Warianty strategii cenowych dla marki
Każda firma musi ustalić optymalną dla swojej branży i kategorii produktowej strategię cenową. Nie ma reguły, która taktyka sprawdzi się najlepiej. Właściciele marek zwykle decydują się na jedną lub kilka z poniższych strategii.
1. Strategia zbierania śmietanki (skimming)
Idealna w przypadku produktów innowacyjnych i unikatowych. Polega na tymczasowym podniesieniu ceny w celu zwiększenia sprzedaży. Skierowana jest do grupy innowatorów i zamożnych konsumentów, dla których wysoką wartość stanowi samo posiadanie nowinki technologicznej, a wyższa cena nie stanowi bariery. Nowym markom taka strategia pozwala na pokrycie kosztów R&D oraz szybkie uzyskanie przychodów. Taką taktykę przy wypuszczaniu nowych produktów stosują m.in. Tesla, Apple cz iRobot.
2. Strategia premium
Sprawdza się przy sprzedaży dóbr luksusowych lub pozycjonowaniu marki na luksusową. Polega na skierowaniu wysokiej jakości produktów do grupy bardziej zamożnych klientów. Najlepiej sprawdza się przy produktach ponadczasowych, np. jachtach, biżuterii, perfumach, na które panujące trendy mają stosunkowo niewielki wpływ. Przykładami marek stosujących strategię produktów premium są np. Mercedes lub Chanel, a w branży AGD niemiecka marka Miele.
3. Strategia penetracyjna
Jest dobrym pomysłem dla nieznanych marek dopiero wchodzących na rynek, jednak czasem stosują ją większe firmy, które chcą utrudnić konkurentom dostęp do rynku. Strategia polega na tymczasowym zaoferowaniu niskiej ceny w celu przejęcia jak największego udziału w rynku. Po jakimś czasie ceny są stopniowo podwyższane. Ta strategia nie jest obca takim markom jak Polski Bus (zaczynając oferował dużą pulę biletów po 1 zł) i mBank (darmowe konta na początku, a później systematyczne wprowadzanie i podnoszenie opłat). Inną odmianą tej strategii jest stosowanie niskiej ceny dla produktów lub usług o niższej jakości niż średnia rynkowa. Taką strategię stosuje większość marek chińskich.
4. Strategia benchmarkingu
To strategia zarówno dla właścicieli marek, jak i sprzedawców bazująca na porównaniu cen konkurencji, zwykle polegająca na oferowaniu produktów w jakości i cenach zbliżonych do głównych rywali lub liderów rynku. Przy okazji badania otoczenia rynkowego, odnajdywane są najskuteczniejsze praktyki, ustalana jest optymalna cena dla marki lub sklepu i poznawane są preferencje zakupowe konsumentów. Strategię tę skutecznie stosują marki koreańskie (Samsung, LG). W Polsce zastosowały ją np. firmy z rynku piwowarskiego (większość głównych marek piwa jest w podobnych cenach).
Niska cena? Tylko w określonych sytuacjach
Ustalając cenę, właściciel marki powinien wziąć pod uwagę przede wszystkim koszt produkcji, ofertę konkurencji oraz zainteresowanie produktem i dopiero po takiej analizie nałożyć odpowiednią marżę. Strategia niskiej ceny zadziała tylko wówczas, gdy właściciel marki posiada niższe koszty niż konkurencja i nie musi inwestować w rozwój produktów. W innym przypadku, warto myśleć o przewadze w postaci niskiej ceny jako akcji sezonowej albo łączyć ją z innymi strategiami.
Dobrym momentem, by wystartować z niską ceną jest niewątpliwie wejście na rynek z nowym produktem. Zrobił tak chociażby wymieniony wyżej Polski Bus, oferując na początku przejazdy w rekordowo atrakcyjnych cenach, zyskując na starcie rzeszę klientów i większościowy udział na rynku. Żeby jednak zdobyć i utrzymać pewien kawałek rynku trzeba, oprócz dobrej ceny, dostarczyć klientowi produkt lub usługę, z której będzie zadowolony.
Stosowanie niskiej ceny może być świetnym wabikiem na klientów i nie musi dotyczyć całej marki. Stosując odpowiednio przemyślaną strategię, można obniżyć marże tylko dla niektórych produktów, by zwiększyć ją na produktach powiązanych. Świetnym przykładem jest np. Gillette, który sprzedaje swoje maszynki do golenia praktycznie bez zysku, a zarabia na wymiennych nożykach do tych maszynek. Podobnie działają producenci drukarek atramentowych, tacy jak HP, Canon czy Epson – drukarkę można kupić bardzo tanio, jednak kiedy skończą się fabryczne wkłady z tuszem, koszt nowych zazwyczaj przekracza wartość drukarki.
Egzekwowanie polityki cenowej
Czasami ustalona przez producenta cena ma się nijak do tego, za ile produkt oferują sprzedawcy. Dotyczy to zarówno zawyżania cen, kiedy produkt staje się mało konkurencyjny w stosunku do innych marek, jak i zbytniego ich zaniżania, kiedy wzrasta ryzyko gorszego postrzegania marki.
Dlatego w interesie właściciela marki jest zapewnienie spójności cenowej we wszystkich kanałach i ochrona sieci sprzedaży przed nadużyciami cenowymi ze strony niektórych sprzedawców.
Przed niewłaściwie postępującymi sprzedawcami może uchronić markę skorzystanie z narzędzi do monitoringu cen, umożliwiających śledzenie egzekwowania polityki cenowej przez partnerów handlowych. Więcej o tym w jaki sposób producent lub dystrybutor może monitorować ceny i zachować ich spójność w sieci sprzedaży przeczytasz w tym artykule.
–
Grzegorz Brajewski
CEO w Szpiegomat.pl
Zarządza firmą, która odpowiada za narzędzie do monitoringu cen w internecie dla sprzedawców, producentów i dystrybutorów. Absolwent zarządzania i marketingu na Uniwersytecie Wrocławskim. Pasjonat internetu, nowych technologii i startupów. Prywatnie interesuje się rozwojem osobistym i podróżami.
