę PRu. Specjaliści i agencje, które to rozumieją, znacznie łatwiej mogą prowadzić działania zarówno w projektach z zakresu nowych technologii, jak i firmach IT – tłumaczy.
Startup to maraton
Michał Piszczek podsumowuje: pracując nad startupem często ma się poczucie udziału w sprincie. Adrenalina, ekspresowe decyzje, szybkie działania, pivoty. Bardzo łatwo w ferworze walki zapomnieć o tym, że startup to maraton.
Twórca Rejsomat.pl ma świadomość, że bardzo dużym zagrożeniem jest pomieszanie krótko i średnio terminowych działań marketingowych z budowaniem PR. Marketing musi się szybko adaptować do zmian, trendów i technologii. Nie można jednak zapomnieć, że marketing powinien być realizowany zgodnie z przyjętą strategią komunikacji i odwrotnie, a stosunki nie mogą być kształtowane w zależności obecnie prowadzonej kampanii.
W startupie, gdzie często nie ma środków na zewnętrzną agencję PR, a wszystkie oczy są skierowane na słupki sprzedażowe, ta granica bardzo łatwo się zaciera. Tymczasem działania PR powinny być długofalowe, budować spójny, stabilny przekaz oraz tworzyć wizerunek w oczach przyszłych inwestorów i partnerów. To one pozwolą przetrwać nieodłączną w startupie korektę kursu.
–
Małgorzata Karwicka
PR Specialist w Planet PR
Zaczynała jako researcher w Radiu Eska i TVN24, ale szybko przeszła na drugą stronę mocy. W PRowym portfolio ma takie marki jak Dove (Unilever) i Fashion Week Poland. W Planet PR specjalizuje się w nowych technologiach i startupach, obsługując międzynarodowy konkurs dla startupów cleantech PowerUp! oraz firmę IT: WEBCON.
