Poniższy tekst jest fragmentem książki pt. Digital Business i E-Commerce Management
Kontekst
To studium przypadku dotyczy Facebooka – sieci społecznościowej, której nie trzeba przedstawiać. Niemniej kiedy wspominaliśmy ją we wcześniejszym wydaniu, był to jeszcze niszowy serwis wykorzystywany głównie na uczelniach. Nadal jest to dobre studium przypadku, które pokazuje wiele wskaźników sukcesu niezbędnych przy rozpoczynaniu nowego biznesu cyfrowego, a także zagrożenia związane z alienacją użytkowników w przypadku, kiedy ich potrzeby związane z prywatnością nie są brane pod uwagę. Z Facebooka każdego miesiąca korzysta obecnie ponad miliard użytkowników z całego świata, a firma będąca właścicielem tego serwisu zatrudnia niecałe 5000 pracowników.
Podobnie jak inne studia przypadków znajdujące się w tej książce, również to studium zwieńczone jest podsumowaniem, które stworzono w oparciu o kluczowe kategorie szablonu modelu biznesowego (Business Model Canvas), o którym będzie mowa w sekcji rozdziału 2 poświęconej modelom biznesowym.
Propozycja wartości
W 2013 r. misją Facebooka było sprawienie, by „świat stał się bardziej otwarty, a kontaktowanie się ze sobą – łatwiejsze”. Wcześniej Facebook miał być z założenia „narzędziem społecznościowym usprawniającym komunikację między znajomymi, członkami rodziny i współpracownikami. Firma opracowała technologie ułatwiające udostępnianie informacji za pośrednictwem tzw. social graph, czyli cyfrowego odwzorowania relacji między osobami z realnego świata. Każdy może założyć konto na Facebooku i komunikować się ze znajomymi w bezpiecznym środowisku”.
Propozycja wartości dla klientów
Każdy z pewnością obejrzał film The Social Network z 2010 r. o założeniu Facebooka przez Marka Zuckerberga, kiedy ten studiował na Harvardzie. Początkowo serwis przeznaczony był tylko dla studentów tej uczelni. Ponad połowa studentów Harvardu zarejestrowała się w tym serwisie w ciągu zaledwie pierwszego miesiąca jego istnienia, co świadczyło o ogromnym zainteresowaniu. Zuckerberg do utworzenia pierwotnej witryny „TheFacebook.com” wykorzystał platformy open source – język PHP i bazę danych MySQL, które są stosowane po dziś dzień. W filmie przedstawiono także długotrwały spór dotyczący tego, kto posiada prawa własności do Facebooka. We wrześniu 2004 r. ludzie z Harvardu, którzy stworzyli inną witrynę społecznościową o tym samym zamyśle – „HarvardConnection” (jej nazwa później została zmieniona na ConnectU) – oskarżyli Zuckerberga o to, że do stworzenia Facebooka wykorzystał kod źródłowy, nad którym wspólnie pracowali w ramach HarvardConnection.
Gdy w 2004 r. uruchomiono Facebooka, użytkownicy mogli robić tylko trzy rzeczy, które do dziś należą do podstawowych funkcji serwisu – mogli utworzyć profil ze zdjęciem i informacjami o sobie, przeglądać profile innych osób i dodawać znajomych.
Facebook (2013) zapewnia następujące podstawowe korzyści zdefiniowane przez firmę:
Komunikuj się ze znajomymi i dziel się z nimi informacjami. Pozostawanie w stałym kontakcie jest oczywiście podstawową funkcją, ale należy zwrócić uwagę na bardziej emocjonalne założenia pozostałych elementów będących częścią propozycji wartości.
Odkrywaj i ucz się. Na Facebooku można znaleźć informacje o osobach publicznych i powiązanych z nimi organizacjach (za sprawą stron firmowych w serwisie).
Wyraź siebie. Jest to podstawowa potrzeba użytkowników. Facebook umożliwia jej zaspokojenie za pośrednictwem kluczowych funkcji, do których należą oś czasu, pasek aktywności, możliwość zamieszczania zdjęć i filmów, a także możliwość wymiany wiadomości e-mail, korzystania z czatu i wiadomości tekstowych.
