Miliony w błoto (4/5): Kitchit – jak kucharze przypalili 8,1 mln $

Czytasz czwartą część cyklu pt. Miliony w błoto. W tych artykułach opisujemy historie porażek światowej klasy przedsięwzięć. Pozyskały milionowe inwestycje i były wspierane przez najlepszych inwestorów na świecie. Ostatnim razem opisywaliśmy historię Homejoy, serwisu do zamawiania usług sprzątania, któremu nie pomogły 64,2 mln dolarów inwestycji. 

– O ile nasz pomysł na biznes był mocny, o tyle ograniczała nas skala działania – pisali Brendan Marshall i Ian Ferguson, założyciele Kitchit, w oświadczeniu na stronie. Uważali, że zamknięcie ich projektu to znak dla branży, że jest jeszcze za wcześnie, by rozwijać tego typu przedsięwzięcia. Niespełna tydzień przed ogłoszeniem zamknięcia Kitchit, twórcy konkurencyjnego rozwiązania także ogłosili koniec prac nad rozwijaniem firmy.

Czy branża zamawiania zespołu kucharzy do domu, by na świeżo przygotowywali kolację jest za trudna? Sprawdziliśmy to na przykładzie Kitchit. Ten biznes miał pieniądze, doświadczenie i wsparcie inwestorów. Nie wystarczyło.

Biznes z prowizji

Pomysł na biznes powstał w 2010 roku, jeszcze w czasie studiów na Uniwersytecie Stanforda. Wtedy to Brendan Marshall, Ian Ferguson i George Tang zgłosili swój startup do StartX, akceleratora przedsiębiorczości skupionego na pomysłach studentów. Ich projekt przeszedł program i kilka miesięcy po jego zakończeniu pozyskał 600 tys. dolarów (m.in. od 500 startups). Kitchit miało zapewnić każdemu zamawiającemu kompletną obsługę gastronomiczną dowolnego przyjęcia i zarabiać na prowizjach od zlecenia (12,5%).

Aby zaprosić zespół kucharzy do siebie, by obsłużyli imprezę okolicznościową, wystarczyło określić oczekiwania w formularzu na stronie i poczekać aż Kitchit wybierze odpowiedniego kucharza. Ten tworzył listę zakupów, zbierał zespół, przygotowywał miejsce pracy, przyrządzał potrawy na miejscu wybranym przez klienta, podawał je, a na końcu sprzątał po sobie.

Sto pierwszych imprez

Cena usługi zależała od liczby posiłków, czyli od tego, dla ilu osób zespół kucharzy przygotowywał jedzenie. Koszty Kitchit wahały się więc między 50 a 100 dolarami za osobę (w zależności od potraw, ceny sięgały nawet 500 dol. za osobę). Usługę można było więc potraktować jako “premium”, dla osób bogatszych niż przeciętny mieszkaniec San Francisco. Mimo że na początku działania z usług tego startupu mogły skorzystać tylko osoby zaproszone do przetestowania beta wersji serwisu, w pierwszym roku działania kucharze obsłużyli sto imprez okolicznościowych.

Media wychwalały startup, a jego twórcę, Brendana Marshalla, Forbes zamieścił na popularnej liście “30 Under 30”. Docenił jego doświadczenie, w wieku 22 lat był jednym z najlepszych bankowców w Perella Weinberg Partners, ale porzucił prosperującą pracę bankowca dla startupu. W lutym 2012 roku, Kitchit pozyskał kolejną inwestycję – niestety o nieznanej wysokości. Firma otworzyła się na Los Angeles, Chicago i Nowy Jork.

Restauracja jak muzeum

Z usług Kitchit korzystały dwa typy klientów: wytrawni smakosze, czyli osoby, które lubią dobrze zjeść, wiedząc jak te potrawy zostały przygotowane. Drudzy to głowy rodzin. – To osoby, które mają dzieci i miejsce do organizowania dużych kolacji. Wolą urządzić imprezę okolicznościową w domu i spędzić czas z rodziną przy stole, zamiast samemu przygotowywać potrawy w kuchni – mówił CEO Kitchit. Uważał też, że wszyscy lubią jeść, ale w restauracji nie zawsze czujemy się komfortowo. – W restauracji jest jak w muzeum, wszyscy starają się zachować cicho i zamiast normalnie mówić, szeptają do siebie – dodał.

Na zdjęciu: jedna z potraw przygotowanych przez Kitchit | kitchitblog.wordpress.com

A dzięki Kitchit klienci mogą dobrze zjeść, zobaczyć jak pracują najlepsi kucharze i czuć się komfortowo, bo są u siebie w domu. Właśnie w tym Brendan Marshall upatrywał sukcesu swojego pomysłu na biznes. Firma starała się najwięcej siły włożyć w marketing szeptany, czyli tworzenie impulsu do rozmów na temat Kitchit pomiędzy znajomymi. Liczyła, że w ten sposób powoli zdobędzie zaufanie klientów, którzy polecą im usługi. Taką samą filozofią firmy kierował się jej CEO.

– Budowanie filmy jest jak maraton, nie sprint – mówił Marshall. W lutym 2013 roku zapowiedział rozszerzenie usług do największych miast w Stanach Zjednoczonych.

