Maghreb. Baśniowa kraina czy miejsce na udany deal biznesowy?

Przez ostatnie kilka miesięcy cyklem tekstów Ekspansja na CzarnyLąd przybliżaliśmy Wam specyfikę prowadzenia biznesu na afrykańskich rynkach, wspólnie z ekspertami wskazywaliśmy najlepsze dla startupów kierunki ekspansji w tym regionie oraz prezentowaliśmy porady przedsiębiorców, którzy próbowali (raz z lepszym, raz z gorszym efektem) wejść ze swoim produktem do Afryki Subsaharyjskiej.

Temat nabrał szczególnego znaczenia po inwazji Rosji na Ukrainę – przerwania łańcuchów dostaw i bardzo dużych utrudnień dla tych z polskich przedsiębiorstw, które miejsce swojej ekspansji upatrywały we wschodniej Europie. Eksperci w ogólnopolskich mediach niejednokrotnie podkreślali, że w dobie wojny na naszym kontynencie, dalsze rynki, szczególnie właśnie afrykańskie, mocno zyskują na atrakcyjności.

Czy to jeszcze Afryka?

W ramach tego tekstu zostajemy jeszcze w geograficznej Afryce, ale kulturowo (i biznesowo) napotkamy wyraźne różnice pomiędzy opisywanymi wcześniej krajami, a regionem Afryki Północnej, w tym, naszym dzisiejszym bohaterem, Marokiem. Podczas gdy omawiana w ramach naszego cyklu Afryka Subsaharyjska to kilkanaście odrębnych regionów, z których każdy charakteryzuje się nieco innym podejściem do prowadzenia biznesu i gdzie wejście na jeden z nich bynajmniej nie jest trampoliną do szybkiej ekspansji na ościenne regiony, tak kraje Maghrebu to pod tym względem rynek dla ekspansji łatwiejszy.

Skąd wzięła się ta jednorodność? Korzeniami sięga siódmego wieku naszej ery, kiedy to Arabowie w ramach ekspansji kalifatu dynastii Umajjadów (lata 661-750) podbili tereny dzisiejszej Tunezji, Libii, Algierii, Maroka, Mauretanii i Sahary Zachodniej. Kultura arabska, dodatkowo wsparta świeżo powstałą religią muzułmańską, była na tyle rozwinięta i silna, że zdołała skutecznie wyprzeć rdzenne kultury. Skutki arabskich podbojów sprzed ponad tysiąca lat widoczne są do dzisiaj sprawiając, że zdecydowanie trafniejszym jest wrzucenie Afryki Północnej do wspólnego worka z krajami takimi jak Zjednoczone Emiraty Arabskie czy Jordania, niż z Nigerią bądź Kenią. A to już dla każdego przedsiębiorcy ważna wskazówka.

W świecie arabskim budowanie relacji handlowych opiera się na kontaktach personalnych, dlatego żeby zaistnieć na tym rynku, należy się spotykać, regularnie rozmawiać, dbać o zacieśnianie relacji. Jak w praktyce polskie firmy nie znając tej zasady już na samym początku ponoszą porażkę, tłumaczy Jan Bochniak, pracownik Zagranicznego Biura Handlowego PAIH w Casablance (Maroko): – Firmy, które liczą, że z poziomu biura w Polsce, wysyłając katalogi i oferty handlowe, mogą dotrzeć do klienta, są w mojej ocenie nazbyt optymistyczne. Bez odpowiedniego wprowadzenia szanse na jakikolwiek odzew są małe.

Klucz do maghrebskiego sezamu

Mój rozmówca mówi, że rynek marokański jest wymagający i dlatego do próby wejścia trzeba się solidnie przygotować, szczególnie dokładnie dobierając lokalnego partnera: – Istotny w Maroku jest odpowiedni dobór partnera, dystrybutora. Na przykład w dobrach szybko zbywalnych, z jednej strony mamy rynek nowoczesny z bardzo wysokimi kosztami wejścia, związanymi z szeregiem „opłat półkowych” i długimi terminami płatności, które są stosowane przez wszystkie sieci, z drugiej strony, w handlu tradycyjnym, wielu klientów wciąż oczekuje dostaw „na zeszyt”, nadużywa zaufania, by poradzić sobie z własnymi problemami z płynnością. Dystrybutor bez silnej pozycji na rynku, doświadczenia i stabilnej sytuacji finansowej tej presji nie wytrzyma. Znamy z doświadczenia falstarty polskich marek z nieodpowiednimi partnerami, które jedynie zaszkodziły ich renomie. I nawet jeśli polski producent został zapłacony, jest to wielka szkoda dla wizerunku firmy.

Pracownik Zagranicznego Biura Handlowego PAIH w Casablance podkreśla, jak ważne jest odpowiednie dobranie partnera biznesowego, podając dalsze przykłady: – Znam również sytuacje, gdzie niekompetencja importera doprowadziła do zablokowania towaru w porcie, a nawet zmusiła producenta do ściągania kontenerów z powrotem do Polski. Większość norm marokańskich jest kopią norm europejskich, natomiast są również wymagania lokalne, a etykiety dla produktów przeznaczonych dla klienta indywidualnego muszą być w języku arabskim. Nawet najmniejsze błędy w tłumaczeniu etykiet mogą prowadzić do niedopuszczenia produktu na rynek. Tu znów kluczowa jest współpraca z importerem na odpowiednim poziomie, tym niemniej zawsze polecam niezależnie zweryfikować poprawność dokumentów i przynajmniej przy pierwszej transakcji przesłać draft do weryfikacji do odpowiednikach organów kontroli.