Pozostawaj w kontakcie w każdym miejscu. Odnosi się to do uwzględniania w modelu biznesowym wagi, jaką użytkownicy Facebooka przywiązują do możliwości korzystania z serwisu za pomocą urządzeń mobilnych oraz innych witryn: Ludzie mogą uzyskać dostęp do Facebooka za pośrednictwem naszej witryny, witryn mobilnych, aplikacji na smartfony oraz telefonów zapewniających łączność z internetem.
Oferta dla handlowców i firm
Facebook ciężko pracuje nad monetyzacją swoich użytkowników, zwłaszcza od momentu swojej pierwszej oferty publicznej (IPO) z 18 maja 2012 roku. Była to najwyższa oferta IPO firmy internetowej, a szczytowa wartość kapitalizacji rynkowej wyniosła 104 mld USD. Facebook opisuje swoją ofertę dla przedsiębiorstw w następujący sposób:
Handlowcy mogą wchodzić w interakcję z ponad miliardem aktywnych użytkowników Facebooka każdego miesiąca lub z podzbiorami użytkowników wyselekcjonowanymi w oparciu o informacje, które zdecydowali się oni udostępnić, takie jak wiek, lokalizacja, płeć czy zainteresowania. Oferujemy handlowcom unikalne połączenie zasięgu, istotności, kontekstu społecznościowego oraz zaangażowania, co przekłada się na zwiększenie wartości ich reklam.
Firmy komercyjne i organizacje non-profit (np. www.facebook.com/joinred) również mogą tworzyć własne strony dla swoich firm na Facebooku (obecnie jest to bezpłatne). Użytkownicy Facebooka mogą wyrażać swoje wsparcie poprzez zostanie fanem, publikację wpisu na tablicy firmy, przesłanie zdjęć czy dołączenie do innych fanów w grupach dyskusyjnych. Kiedy użytkownicy polubią stronę, mogą też wyrazić zgodę na bycie informowanymi o wszelkich zmianach, co oznacza, że aktualizacje wyświetlane są w ich Aktualnościach.
Aby zachęcić firmy do reklam, Facebook wykorzystuje algorytm EdgeRank, który określa procent zmian statusu firmy, które wyświetlane są w Aktualnościach użytkownika. Handlowcy muszą ciężko pracować, aby zapewnić istotność swoich postów, korzystając z technik opisanych przez Page (2012).
Model przychodów
Facebook korzysta z modelu przychodów opartego na reklamach. Niektóre z funkcji Reklam na Facebooku to:
- Dopasowanie w oparciu o wiek, płeć, lokalizację, zainteresowania i inne.
- Alternatywne modele płatności: za kliknięcie (CPC) oraz za wyświetlenie (CPM).
- „Zaufane kontakty” oraz „Reklamy społecznościowe” – reklamy mogą być też wyświetlane użytkownikom, których znajomi ostatnio wchodzili w interakcję ze stroną marki na Facebooku lub jej klasyczną witryną.
W momencie uruchomienia Reklam na Facebooku oficjalny blog Facebooka zamieścił te komentarze, które pokazują delikatną równowagę pomiędzy przychodami z reklam a doświadczeniami użytkowników. Po pierwsze, powiedzieli, „co nie ulega zmianie”:
- „Facebook zawsze będzie przejrzysty i wolny od nadmiaru reklam.
- Facebook nigdy nie sprzeda żadnych informacji o swoich użytkownikach.
- Użytkownicy zawsze będą mieli kontrolę nad swoimi informacjami i doświadczeniami na Facebooku.
- Użytkownicy nie będą widzieli więcej reklam niż przed wprowadzeniem tej zmiany”.
Zmiany dotyczą następujących aspektów:
- „Teraz użytkownicy mogą łączyć się z produktami, firmami, zespołami, celebrytami i innymi użytkownikami na Facebooku.
- Reklamy powinny stawać się coraz lepiej dopasowane i interesujące dla użytkowników”.
Strategia Facebooka
Facebook przedstawia kluczowe elementy swojej strategii w dokumentach przesłanych komisji SEC. Są to:
1. Rozszerzenie społeczności globalnej. Facebook wymienia konkretne „relatywnie mało spenetrowane, duże rynki”, takie jak Brazylia, Indie, Meksyk czy Japonia.
