Marketing branży IT: promocja za granicą jest projektem zbiorowym

Udostępnij:
Ekspansja na rynki zagraniczne jest celem praktycznie każdego przedsiębiorstwa IT w Polsce. Niestety, wymaga to ogromnych nakładów finansowych, przez co większość przedsiębiorców próbuje swoich sił w marketingu, „nadając” z Polski.

Warto jednak zauważyć, że strategia rozwoju naszego brandu powinna być powiązana z brandem naszego kraju.

Niemal każdy przedsiębiorca prędzej czy później marzy o wyjściu ze swoim produktem lub usługą do innych krajów. Ten trend szczególnie można zauważyć w branży IT, gdzie prezesi i kadry zarządzające regularnie podkreślają ograniczone możliwości rozwoju lub sprzedaży na polskim rynku. Warto jest też podkreślić, że większość oprogramowania produkowanego w Polsce domyślnie funkcjonuje w języku angielskim lub go wspiera. Jest to szczególnie widoczne np. na stronach internetowych, z których praktycznie każda posiada link do wersji anglojęzycznej. To samo możemy powiedzieć o polskich grach, które bardzo dobrze sprzedają się na zachodzie, jak i o licznym oprogramowaniu, które prosi nas o wybór języka podczas instalacji. Jednym zdaniem, już dziś jesteśmy nastawieni na eksport naszych produktów.

Ekspansja na rynki zagraniczne – ale jak?

O lukratywności „starszego” rynku Unii Europejskiej lub świata anglojęzycznego (USA, Kanada, Anglia, Australia) wiele nie trzeba pisać – dla większości czytelników fakt ten jest bardzo dobrze znany. Problemem natomiast jest wkroczenie na te rynki ze swoją ofertą. Obserwując rynek IT, można zauważyć bardzo zróżnicowane podejście do tematyki ekspansji np. do USA. Część producentów z większymi zasobami finansowymi otwiera własne filie np. w Dolinie Krzemowej, w pełni inwestując w profesjonalne działy sprzedaży, akcje marketingowe lub prestiżowe targi branżowe. Niestety, dla znacznej części MŚP, nawet w lukratywnej branży IT, takie przedsięwzięcia bywają poza możliwościami finansowymi. Tutaj naturalnie wkracza druga opcja, czyli działania marketingowe z Polski i o tych działaniach właśnie jest mowa.

Problem

Najnowsze trendy na konferencjach branży IT mówią jedno: rynek jest otwarty na polskich programistów i ich produkty*. Można to zauważyć np. po case’ach i licznych przykładach polskich software house’ów, które bardzo dobrze prosperują na rynku angielskim bądź amerykańskim i dzielą się swoimi drogami do sukcesu podczas prelekcji*.

Mimo licznych sukcesów, niemniej, każde przedsiębiorstwo kiedyś zaczynało od zera. Tym przysłowiowym zerem dla niemal każdego producenta lub usługodawcy jest jednak wytworzenie świadomości marki u klienta zagranicznego. Jak przekonać kogoś z zagranicy do wejścia we współpracę z nami?

Niestety, nasza pozycja rynkowa działa przeciwko nam. Czy zdajemy sobie z tego sprawę, czy nie, „Made in Poland” nie oznacza nic konkretnego dla przedsiębiorców i klientów np. z USA.

Według badań „Digital Country Index 2017” przeprowadzonych przez Bloom Consulting, Polska zajmowała 27. miejsce pod względem ogólnej rozpoznawalności i wartości marki, z czego polski talent i ranga/rozpoznawalność w 2017 r. oscylowała pomiędzy 24 i 28 miejscem na świecie*. Raporty od innych centrów badań nie odstają drastycznie od tej oceny: grupa konsultingowa Brand Finance w swoim raporcie „Nation Brands 2018” uporządkowała Polskę na 23 miejscu w 2017 i 2018 roku*. Summa summarum, do świadomości takiej jak „Made in Germany” równa się „jakość” jest nam daleko.

Warto zwrócić uwagę na rezultaty takich badań rynkowych, ponieważ one mogą nam wytłumaczyć fakt, dlaczego np. część amerykańskich przedsiębiorców nie jest w stanie odróżnić cech produktów „Made in Poland” np. od tych „Made in Ukraine” lub „Made in Russia”. Tu tkwi problem braku brandu Polski jako kraju, który nie jest tylko i wyłącznie tanią siłą roboczą.

Po pierwsze, brand kraju

Niejednokrotnie dostajemy maile i oferty, które z naszego punktu widzenia są nadane z egzotycznych krajów. Osobiście otrzymuję takich kilkanaście w ciągu dnia i wszystkie, nawet bez poświęcenia trzech sekund mojej uwagi, trafiają do skrzynki „spam”. Niestety, musimy sobie zdać z tego sprawę, że dość często w taki sposób są odbierane oferty od polskich MŚP przez potencjalnych klientów zagranicznych.

Gdy dla większości klientów zza oceanu Polska, Ukraina, Rumunia i Białoruś to praktycznie ten sam kraj, celem marketingowym powinno być budowanie PR Polski jako kraju nie wyłącznie taniej siły podwykonawczej, a również lub przede wszystkim, kraju świadczącego usługi IT na bardzo wysokim standardzie (choć za rozsądną cenę). Jedynym sposobem, aby osiągnąć ten cel, jest pewien konsensus nad strategią budowania marki kraju w świecie informatyki.

Budowanie świadomości marki

Póki nie przeznaczymy znacznej ilości budżetu na reklamy SEM, tworzenie artykułów na blogi i inne akcje marketingowe, warto jest zastanowić się nad naszą niszą wśród sąsiednich krajów. Czym nasza oferta różni się od oferty podobnego programisty z Ukrainy? Czym nasz produkt różni się od naszego konkurenta z Czech? Dlaczego ktoś powinien wybrać naszą usługę, jeżeli mógłby jednocześnie skorzystać z usługi tańszej, lub o tej samej cenie?

Odpowiedzi na te i inne pytania pozwolą nam na stworzenie strategii marketingowej opartej o konkurencję w danym przedziale, zamiast próby konkurencji z całym światem usługodawców. Dla branży IT, a szczególnie software house’ów i producentów oprogramowania jest to bardzo istotne, ponieważ dość często konkurujemy z programistami i rozwiązaniami nie tylko z sąsiednich krajów, a także z zupełnie innych kontynentów.

Ostatnim podpunktem, choć bardzo ważnym, jest bezcelowość promocji polskiego przedsiębiorstwa jako tańszej alternatywy, choćby nawet w Europie. Jeżeli to było lub aktualnie jest naszym wyróżnikiem w strategii marketingowej, warto jest odpowiedzieć sobie na pytanie, czy faktycznie mamy zamiar konkurować z tańszą siłą roboczą np. zza naszej wschodniej granicy i jaki jest w tym cel. Z mojego subiektywnego punktu widzenia, nie widzę w tym sensu. Niemniej, zapraszam do autorefleksji.

*Nawiązując do tematów prelekcji ITCorner „The Future of Business” 2019. Wrocław, 23.01.2019.
*www.digitalcountryindex.com/country-index-results
*Nation Brands 2018 The annual report on the most valuable nation brands October 2018 PDF

Piotr Kujawa
CEO, Smartbees

Od ponad 10 lat w branży webdesign i e-commerce. Swoją przygodę rozpoczynał jako programista php. Obecnie zarządza software housem, budując sprzedaż i marketing w firmie. Po godzinach ojciec, mąż i zapalony „piłkarz”.