Komunikacja ekologiczna w OOH. Łatwa czy trudna?

Komunikacja ekologiczna brzmi wspaniale wieloznacznie. Pracuję w marketingu,  w  firmie reklamowej,  zajmuję  się  komunikacją,  jestem polonistką i CSR-owcem. Niezła mieszanka perspektyw, nie tylko zresztą moich. Dzięki różnorodności spojrzeń, własnej wrażliwości, większej powszechnej świadomości, osobistym doświadczeniom, wiedzy, a także modzie oraz obowiązku ludzie związani z marketingiem i reklamą odkrywają, że nie tylko produkowanie, ale też reklamowanie tego, co wyprodukowane jest niezłym wyzwaniem. Dla nadawców, producentów, agencji kreatywnych, dla odbiorców, dla języka, dla zasad etyki, a przede wszystkim dla środowiska, o które w tym wszystkim chodzi, a z pewnością o które powinno chodzić. Trudne? No, bywa że trudne. Ale zawsze są jakieś dobre rady.

Outdoor to przestrzeń, wykorzystaj ją

Outdoor jako medium ze swojej natury nierozerwalnie związane ze środowiskiem, bo funkcjonujące w przestrzeni, może mieć w komunikacji na rzecz środowiska podwójną rolę. Może być nie tylko narzędziem i miejscem eksponowania komunikatów. Outdoor to niestandardowe akcje, miejskie meble, instalacje, miejsce spotkania offline z online. Outdoor jest medium masowym, dociera szeroko, jest w miejscach, które mają sens, czyli które dobrze widać i trudno przejść obojętnie. Za przykład może posłużyć kampania Coca Coli o segregowaniu odpadów. Zobacz, gdzie jest najbliższy kosz na segregowane.

W zmianie nawyków potrzebny jest czas, edukacja, świadomość sensu takiego działania ale też stworzenie ludziom pewnych możliwości. To, że rola biznesu, zwłaszcza dużego, w każdym z tych aspektów jest znaczna, to jasne. Mały biznes ma mniejsze możliwości, co nie znaczy, że nie powinien ich dostrzegać i wykorzystywać.

Największa zaleta outdooru cyfrowego: jest eko

Ile więcej i nowych rzeczy na świecie potrzebujemy mieć, o których następnie chcemy opowiedzieć i usłyszeć? Jak to pogodzić z filozofią bycia „eko”? Nie wiem. Ale wiem, że każda i każdy z nas odpowiada sobie na takie pytania sama i sam, każdego dnia, przy okazji każdej najmniejszej decyzji zakupowej. Wiem też, że reklama produktów, usług czy idei może być prowadzona bardziej lub mniej odpowiedzialnie wobec środowiska.

Na dużych ścianach miejskich budynków, często pozbawionych okien, powstają murale, tak artystyczne, jak i komercyjne, i coraz częściej ostatnio są wykonywane oddychającymi farbami. Lubimy murale (co ostatnio wyszło w badaniu realizowanym przez Kantar na zlecenie Jet Line), lubimy reklamę w formie plakatów na przystankach i lubimy DOOH, reklamę cyfrową. Mieszkańcy miast zapytani, dlaczego wskazują właśnie na DOOH odpowiedzieli, że ze względu na ekologię, zawsze aktualną i dynamiczną treść oraz krótki czas trwania spotu. Na ekologię jako największy walor cyfrowych spotów oraz na dynamikę emisji wskazało najwięcej z przebadanych osób – po 22%. I jakkolwiek jestem wierną fanką tradycyjnego druku na papierze, naprawdę nie mogę nie docenić możliwości oferowanych przez outdoor cyfrowy. Z punktu widzenia ekologii, rozwiązanie produkcji komunikatów w cyfrowym outdoorze wygrywa. Reklamy przygotowane, zapisane i wyemitowane w postaci cyfrowej zostawiają po sobie mniejszy ślad, ich utylizacja jest nieskomplikowana, a w razie literówki na którymkolwiek etapie, łatwo jest skorygować działania chochlika i poprawić spot.