2. Opracowanie produktów społecznościowych zapewniających najatrakcyjniejsze doświadczenia użytkownika. Jak w przypadku wielu innych sprawozdań SEC skutecznych firm internetowych, zaobserwować można chęć dbania o doświadczenia użytkowników. Podejście Facebooka opiera się na dogłębnym zrozumieniu: „Aby zapewnić użytkownikom jak najatrakcyjniejsze doświadczenia, nieustannie opracowujemy produkty i technologie zorientowane na optymalizację naszych społecznościowych kanałów dystrybucji celem dostarczania jak najbardziej użytecznych treści każdemu użytkownikowi dzięki analizowaniu i porządkowaniu olbrzymich ilości informacji w czasie rzeczywistym”. Smart Insights (2012) cytuje Andrew (Boz) Boswortha, Dyrektora ds. technicznych w Facebooku, który mówi:
Każdego dnia przeprowadzamy setki testów na Facebooku, z czego większość przeprowadzana jest na losowo wybranych osobach w celu zmierzenia wpływu. Na przykład w zeszłym tygodniu mogliście zobaczyć mały test opcji zapisywania historii z Aktualności.
Inne produkty do odpowiedniego przetestowania mogą wymagać również efektu sieci – w takich przypadkach udostępniamy je wszystkim użytkownikom na danym rynku, np. w konkretnym kraju.
3. Produkty mobilne. Facebook stara się zwiększyć ich atrakcyjność i dostępność. Pod koniec 2012 roku Facebook miał średnio ponad 680 mln użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych w miesiącu. Przejęcie w sierpniu 2012 roku aplikacji do udostępniania zdjęć Instagram wpisywało się w tę strategię.
4. Platforma Facebook. Facebook dostrzega znaczenie stworzenia otwartego systemu aplikacji i stron, zbudowanego przez deweloperów przy użyciu platformy Facebook, w tym interfejsów API oraz wtyczek społecznościowych (np. przycisków „Lubię to!” i „Udostępnij”), w kontekście integracji z innymi usługami, np. witrynami internetowymi. Platforma Facebook została zaprezentowana w 2007 roku, a do stycznia 2008 roku stworzono przy jej użyciu ponad 18 000 aplikacji, co oznaczało ok. 140 nowych aplikacji dziennie. Ponad 95% członków społeczności Facebooka skorzystało co najmniej z jednej aplikacji stworzonej za pomocą Platformy Facebook. Platforma Facebook dla aplikacji mobilnych została uruchomiona w październiku 2007 roku, choć wielu użytkowników Facebooka wchodziło w interakcje ze swoimi znajomymi za pomocą urządzeń mobilnych już wcześniej.
5. Poprawa produktów z dziedziny reklam. Zgodnie z IPO, jest to nadrzędny cel Facebooka, ale konieczne jest zachowanie równowagi z innymi elementami strategii, szczególnie z punktem 2. powyżej. Facebook twierdzi: „Nasza strategia reklamowa opiera się na przekonaniu, że produkty z dziedziny reklam, które są społecznościowe, istotne i dobrze zintegrowane z pozostałymi treściami na Facebooku, mogą poprawić doświadczenia użytkownika, jednocześnie przynosząc atrakcyjne zwroty”.
6. Budowa skalowalnej infrastruktury. Facebook opisuje swoje inwestycje w infrastrukturę programową i sprzętową, które pozwalają mu realizować cel w postaci dostarczania „unikalnych, spersonalizowanych doświadczeń każdemu użytkownikowi na całym świecie”. Aby móc to robić, Facebook wyjaśnia, że inwestycje w technologie skupiają się na analityce i rozwoju w obszarach optymalizacji i dostarczania treści, funkcji Graph Query (dostępnej na razie tylko dla użytkowników ze Stanów Zjednoczonych), przechowywaniu i dostarczaniu multimediów, zarządzaniu dużymi ilościami danych oraz wydajności oprogramowania.
Konkurenci Facebooka
Mimo iż może być ciężko wyobrazić sobie, że tak wielka firma jak Facebook ma konkurentów, przybywa jej rywali zarówno w skali globalnej, jak i lokalnej. Raport wspomina: Google+, którą to usługę Google zintegrowało z częścią swoich produktów, w tym z wyszukiwarką i systemem Android, a także inne, w większości regionalne sieci społecznościowe o silnej pozycji w niektórych krajach, np. Mixi w Japonii czy vKontakte i Odnoklassniki w Rosji. Jako główni konkurenci wymieniane są również firmy oferujące możliwości mikroblogowania (Twitter), deweloperzy platform takich jak Apple iOS czy Google Android, a także twórcy gier. Firma podjęła decyzję o nietworzeniu konkurencyjnej platformy mobilnej, a zamiast tego w 2013 roku zaprezentowała aplikację Facebook Home na system Android, mającą zwiększyć korzystanie przez użytkowników z Facebooka na urządzeniach z tym systemem.