Śmierć jednego z założycieli

Do pierwszego kwartału 2013 roku, Kitchit obsłużyło 15 tysięcy imprez okolicznościowych. Większość nich kosztowała klientów mniej niż tysiąc dolarów. W swoich zasobach Kitchit zrzeszył już dwustu szefów kuchni. Wszystko szło dobrze, zgodnie z planem. Kres przyszedł jednak kilka miesięcy później.

W 2013 roku, George Tang, jeden z założycieli Kitchit umarł w wyniku potrącenia przez samochód. To był duży cios dla firmy. CEO, Brendon Marshall, zastanawiał się co dalej, pracownicy nie wiedzieli czy nadal wykonywać obowiązki, czy czekać na wieści od szefa. Ten pytał siebie: jak możemy rozwijać dalej Kitchit bez Georgea? Z drugiej strony, jak możemy tego nie robić?.

W grudniu 2014 roku firma pozyskała 7,5 mln dolarów finansowania w serii A, m.in. od Javelin Venture Partners. Dotychczas startup pozyskał łącznie 8,1 mln dolarów. Pieniądze posłużyły na powiększenie zasięgu obsługiwania klientów. Usługa rozszerzyła się też na mniej wymagających klientów i przygotowała tańsze menu. Dzięki temu koszt przygotowania kolacji (w firmowej kuchni, nie w domu zamawiającego) zmniejszył się do 39 dolarów od osoby. Kitchit Tonight była dostępna tylko w SF. W marcu 2015 roku, udostępniono ją w całej Dolinie Krzemowej. Okazała się strzałem w dziesiątkę.

Zmiana modelu biznesowego

Od czasu przygotowania tańszego cennika usług dla mniej wymagających klientów, zamówień było tyle, że przewyższyły te z pierwszego planu, czyli Chef Marketplace. Dlatego firma postanowiła skupić się na Kitchit Tonight, która pozwalała zamówić obsługę gastronomiczną imprezy dzień przed wydarzeniem i kosztowała tylko 39 dol. za osobę (cena Chef Marketplace’a wahała się między 50-100 dol. za osobę). – Reakcja rynku na Kitchit Tonight przerosła nasze oczekiwania. (…) Po zaledwie dziewięciu miesiącach, liczba rezerwacji KT niemal dwukrotnie przewyższyła Chef Marketplace – cieszyli się twórcy Kitchit.

Na zdjęciu: kucharze Kitchit podczas pracy | fot. kitchitblog.wordpress.com

Powodem zmiany planu był też niski zysk z Chef Marketplace. Ze względu na to, że 12,5% prowizji od realizacji zlecenia, nie przynosiło wiele zysków, założyciele Kitchit postanowili zmienić model biznesowy. Kucharzom postanawiają płacić stałą stawkę: 30$ za godzinę pracy, a resztę zysku z przygotowania kolacji brać do siebie. Nie wszystkim szefom kuchni taka zmiana spodobała się. Najbardziej popularni potrafili przed zmianami zarobić nawet 75 tys. dol. rocznie. – Zbudowaliście wspaniały zamek z piasku, wypełniliście go dobrymi ludźmi, a później kopnęliście ich w tyłek – pisali kucharze na fanpageu firmy.

“Panowie, w branży gastronomicznej nie ma kasy”

Wytykali właścicielom, że liczą tylko na zyski i wierzą w “geek economy”. – Wiedziałem, że kiedyś to się skończy. To startup. Ma pieniądze i musi je jakoś wydać – pisał jeden z byłych kucharzy Kitchit. Uważał, że szefowie wzięli się za ten biznes, tylko dlatego, że branża gastronomiczna jest “cool”. – Millenialsi myślą, że wiedzą wszystko, bo czegokolwiek chcą się dowiedzieć, znajdują w wyszukiwarce Google. Ktoś musi tym gościom powiedzieć: Panowie, w branży gastronomicznej nie ma kasy – pisał użytkownik Martin. Miał rację.

Pod koniec kwietnia 2016 r. Brendan Marshall i Ian Ferguson, założyciele Kitchit, ogłosili, że kończą prace nad projektem. – Po podaniu stu tysięcy kolacji osiągnęliśmy czynnik zadowolenia na poziomie 87. Statystycznie Kitchit zalicza się do najbardziej zaufanych marek na świecie. Dla nas znaczy to jeszcze więcej – napisali w oświadczeniu opublikowanym na stronie. Podali, że głównym powodem zamknięcia startupu był brak wysokich zysków z działalności.

– Mimo tego że nadal jesteśmy głodni sukcesu, realia biznesu nie pozostawiły nam wyboru i zmusiły do zamknięcia tego rozdziału – mogli przeczytać wszyscy zaangażowani w Kitchit w wiadomości mejlowej. Kitchit po pięciu latach działania, pozyskaniu 8,1 mln dolarów finansowania, zakończył działalność.

–

Przeczytałeś właśnie przedostatnią część cyklu pt. Miliony w błoto. Pokazujemy w niej bardzo znane biznesy, o których media często pisały. Mimo pieniędzy od inwestorów, doświadczenia, wsparcia mediowego nie osiągnęły jednak sukcesu. W najbliższą środę opublikujemy historię porażki aplikacji do dzielenia się sekretami, która zebrała 35 mln dolarów, ale wymknęła się spod kontroli twórców.