Nie chcę przez to powiedzieć, że DOOH jest remedium na wszystko, bo raczej nic nie jest remedium na wszystko. Jest natomiast tak, że każdy format reklamy outdoorowej ma swoje zalety i akurat ekologiczność jest zaletą outdooru cyfrowego. Badanie Kantara potwierdziło zresztą, że wszystkie formaty OOH działają skutecznie budując świadomość marki. Po prostu w przestrzeni są różne miejsca, które różnie się widzi i odbiera obecne w nich komunikaty. Dlatego nośniki outdoorowe są różne, i bardzo dobrze. W badaniu okazało się również, że to nie format ma znaczenie ale to, co jest na nim prezentowane (tym samym w jakimś stopniu wracamy do mocy i odpowiedzialności reklamy, w jakimś – bo w reklamie ważą efektywność, kreatywność i poczucie humoru.

Przykład od nas: sieć cyfrowych ekranów (DOOH, digital out of home) MORE, którą mamy w sześciu miastach w Polsce i która jest jedyną spójną siecią nośników DOOH. Od początku inwestycji założyliśmy, że MORE to nie będą tylko reklamy. Zainspirowaliśmy się Paryżem, w którym spodobało nam się, że na tamtejszych ekranach nie są wyświetlane wyłącznie reklamy, nie po prostu bloki reklamowe. Dlatego na MORE mamy kompozycję inspirujących treści: lajfstajowych, informacyjnych, edukacyjnych. Jak to daje efekt? Po pierwsze, gdy wśród różnych przekazów niekomercyjnych pojawia się reklama jest wówczas lepiej wyeksponowana. A po drugie, mamy radość i przywilej mówić o rzeczach, które są ważne z innych powodów. W ramach „W Jet Line na ekranach” przygotowaliśmy cykl „Klimat, miasto, środowisko” a do współpracy zaprosiliśmy blogerkę Ewelinę Ulanicką, Green Projects, czyli ekscytujący blog o ekologii, ochronie środowiska i byciu eko, Fundację Miasta Przyszłości, Koalicję Klimatyczną, Entuzjastki, fotografa Witka Ziomka i aktywistę Tomka Morozgalskiego.

Nie chcieliśmy pójść w eko-pop, ale też nie chcieliśmy poruszać tematów abstrakcyjnych, których skala i poziom wyzwań przerażałaby lub zniechęcała. Przed suszą nie uratuje nas zakręcanie wody przy myciu zębów i prysznic zamiast wanny. Ale chodzi o refleksję i wrażliwość, o edukację i inspirację. Skoro nawet najdłuższa podróż zaczyna się od pierwszego kroku, zacznijmy od drobiazgów.

Duże idee na dużym formacie. Klasyka

Pod koniec 2018 r. Katowice gościły sesję ONZ w sprawie zmian klimatu pod nazwą COP24. Dla Global Compact Network Poland i Grupy Walk szczyt klimatyczny był okazją do zabrania głosu i poruszenia Polaków wobec wielkiego wyzwania i czystego powietrza. Akcja „Jedna doba bez smogu” miała swoją odsłonę outdoorową w całym kraju – smog to problem wszystkich, wszędzie. Listopadowa pogoda, więcej palenia w piecach, z okazji szczytu mnóstwo informacji w mediach o klimacie, jego zmianach i naszej roli, i właśnie wtedy kampania OOH z bardzo wieloma zaangażowanymi znanymi ludźmi.

Ambasadorów akcji było znacznie więcej niż znanych twarzy na plakatach. Dołączyli do nich ci, którzy włączyli się do akcji wstrzymując oddech, nagrywając filmik w ramach protestu i wyrazu świadomości i przesyłając go do organizatorów. Na 5 grudnia, podczas katowickiego szczytu, zaplanowano emisję 24-godzinnego filmu z poruszającymi fragmentami przesyłanymi przez ludzi zaangażowanych w akcję.