Czynniki ryzyka
Dziś Facebook twierdzi: „Zaufanie jest podstawą naszej działalności”. Dlatego teraz przeznaczają znaczące zasoby na realizację celu, którym jest budowa zaufania wśród użytkowników poprzez opracowywanie i wdrażanie programów ochrony prywatności, promowania bezpiecznego środowiska i zapewniania bezpieczeństwa danym użytkowników. Facebook w pewnym zakresie wyciągnął wnioski z lekcji, jakie wyniósł ze zdarzeń na wczesnym etapie działania, w tym:
Pierwsze obawy dotyczące prywatności danych użytkowników – 14 grudnia 2005 r. W ramach projektu badawczego na temat prywatności danych w serwisie Facebook dwóch studentów MIT pobrało profile ponad 70 000 użytkowników Facebooka z czterech uczelni (MIT, NYU, University of Oklahoma oraz Uniwersytetu Harvarda), korzystając ze zautomatyzowanego skryptu.
Uruchomienie funkcji Aktualności – wrzesień 2006. W połowie 2006 roku uruchomiona została funkcja Aktualności, która pokazała wyzwania związane ze zrównoważeniem korzyści płynących z nowej funkcji ze zmianą istniejących już nawyków użytkowników. W tekście na blogu Facebooka zamieszczonym we wrześniu 2006 roku Mark Zuckerberg napisał: „Dostaliśmy wiele opinii na temat funkcji Pasek aktywności i Aktualności. Uważamy, że są to świetne produkty, ale wiemy, jak wielu z Was nie obdarzyło ich sympatią, uznało je za przytłaczające i zaśmiecone. Inni mają obawy związane z tym, że osoby, które nie są ich znajomymi, mogą zobaczyć zbyt wiele informacji na ich temat. Wsłuchujemy się we wszystkie opinie na temat poprawy tego produktu: jest on nowy i ciągle się rozwija”. Później, w liście otwartym opublikowanym na blogu 8 września 2006 roku, Zuckerberg pisał: „Polegliśmy na tym. Wprowadzając Aktualności i Pasek aktywności, chcieliśmy dostarczyć Wam strumień informacji z Waszego świata społecznościowego. Zamiast tego podjęliśmy złe decyzje w kontekście wyjaśnienia, czym są nowe funkcje, i jeszcze gorsze w kwestii oddania Wam nad nimi kontroli. Chciałbym teraz naprawić te błędy”.
Obawy dot. prywatności związane z technologią „Beacon” – listopad 2007. Facebook musiał się zmierzyć z falą krytyki nt. jego nowego formatu reklam powiązanego z systemem śledzenia „Beacon”. Mark Zuckerberg musiał odnieść się do tego na blogu Facebooka (5 grudnia 2007). Napisał:
Około miesiąca temu uruchomiliśmy nową funkcję o nazwie Beacon, której celem było zapewnienie użytkownikom pomocy przy dzieleniu się ze znajomymi informacjami o tym, co robią w sieci. Przy tworzeniu tej funkcji popełniliśmy wiele błędów, a kolejne błędne decyzje zapadały w odniesieniu do rozwiązywania tych błędów. Niestety, przy tej funkcji poszło nam źle i chcę za to przeprosić. Będąc rozczarowanym naszymi błę dami, chcę powiedzieć, że doceniamy wszystkie opinie, które otrzymaliśmy od naszych użytkowników. Chcę omówić to, czego nauczyliśmy się i jak poprawiliśmy funkcję Beacon.