Bez mocnych dostosowań produktu się nie obędzie

Jakich działań unikać starając się wejść z produktem do Maghrebu? Mój rozmówca odpowiada: – Bazując na moich codziennych doświadczeniach współpracy z polskimi przedsiębiorcami wchodzącymi na marokański rynek, wskazałbym w szczególności:

• ograniczenie badania partnerów do wymiany suchych maili,
• brak dostosowania produktu,
• brak odpowiedniej certyfikacji,
• pochopny wybór partnera bez doświadczenia.

Jan Bochniak podkreśla również, że wiele firm bez sukcesu próbuje eksportować swój produkt na rynek, bez odpowiedniego dostosowania oferty do wymogów lokalnych, i radzi: – Na wstępie należy dokonać analizy potencjału rynku i jego specyfikacji. Są wymagania formalne związane z religią jak np. certyfikaty Halal, odpowiedni skład produktów kształtowany przez klimat czy tradycję – w Maroku sprzedaje się kosmetyki z większą ilością karotenu, słodycze z dużo większą ilością cukru. Nie możemy proponować tej samej oferty w krajach nordyckich i krajach Maghrebu. Również dotyczy to samego opakowania, jego wielkości, stylu, języka, szaty graficznej itp. Bez dostosowania proponowanego produktu do realiów lokalnych, istniejącej konkurencji i barier formalnych, trudno o sukces.

Pracownik ZBH w Casablance dodaje, że porady, których udziela dla wchodzących na rynek marokański, równie dobrze sprawdzą się w całej północnej Afryce: – Z pewnością są to dobre rady dla całej Afryki, gdzie tak istotnym czynnikiem jest silna obecność lokalna w celu zrozumienia specyfiki rynku, zacieśniania relacji z partnerami i bacznego pilnowania interesu.

Im się udało

Duże polskie firmy jak i rodzime startupy znajdują swoje ścieżki wejścia na marokański rynek. Najświeższymi przykładami udanych debiutów jest z pewnością debiut marek Brumi, Łowicz i Kotlin grupy Maspex oraz nawiązanie relacji handlowych polskiego producenta paneli podłogowych, firmy Kronospan; w najbliższych tygodniach wymienione produkty będą dostępne w sprzedaży w Maroku. Yamen Hosni z polskiego startupu Sygnis, obecnego ze swoim produktem MODE_360 by Sygnis już w Zachodnich Emiratach Arabskich, a teraz próbującego swoich sił na rynkach północnoafrykańskich, mówi jednak, że w ich przypadku rynek egipski okazał się łatwiejszy: – W regionie Afryki Północnej obecnie skupiamy się na dwóch krajach: Maroko i Egipt, dotychczas jednak nie udało nam się znaleźć odpowiedniego partnera handlowego w Maroku. Jednocześnie otrzymujemy więcej zapytań o nasze systemy do fotografii produktowej z Egiptu, dlatego też, nie kończąc poszukiwań dystrybutora w Maroku, zastanawiamy się nad większym skupieniem się w tym regionie na Egipcie.

Adres warty zapamiętania

Yamen Hosni dla tych, którzy myślą o wejściu na jeden z północnoafrykańskich rynków, poleca kontakt z ZBH w Casablance: – Po szeregu przeprowadzonych rozmów z przedstawicielem PAIH w Maroku otrzymaliśmy informacje o rynku, potencjalnych klientach i partnerach biznesowych, oraz podjęliśmy decyzję o wspólnych działaniach marketingowych. Moment do kontaktu z marokańskim oddziałem PAIH jest o tyle dobry, że jest on świeżo po organizacji E-SISTEP, wirtualnych targów dla przemysłu w Maroku.

Brak kolonialnej historii na propsie

Na koniec przypomnę o jeszcze jednej istotnej z punktu biznesowego kwestii, dla której tak Maroko, jak i wszystkie inne kraje Afryki, te subsaharyjskiej jak i “arabskiej” to zdaniem ekspertów szczególnie dobry kierunek ekspansji dla Polaków. Odpowiedź zawiera się w jednym słowie: kolonializm, a może raczej w trzech: brak historii kolonialnej. Afrykanie dobrze pamiętają wyzysk i okrucieństwa Francuzów, Belgów czy Holendrów, nasza historia wspólnych relacji to tabula rasa, którą polski przedsiębiorca może samodzielnie zapisać, budując relacje biznesowe tak w Afryce Północnej, jak i na całym kontynencie, bez obaw, że z szafy wyskoczy szkielet historii.

Z kolei dla firm z całej Unii Europejskiej na plus obierania za swój kierunek ekspansji właśnie Maroka jest fakt przytaczany przez PAIH, że z krajów afrykańskich najlepsze stosunki łączą naszą Wspólnotę właśnie z Marokiem (i z Tunezją) oraz, że prace tego kraju nad harmonizacją miejscowego prawa z regulacjami UE są na ukończeniu.