Mów prawdę, pisz prawdę, reklamuj odpowiedzialnie

O tym, jak duże znaczenie zaczęła mieć komunikacja ekologiczna świadczy pojawienie się pewnego pojęcia. Nazywa ono niestety już dobrze znane pejoratywne zjawisko: greenwashing. Greenwashing, czyli ekościema, czyli wykorzystywanie niewiedzy ludzi, nieprecyzyjnie, ogólnikowe lub wybiórcze przedstawianie danych dotyczących ekologii i ochrony środowiska, podawanie fałszywych deklaracji i wprowadzających w błąd oznaczeń, manipulacja, kłamstwo wprost.

Temat jest ważny, zbadała go w 2020 roku Komisja Europejska i doszła do wniosku, że w prawie 40% zbadanych przypadków firmy posłużyły się niesprecyzowanymi terminami wokoło słowa „eko” (dane za www.radareklamy.pl). Rada Reklamy, istniejąca od 15 lat organizacja, która gromadzi firmy i stowarzyszenia zainteresowane tworzeniem i przestrzeganiem zasad odpowiedzianej komunikacji reklamowej podaje, że z punktu widzenia prawa Unii Europejskiej blisko 50% oznaczeń „eko” – na przykład na produktach lub w ulotkach – jest fałszywych. Dlatego powołała inicjatywę pod nazwą Green Project. Celem Green Project jest promowanie etycznej komunikacji i reklamy, w duchu odpowiedzialności za środowisko i zrównoważony rozwój. Green Project edukuje marketerów i producentów, a V rozdział Kodeksu Etyki Reklamy zatytułowany „Reklama zawierająca informacje ekologiczne” zawiera 7 konkretnych artykułów odnoszących się do praktyk komunikacji. Pierwszy z nich mówi o tym, że „Reklamy nie mogą naruszać społecznego zaufania do prawidłowo realizowanych działań podejmowanych w za- kresie ochrony środowiska naturalnego”. (https://radareklamy.pl/kodeks-etyki/)

Czy na co dzień zdajemy sobie sprawę, jaką mamy moc i jaką mamy w związku z tym odpowiedzialność?

Marketerze, nie kłam, bo zaufanie w społeczeństwie słabnie. Producencie, nie oczekuj, że ludzie od reklamy będą kłamać, aby produkt się sprzedawał.

Na zakończenie

W zeszłym roku Nowy Marketing zapytał nas, czy działania na rzecz środowiska są dla nas ważne? Dla nas osobiście, dla nas – firmy, dla nas – branży. Zebraliśmy myśli i poddaliśmy krytyce. Zastanowiliśmy się, co może robić i co robi firma outdoorowa taka jak nasza, wewnątrz i na zewnątrz. Przyszła refleksja, nauka i wnioski, którymi podzieliliśmy się z redakcją i które znajdziecie na https://jetline. pl/aktualnosci/ekologia-w-ooh

Przywołam tylko jedną rzecz. W 2012 r. powołaliśmy inicjatywę o nazwie Rejsy Odkrywców, które rok potem dały naszą Fundację Rejs Odkrywców. Organizujemy rejsy na morzach i jeziorach i tak pomagamy iść dobrą drogą młodym ludziom, jeśli tego potrzebują. Zawsze w czasie przygotowań, spotkań i rozmów zwracamy uwagę na zachowania i nawyki. Na porządek na biwakach, na sposób korzystania z wody na żaglowcu itp. Żagle to natura i nie da się pływać bez szacunku do natury. W Fundacji uczymy jej w praktyce.

Materiał powstał we współpracy z Jet Line.

Więcej o ekologicznych działaniach marek przeczytasz w naszym e-booku EKOLOGIA W MARKETINGU

Pobierz e-booka ZA DARMO

Agnieszka Maszewska – kieruje marketingiem i komunikacją w Jet Line, warszawskiej firmie outdoorowej. Wolontariuszka i członkini zarządu Fundacji Rejs Odkrywców. Absolwentka polonistyki na UW ze specjalizacją językoznawstwo oraz podyplomowych studiów Public Relations w ISNS PAN oraz CSR w akademii Leona Koźmińskiego. Copywriterka, autorka kilkuset branżowych artykułów. Wegetarianka, autorka bloga ulicaprozy.pl, urlopy spędza w wysokich górach.