Kiedy zaczęliśmy myśleć o funkcji Beacon, naszym celem było zbudowanie prostego produktu, dzięki któremu użytkownicy mogliby udostępniać znajomym informacje w różnych witrynach. Musiał on być niewielki, aby nie przeszkadzał użytkownikom podczas przeglądania sieci, a przy tym wystarczająco przejrzysty, żeby można było w prostu sposób kontrolować udostępniane treści. Byliśmy podekscytowani funkcją Beacon, ponieważ wierzymy, że znaczna część informacji, którymi ludzie chcą się podzielić, nie znajduje się na Facebooku, i gdyby udało nam się znaleźć odpowiednią równowagę, Beacon zapewniłby ludziom łatwy i bezpieczny sposób na dzielenie się większą ilością informacji ze swoimi znajomymi.
Niestety nie udało nam się zachować właściwej równowagi. Na początku chcieliśmy zrobić tę funkcję tak prostą, żeby użytkownik w ogóle nie musiał jej dotykać, aby działała. Problem z naszym pierwotnym podejściem, zakładającym stworzenie systemu z możliwością rezygnacji zamiast z możliwością włą czenia, polegał na tym, że jeśli ktoś zapomniał odrzucić opcję udostępniania, Beacon udostępniał takie rzeczy znajomym. Od momentu, w którym użytkownicy zaczęli się z nami kontaktować z sugestiami, że produkt należy zmienić tak, aby konieczne było wyraźne zatwierdzenie treści, które chcemy udostępnić, zmarnowaliśmy zbyt dużo czasu. Zamiast szybko działać, poświęciliśmy mnóstwo czasu na znalezienie odpowiedniego rozwiązania. Nie jestem dumny z tego, jak zachowaliśmy się w tej sytuacji, i wiem, że stać nas na więcej.
Obawy dot. ustawień prywatności – od jesieni 2009 do wiosny 2010. W grudniu 2009 roku Facebook wprowadził nowe ustawienia prywatności. Niektóre informacje, jak na przykład „lista znajomych”, stawały się „publicznie dostępne”, podczas gdy wcześniej istniała możliwość ograniczenia dostępu do tego typu informacji. Zdjęcia i niektóre dane osobowe również stawały się publiczne, chyba że użytkownik miał wystarczającą wiedzę i chęć, żeby ograniczyć do nich dostęp. Organizacje broniące prywatności, jak np. Electronic Frontier Foundation i American Civil Liberties Union, skrytykowały te zmiany. W maju 2010 roku wprowadzono dalsze zmiany, dające użytkownikom większą kontrolę i upraszczające ustawienia.
Inne czynniki ryzyka, które wymienia Facebook, to:
- użytkownicy coraz częściej angażują się w inne produkty lub aktywności;
- nie przedstawiamy nowych ani ulepszonych produktów bądź przedstawiamy takie, które nie spotykają się z pozytywnym odbiorem;
- użytkownicy czują, że ich doświadczenia związane z Facebookiem ulegają pogorszeniu w wyniku naszych decyzji związanych z częstotliwością, wydatnością i rozmiarem wyświetlanych przez nas reklam;
- nie jesteśmy w stanie dalej opracowywać atrakcyjnych dla użytkowników produktów na urządzenia mobilne, które będą działać na różnych systemach operacyjnych i w różnych sieciach oraz osiągną wysoki poziom akceptacji rynkowej;
- nie jesteśmy w stanie skutecznie zarządzać informacjami i nadawać im priorytetów w celu przedstawiania użytkownikom treści, które są dla nich interesujące, użyteczne i istotne;
- użytkownicy korzystają z nowych technologii, w których Facebook nie jest obecny lub dostępny.
Najważniejsze źródła najnowszych informacji o Facebooku
All Facebook i Inside Facebook to witryny, których celem jest przedstawianie wszystkich nowości na Facebooku.
Key Facts – aktualizowane co kwartał oraz na zakończenie roku: http://newsroom.fb.com/Key-Facts Aktualizacje SEC – roczne raporty przesyłane Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) to doskonałe źródło informacji o tym, jaka jest pozycja Facebooka oraz jakie czynniki ryzyka dostrzega firma: http://investor.fb.com/
Aktualizacje i porady Smart Insights obejmują najważniejsze zmiany, o których muszą wiedzieć inwestorzy
Social Bakers – statystyki Facebooka według kraju i popularności marki Wikipedia (2013) strony w Wikipedii dotyczące Facebooka.
–
Tytuł: Digital Business i E-Commerce Management
Autor: Dave Chaffey
Wydawca: Wydawnictwo Naukowe PWN
Liczba stron: 666
Zdjęcie główne artykułu by picjumbo.com
