Chciałbym Wam przedstawić nowe, choć od dawna funkcjonujące, zjawisko jakie nazwałem „monetyzacją presyjną”. Pojęcie to doskonale odzwierciedla walkę o rynek w młodych (czytaj tych, które nie osiągnęły progu rentowności) startupach.
fot. Fotolia
Zjawisko to jest bardzo znane w przypadku serwisów, w których występują płatności za dostęp do treści, jednakże jest mocno niedocenianie na innych polach. Model ten stanowi niejako pochodną modelu Premium/Freemium, doskonale rozwiniętego w grach mobilnych, czy on-line.
Klasyczny model Freemium mógłby wyglądać następująco:
Jest to tak zwany model 3:7, który odzwierciedla podział komponentu pełnego marketingowo do komponentu pełnego konsumpcyjnie. Co to oznacza? Oznacza to, że klient przy metodzie freemium otrzyma pełny produkt dopiero po uiszczeniu opłaty dodatkowej, ale będzie to produkt pełny tylko w 70%. 30% z tej puli jest zarezerwowana dla potrzeb marketingu, który mówi, że dostajesz coś „ekstra”.
Rysunek 1 Opracowanie: Grzegorz Sperczyński
Obecnie oczekuje się dużo wyższych parametrów jakościowych od oferowanych produktów. Na bazie naszych analiz stwierdziliśmy, że dużo produktów oferuje po prostu średnią jakość i te produkty określiliśmy jako „siedemdziesiątki”. Pozostał, które budują swoją sprzedaż na wyższej jakości, dokłada około 30% z jakości produktu, aby wypełnić lukę.
Dlaczego nie jest to stosunek 80:20, jakby niektórzy sugerowali zasadę Pareto? Bo te dodatkowe 10% to faktyczny zarobek firmy, który pokrywa się w marżach. Skomplikowane? Spójrzcie na to z innej strony, na przykładzie tortu. Jego baza kosztuje 10 zł, ale ozdoby kolejne 4,28 zł, gdzie marża wynosi 1,28 zł na ozdobach. Pomimo, że udało się sprzedać ozdobiony tort, na bazie zarobiliście aż 20% (bez ozdobników nie poszedłby wcale), ale z ozdobami tylko 3,28 zł (2 zł + 1,28 zł = 3,28 zł). Niby zarobiliście mniej, ale tort sprzedaliście, a Wasza konkurencja nie. Super? Wcale nie!
Sedno monetyzacji presyjnej siedzi właśnie w tych dodatkach do tortu, które muszą stanowić wartość dodaną Waszej usługi. Model wtedy wygląda zupełnie inaczej, my go nazywamy modelem „5 do 5”.
W tym wypadku istotne jest, aby klient nie nasycił się usługą od razu. Skojarzenie optyczne z tortem jest celowe, natomiast sama idea przepływu informacji jest dokładnie taka, jak na obrazku. Klient dostaje fragmenty całościowej usługi, jako płatne komponenty. Na przykładzie wygląda to tak – pokazujecie w cukierni tort, ale mówicie, że klient może wybrać składniki według własnych upodobań (bo Ciotka woli tort z czekoladą, a Wujek z bitą śmietaną itd.) Bazę tortu dzielicie na 3 części, z której w każdym momencie macie 20% zysku. Teoretycznie zarobiliście nadal tylko 2 zł z możliwych 10 zł, gdybyście sprzedali jego całość. No tak, ale zarobiliście tylko pokazując tort, nie musząc „dokładać” dodatków. Prościej mówiąc, wykorzystaliście w taki sposób promocję, że nagle sam tort stał się atrakcyjny i klient go kupi… pod warunkiem zakupu dodatków. Tworzy się zamknięte koło sprzedaży.
W następnym etapie kreowania sprzedaży w danym produkcie, zaczyna się moment presji na monetyzację, czyli clue programu. Do każdego kawałka tortu dokładacie komponent premium, za który w całości płaci klient. Waszym zadaniem będzie budowanie tzw. odwróconej marży, czyli sytuacji, w której klient dodatkowo płaci nadwyżkę wynikającą ze sprzedaży. Jak to wygląda w praktyce: Klient kupił każdy dodatek z osobna za: 3 x 3,3(3) zł za koszty własne + 1 zł nadwyżki, jako „marża odwrotna”. Ile w tym przypadku zarobiliście? Na samych dodatkach 10% z (3 x 3zł) i jeszcze 3 zł, czyli razem 3,90 zł. A do tego 20% z bazy. Czyli 5,90 zł. Tort w sumie sprzedaliście za 10 + 9 + 3 = 22 złote, co wygenerowało prawie dwukrotnie wyższe obroty. Smakowicie?
Rysunek 2 Opracowanie: Grzegorz Sperczyński
Szukajcie analogii do tortu w swoich produktach. Pamiętajcie, że każdy rynek jest specyficzny. Obserwujemy we dwóch często tego typu skrajności: jak jest trend na to, aby dawać jak najwięcej funkcjonalności, to wszyscy idą w tym kierunku. Jak jest trend na maksymalną prostotę, to za chwilę rynek gubi się w bezwartościowych produktach.
Trzymajcie się myśli, że na rynku polskim, to klient dyktuje rynek i tort dopasowujcie do niego, jak na przykładzie Ciotki i Wujka. A zatem smacznego ;).
Grzegorz Sperczyński
Członek Rady Nadzorczej eFund SA. Członek Rady Nadzorczej Inpingo S.A. Współwłaściciel eFund SA oraz pośrednio grupy kapitałowej, w której jest m.in. fundusz zalążkowy TechnoBoard. Od czerwca 2011 jest Członkiem Komitetu Inwestycyjnego w TechnoBoard Sp. z o.o. oraz Efund SA. W TechnoBoard aktywnie zaangażowany w procesy preinkubacji, piastując funkcję Kierownika Preinkubacji. W trakcie kariery zawodowej pomógł operacyjnie przetworzyć ponad 1300 pomysłów typu start-up, z których ponad 20 zakończyło się komercjalizacją, na którą pozyskano kilkadziesiąt milionów kapitału.
