Marketing startupów à la Elon. Czego możemy się nauczyć z Twittera Muska?

Dolina Krzemowa bez Elona Muska może nie być tym samym hubem technologicznym, który od dekad wyznacza nowe trendy na scenie startupowej. Zapowiedź przeniesienia części produkcji do Teksasu, a docelowo – najpewniej pełna wyprowadzka z Kalifornii mogą w dużym stopniu rzutować zarówno na region, jak i jego markę (rozumianą bardzo szeroko – od wizerunku projektów, po personal-branding). Na czym polega fenomen twórcy SpaceX? Na to pytanie nie ma oczywiście jednoznacznej odpowiedzi, ale kilka niuansów rozjaśnia Twitter przedsiębiorcy.

Lepszy niż biuro prasowe

Siła marketingu m.in. Tesli, polega nie na zatrudnieniu całego sztabu konsultantów, kręceniu spotów na Super Bowl czy lokowaniu nowych modeli w telewizji śniadaniowej. Koncern w ogromnym stopniu dystansuje się względem tradycyjnych form reklamy i stawia przede wszystkim na jedno medium – Twitter. Skąd upodobanie właśnie tej platformy? Bazowanie na krótkich wpisach, które docierają do relatywnie mniejszego grona osób niż posty na Instagramie lub Facebooku bierze się z deklarowanej przez Muska „jakości audytorium”. I faktycznie – Twitter jest platformą, które skupia postacie ze świata biznesu, polityki, wysokiej klasy dziennikarstwa, ale… czy jest tam potencjalny klient?

Jak zaznacza Helen A. S. Popkin z amerykańskiej redakcji Forbesa, to nie strona firmowa wiedzie prym w realizowaniu kampanii promocyjnej, a w pełni prywatne konto Elona Muska. Co za tym idzie, odbiorcy nie przychodzą po informacje przetworzone przez biuro prasowe, a uzyskują newsy z pierwszej ręki – samego CEO. Ogromną wartością (choć często ubraną w kontrowersyjne sformułowania) jest autentyczność przedsiębiorcy, który na Zachodzie stał się już częścią lokalnej popkultury. O ile dyskusja o marce osobistej i promocji startupów opartej na personal-brandingu polaryzuje sporą część środowiska, to przykład Tesli, SpaceX czy The Boring Company często jest decydującym argumentem entuzjastów muskowej filozofii marketingu biznesowego. Pytanie tylko – ile to kosztuje?

Konto za kilkadziesiąt milionów?

Według „The CMO Survey” aż 80 proc. managerów wysokiego szczebla nie jest w stanie oszacować realnej wartości zasięgów firmowych mediów społecznościowych. Biorąc pod uwagę okrągłe 50 mln obserwujących Muska na Twitterze oraz liczbę reakcji pod wpisami rzędu często kilkuset tysięcy, zespół Tesli obliczył, że sam potencjał konta CEO jest równoważny z około 40 mln dolarów, potencjalnie przeznaczonymi na odrębny dział marketingu. Redakcja amerykańskiego portalu Quartz przeanalizowała około 5 tys. wpisów Muska od 2015 roku i doszła do wniosku, że jednym z elementów sukcesu tego typu treści jest różnorodność poruszanych tematów oraz… humor.

Nierzadko cięty język Elona Muska jest mu wybaczany przez specyfikę Twittera, który wydaje się platformą nieco bardziej wyrozumiałą aniżeli YouTube, Facebook lub Instagram. Estetyka wpisów w pełni oddaje nadal nieformalny charakter zespołu SpaceX czy Tesli, które w dalszym ciągu kreuje się raczej na startupy, a nie globalne koncerny. Ponadto, Musk jest wyjątkowo regularny w swoich wpisach, a tylko w maju 2018 roku opublikował aż 400 postów. Szybka, krótka i unikalna wiadomość CEO najgłośniejszych marek z Doliny Krzemowej to nie tylko prawdziwa gratka dla mediów branżowych, ale i Smithów, Johnsonów czy Kowalskich. Co za tym idzie, wszystkie grupy odbiorców chcą być na bieżąco z wiadomościami ze świata m.in. Tesli, a nawet dzień przerwy od muskowych wpisów przekłada się na wyraźny efekt FOMO (ang. Fear of Missing Out).

Przypadek Teksasu

O potencjalnej relokacji fabryk Tesli czy SpaceX mówiło się już pod koniec 2020 roku. Wtedy też ElonMusk (oczywiście na Twitterze) obwieścił, że przepisy podatkowe i przedłużający się lockdown w Kalifornii skutecznie odstraszają ambitnych przedsiębiorców. Nieco wcześniej, bo w maju pojawił się wpis o firmowej przeprowadzce do sąsiedniej Nevady lub jeszcze bardziej na południe – Teksasu. Szef koncernów potwierdził informację o przeniesieniu części produkcji w okolice Austin podczas grudniowego „CEO Council” organizowanego przez redakcję The Wall StreetJournal.

Decyzja o rozwoju marek w Teksasie pociągnęła za sobą kolejne serie wpisów, w których Musk informował o postępach. Ostatnio nawet opublikował wyjątkowo osobliwą „ofertę pracy”, w której podkreśla zalety lokalizacji biura, a także wymagania edukacyjne (lub raczej ich brak, bo jak wcześniej zaznaczali moderatorzy konta teksańskiego oddziału Tesli – „do pracy nie trzeba dyplomu”). W podobnym tonie Musk informował o zmianie nazwy miejscowości Boca Chica na Starbase – potencjalnej, ponieważ jak na razie sam przedsiębiorca nie ma większych związków z regionem niż posiadanie teksańskiej filii SpaceX.

Memy o Dogecoinach, sprzeczki z internautami oraz ironiczne wpisy o działalności własnych marek to tylko niektóre pozycje z twitterowego asortymentu Elona Muska. Sam przedsiębiorca wydaje się podchodzić do własnej osoby z ogromnym dystansem, a przynajmniej – skutecznie kreuje takie podejście. Z pewnością jest to strategia, która przypadła do gustu szczególnie młodszym odbiorcom, traktującym CEO Tesli i SpaceX jako ikonę startupowego XXI wieku. Czy siła jego marketingu to wyłącznie zasługa charyzmy, mocnej marki osobistej i bezkompromisowego podejścia do biznesu? Najpewniej nie, ponieważ postaci Elona Muska nie da się streścić w kilku podpunktach – i to jest najbardziej inspirująca część Doliny Krzemowej – brak schematów. Szczególnie tę myśl powinni sobie wziąć głęboko do serca polscy debiutanci.

Autor:

Łukasz Blichewicz – współzałożyciel i prezes zarządu Grupy Assay, ekspert w zakresie rozwoju i finansowania spółek technologicznych.